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背靠阿里巴巴這棵大樹(shù)，新浪微博希望通過(guò)社會(huì)化營(yíng)銷產(chǎn)品快速變現(xiàn)，但是目前新浪微博利用淘寶資源做的廣告只能用四個(gè)字形容——“簡(jiǎn)單粗暴”。這些廣告不僅離個(gè)性化推薦相去甚遠(yuǎn)，而且呈現(xiàn)方式也難稱美觀。搜狐IT向多名商家以及營(yíng)銷人士請(qǐng)教后發(fā)現(xiàn)：1.目前這些廣告完全基于淘寶廣告系統(tǒng)，與新浪微博數(shù)據(jù)基本沒(méi)有關(guān)系;2. 這些廣告精準(zhǔn)性太差，已經(jīng)遭致用戶反感;3. 這種廣告效果差強(qiáng)人意，不少商家仍在觀望;4.未來(lái)3年3.8億收入，新浪微博開(kāi)始通過(guò)淘寶廣告變現(xiàn)。5. 可預(yù)計(jì)新浪微博加強(qiáng)數(shù)據(jù)挖掘，開(kāi)發(fā)更適合社會(huì)化電商的產(chǎn)品。

新浪微博頁(yè)面上的淘寶廣告，到底是怎樣的?

與新浪微博數(shù)據(jù)無(wú)關(guān)

新浪微博頁(yè)面上有三個(gè)淘寶廣告位，右側(cè)、底部、信息流中間。右側(cè)和底部的廣告是通過(guò)阿里巴巴媽媽tanx SSP櫥窗推廣實(shí)現(xiàn)的，廣告主是基本都是使用淘寶鉆石展位的商家。

所謂鉆石展位，是淘寶的一種按展示付費(fèi)的推廣方式，一般指淘寶首頁(yè)焦點(diǎn)圖、熱賣頻道焦點(diǎn)圖、搜索頁(yè)右側(cè)欄等位置的展示廣告。

5月初，新浪微博正式向淘寶鉆展開(kāi)放，采取實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)的方式，底部通欄最低千次展示出價(jià)0.3元，右側(cè)推薦最低千次展示出價(jià)0.5元，兩種廣告最低日預(yù)算均為100元。

投放方式是商家在淘寶鉆展廣告系統(tǒng)后臺(tái)選擇“站外優(yōu)質(zhì)資源”參與競(jìng)價(jià)。除新浪微博外，其他站外資源有網(wǎng)易首頁(yè)、鳳凰內(nèi)文頁(yè)等。

“(新浪微博首頁(yè)的淘寶展示廣告)完全基于淘寶廣告系統(tǒng)，跟新浪微博數(shù)據(jù)沒(méi)有關(guān)系。”從事社會(huì)化營(yíng)銷的孔明社交創(chuàng)始人鄂威告訴搜狐IT，這種廣告與其他淘寶站外廣告基本沒(méi)什么區(qū)別。

精準(zhǔn)性太差

類似的淘寶站外廣告基本是通過(guò)收集cookie的方式了解用戶購(gòu)買習(xí)慣，并進(jìn)行類似商品推薦。比如用戶在淘寶上瀏覽過(guò)電飯鍋，當(dāng)他上微博的時(shí)候，右側(cè)和底部就會(huì)出現(xiàn)電飯鍋的廣告。所謂的精準(zhǔn)化推薦也就到此為止了。

這樣的廣告引起了不少微博用戶的反感，比如用戶已經(jīng)買完了電飯鍋，這些推廣位還是在不停的推薦電飯鍋，再比如用戶在淘寶看過(guò)某較隱私的商品，隔天在辦公室打開(kāi)微博都是這種商品。

快啤酒運(yùn)營(yíng)總監(jiān)支冠翔認(rèn)為，之所以精準(zhǔn)性較差，因?yàn)閺V告投放者并沒(méi)有做到很好的優(yōu)化。鄂威則認(rèn)為，阿里巴巴和新浪微博的技術(shù)數(shù)據(jù)對(duì)接還需要時(shí)間。

換句話說(shuō)，新浪微博并沒(méi)有為商家提供廣告優(yōu)化的工具，一切都依賴商家在其他位置的淘寶廣告投放經(jīng)驗(yàn)。

“好比你把房子出租給了別人，別人怎么布置你就不管了。”一位從事電商廣告營(yíng)銷的人士表示。在他看來(lái)，新浪微博至少目前在淘寶廣告上并沒(méi)有什么參與，只是出讓了一塊“自留地”，坐收租金。

