網絡視頻營銷方式多樣 效果不亞電視
比特網 發(fā)表于：12年04月18日 15:00 [轉載] 比特網
BCG最新報告稱，消費者花費64%的時間在互聯網上，但網絡廣告卻僅占全部廣告市場份額的13%，兩個數字的巨大落差揭示了網絡廣告市場巨大的發(fā)展空間。近年作為業(yè)界黑馬的網絡視頻廣告發(fā)展勢頭迅猛，除一線城市外，二、三線城市視頻用戶規(guī)模增長迅速、粘性度加大，用戶接近70后、80后主流消費人群，網絡視頻網站又紛紛推出社會新聞、旅游、親子等貼近主流民生需求的頻道來提升媒體形象，加之國內外重大社會事件對網絡視頻的拉動作用，2011年第4季度中國網絡視頻市場廣告收入高達16.87億元，環(huán)比增漲 13.7%，同比增長135.3%，發(fā)展前景廣闊。網絡視頻廣告良好的發(fā)展勢頭雖然堅定了廣告主投資的信心，但也遭遇了效果監(jiān)測不完善、品牌傳遞不統(tǒng)一等發(fā)展瓶頸。
與其他營銷方式相比，網絡視頻營銷具有形式多樣、成本低廉、病毒傳播和效果監(jiān)測等優(yōu)勢。除了與電視廣告相似的視頻前后貼片廣告，網絡視頻還有拉幕廣告、半透明覆層廣告、播放器背景廣告等多種形式。較以往制作成本動輒上萬或幾十萬的電視廣告，網絡視頻廣告制作成本低廉，通常為幾萬或幾千元，而且可以直接沿用傳統(tǒng)電視的TVC資源，實現廣告的二次使用。第三方檢測機構對廣告提供的ID、IP、iGRP監(jiān)測等手段，使網絡視頻廣告可以跟電視廣告做相對比較，但網絡電視的版權問題一直是制約其發(fā)展的重要瓶頸，近年不斷被炒高的版權價格現已成為視頻網站前進路上沉重的負擔。
原創(chuàng)與分享的UGC視頻和以版權內容為主的網絡電視是當今網絡視頻業(yè)界較顯著的劃分形式。UGC原創(chuàng)視頻由于內容不可預測，常常與廣告主的品牌形象產生沖突，使得品牌廣告主不敢輕易嘗試。但基于互聯網直達用戶增加互動的優(yōu)勢，視頻網站可為廣告主建立集合品牌介紹、拍客上傳、用戶評論分享的視頻品牌專區(qū)，相比于之前的病毒視頻，現在廣告主紛紛開始制作精致的品牌類長視頻或者微電影，其中優(yōu)秀的原創(chuàng)品牌視頻短片還能得到用戶的主動傳播和分享， CPM(千人曝光成本)計費形式，實現了廣告主對投放效果的有效監(jiān)測和評估，形成了網絡視頻營銷無可比擬的巨大優(yōu)勢。
雖然網絡視頻廣告通過調動廣大網民的互動參與，改善了以往電視廣告被動接受的狀況，但廣告形式缺乏統(tǒng)一標準、監(jiān)測品質不夠完善等諸多問題也日漸凸顯。針對這種情況，臺灣資深互聯網產業(yè)界人士，安吉斯媒體集團中國及臺灣地區(qū)首席數字官張志弘認為，視頻廣告的大小、位置、時長等通過規(guī)范格式和統(tǒng)一標準，有助于視頻網站的規(guī)范化操作和有序發(fā)展。目前網絡視頻營銷監(jiān)測中的事前計劃工具不夠成熟，事后評估還可以更精準，完善的效果監(jiān)測可以加強廣告的宣傳效果，同時為廣告主提供更多的投放參考。
2012第四屆“金網獎”針對網絡視頻行業(yè)發(fā)展特點設立視頻新媒體分會場，并增設網絡視頻營銷獎項，屆時將匯聚網絡視頻營銷領域專家、廣告主和第三方營銷機構，深入探討行業(yè)熱點和新興技術模式，傳播優(yōu)秀案例助力網絡視頻營銷的積極快速發(fā)展。