商家持觀望態(tài)度

那么這些廣告的效果如何?一家一戶購(gòu)物網(wǎng)創(chuàng)始人姜崇欽告訴搜狐IT，CPM廣告一般看其點(diǎn)擊率(CTR)。上述《6月6日-12日鉆展類目對(duì)應(yīng)廣告位數(shù)據(jù)》中顯示，新浪微博底部通欄大部分類目CTR僅為0.1%左右，右側(cè)推薦欄CTR為0.2%左右。作為對(duì)比，淘寶站內(nèi)廣告CTR平均在1%以上，而鳳凰網(wǎng)、優(yōu)酷這種站外廣告也在0.3%左右。

如果從更為直接的ROI(交易量與廣告投入量之比)來(lái)看，支冠翔預(yù)計(jì)，應(yīng)該不會(huì)超過(guò)1。搜狐IT采訪到的幾個(gè)商家都表示持觀望態(tài)度，在他們看來(lái)，新浪微博雖然有不小的流量，但是流量構(gòu)成復(fù)雜，實(shí)際效果一般。

試水性變現(xiàn)

4月29日，阿里巴巴和新浪微博達(dá)成5.86億美元的投資協(xié)議，協(xié)議中稱，雙方的合作未來(lái)3年可為新浪微博帶來(lái)大約3.8億美元的營(yíng)銷和社會(huì)化電子商務(wù)的收入。

事實(shí)上，新浪微博的淘寶推薦廣告價(jià)格并不高，淘寶鉆展方面公布的一份《6月6日-12日鉆展類目對(duì)應(yīng)廣告位數(shù)據(jù)》顯示，新浪微博首頁(yè)底部通欄各類目CPM大都在0.5元到1.2元之間，右側(cè)推薦大都在1.2元至2元之間。而淘寶站內(nèi)鉆展價(jià)格遠(yuǎn)比這個(gè)高，焦點(diǎn)圖20元左右，其他位置也要3至10元。

現(xiàn)在無(wú)法估計(jì)新浪微博與淘寶之間如何以什么比例分享廣告收入，電商研究人士龔文祥對(duì)搜狐IT表示，他預(yù)計(jì)這種形式的廣告會(huì)占3.8億美元中不小的一部分。

數(shù)據(jù)金礦會(huì)不會(huì)挖是關(guān)鍵

“新浪微博上其實(shí)有著巨量的用戶屬性數(shù)據(jù)，年齡丶地區(qū)丶教育程度丶常在商圈，根據(jù)用戶主動(dòng)發(fā)布的微博關(guān)鍵詞分析丶用戶轉(zhuǎn)發(fā)過(guò)的商品信息丶用戶關(guān)系鏈中的興趣信息，可以挖掘出非常多的可引導(dǎo)性信息。”云云網(wǎng)新媒體總監(jiān)王占濤認(rèn)為，“微博精準(zhǔn)廣告具有無(wú)可比擬的優(yōu)勢(shì)。不過(guò)就看新浪能不能用好自己這些數(shù)據(jù)了。”

鄂威表示，新浪微博商業(yè)化的方向是對(duì)的，關(guān)鍵是要做好數(shù)據(jù)挖掘，一端是海量的用戶，一端是海量的淘寶商家，如何通過(guò)數(shù)據(jù)挖掘，搭建好兩端之間的橋梁，是新浪微博面臨最大的挑戰(zhàn)。

按照曹國(guó)偉的說(shuō)法，可以請(qǐng)?zhí)詫毣蛘咛熵埳闲抛u(yù)好的大賣家到微博上建立官方賬號(hào)，而微博平臺(tái)可以增加新的內(nèi)容活動(dòng)幫助商家進(jìn)行營(yíng)銷。最終要“在微博建立一個(gè)社會(huì)化電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)”。一個(gè)值得注意的地方是，已經(jīng)有第三方公司開(kāi)發(fā)了天貓、淘寶店鋪與新浪微博的同步功能，可以直接在新浪微博頁(yè)面呈現(xiàn)商品信息;一位賣家向搜狐IT透露，新浪微博可能會(huì)為商家開(kāi)發(fā)類似于“媒體微博”的專屬平臺(tái)，可以擁有私信推送等權(quán)限功能。