憑借一部片子咸魚翻身，這樣的橋段在當下熱播美劇《紙牌屋》身上重演，反轉劇主角是美國一家視頻公司Netflix，它的武器則是大數(shù)據(jù)。

首次進軍原創(chuàng)劇就走紅，Netflix不僅成為娛樂圈里的談資，亦成為數(shù)據(jù)革命的代表。無論是《紐約時報》、《洛杉磯時報》還是最近一期的《經濟學人》，嚴肅媒體們都在重要版面研究《紙牌屋》成功之道。獲得如此密集關注，并非沒有道理。《紙牌屋》不僅是Netflix網站上有史以來觀看量最高的劇集，也在美國及40多個國家大熱。Netflix產品創(chuàng)新副總裁托德·耶林(ToddYelin)稱，其表現(xiàn)甚至“比我們最大膽的夢想都要好”。

事實是，美國“白宮甄嬛傳”、導演大衛(wèi)·芬奇(DavidFincher)和老戲骨凱文·史派西(KevinSpacey)，這些噱頭只是用以吸引眼球的皮毛。最抓人的是，Netflix根據(jù)數(shù)據(jù)技術推導出《紙牌屋》的關鍵要素，喜歡BBC劇、大衛(wèi)·芬奇和凱文·史派西的用戶存在交集，這是多么酷的一件事。

中國的樂視網一直關注Netflix的發(fā)展路徑。“值得研究的是Netflix如何從后端數(shù)據(jù)推導出前臺生產。”樂視網副總裁何鳳云說。這種做法與舊傳統(tǒng)是背道而馳的，以美國著名的有線電視網絡媒體公司HBO為例，它對導演強烈的個性抱以完全的信任，全權委任導演去制片、編劇、挑選演員。而在中國，幾大視頻網站在自制劇時都有自己的選片團隊，由他們?yōu)橛^眾選擇與確定導演，挑選劇本。

多年前，依賴于種種技術，Netflix對數(shù)據(jù)的記憶能力已經爐火純青。當一位用戶通過瀏覽器登錄Netflix賬號，Netflix后臺技術將用戶位置數(shù)據(jù)、設備數(shù)據(jù)悄悄地記錄下來。這些記憶代碼還包括用戶收看過程中所做的收藏、推薦到社交網絡等動作。在Netflix看來，暫停、回放、快進、停止等動作都是一個行為，每天用戶在Netflix上將產生高達3000多萬個行為，此外Netflix的訂閱用戶每天還會給出400萬個評分，300萬次搜索請求，詢問劇集播放時間和設備。沒錯，這些都被Netflix轉化成代碼，當作內容生產的元素記錄下來。其首席內容官泰德表示，所有這些數(shù)據(jù)意味著，Netflix公司已經擁有“可尋址的觀眾”。

早年間，Netflix利用上述數(shù)據(jù)提供一項推薦引擎業(yè)務。比如說，數(shù)千萬用戶能在一個個性化網頁上對影片做出1-5的評級，這些評級構成了一個巨大數(shù)據(jù)池，如今這個數(shù)據(jù)池容量已超過近百億條。根據(jù)數(shù)據(jù)池，Netflix使用推薦算法來識別具有相似品味的觀眾，然后對這一群體做出相關內容的精準推薦。

Netflix要將巨大的數(shù)據(jù)池變?yōu)樯�產力并非易事。長年以來，為了提高算法精準，它持續(xù)地舉辦大型比賽，來提高自己的數(shù)據(jù)挖掘能力。2005年底，Netflix曾開放一數(shù)據(jù)集，并設立百萬美元的獎金(netflixprize)，征集能夠使其推薦系統(tǒng)性能上升10%的推薦算法和架構。這個數(shù)據(jù)集包含了超過48萬個匿名用戶對大約近2萬部電影做的大約10億次評分。

Netflix一直在尋找與自身匹配的數(shù)據(jù)挖掘工具。據(jù)一位前Netflix云數(shù)據(jù)庫架構師的博客回憶，在2010年Netflix完成了兩次遷移，其一是將Netflix的數(shù)據(jù)中心遷移到了AmazonAWS之中，其二是將Oracle數(shù)據(jù)庫遷移至SimpleDB。而到了2011年又從SimpleDB遷移到Cassandra，利用Cassandra提供的路由配置，集群可以被部署在多個大洲。忘掉上述專業(yè)術語，一個小故事足以說明它們的意義。法國電影《不要告訴任何人》在美國的票房收入慘淡，只有600萬美元。可Netflix的工程師并不相信這個數(shù)字，他們通過上述數(shù)據(jù)挖掘技術，找到了不易察覺的點擊量，而這些才是被隱藏的事實。2011年時，Netflix決定播放《不要告訴任何人》。如Netflix預測的一樣，這部電影在播放后立即在最受矚目的節(jié)目中排到第四位。

然而，投資人并不看好Netflix的這些努力。投資人表面上相信Netflix的數(shù)據(jù)庫是個大寶藏，但財務報表的數(shù)據(jù)呢?去年萬圣節(jié)，Netflix董事長兼CEO里德·哈斯廷斯接到一位投資人電話，后者告知哈斯廷斯，他將從二級市場收購Netflix10%的股份。投資人堅持認為Netflix氣數(shù)已盡，這位投資人的計劃是，進入Netflix董事會再建議哈斯廷斯賣掉Netflix。

早期，Netflix是北美家喻戶曉的在線影片租賃提供商，它的主營業(yè)務是通過郵寄方式租賃DVD的模式賺取利潤。然而，在互聯(lián)網時代這個盈利模式逐漸式微。于是，Netflix將主營轉向在線流媒體播放，其商業(yè)模式是付費用戶通過PC、TV及iPad、iPhone收看電影、電視節(jié)目。但在逐步放棄高利潤率的DVD業(yè)務，徹底轉型低利潤率的流媒體業(yè)務后，Netflix卻遭遇營收增速放緩、成本費用激增的困境。2012年第三季度，盡管財報中營收和每股收益均超出分析師預期，股價卻依然暴跌。美國知名專欄作家撰文稱“Netflix被收購或許才是投資者最理想的選擇”。

里德·哈斯廷斯別無選擇。他決定反擊投資人的短視，用事實告訴資本市場，數(shù)據(jù)不是花架子，而是地道的生產力。Netflix利用數(shù)據(jù)挖掘能力計算出可以贏的辦法，1億美元買下一部早在1990年就播出的BBC電視劇《紙牌屋》的版權，請來導演大衛(wèi)·芬奇(DavidFincher)，并由老戲骨凱文·史派西(KevinSpacey)擔當男主角。

樂視網副總裁何鳳云向本刊介紹，1億美元買下的《紙牌屋》總共2季26集，計算下來單集成本約為400萬美元，遠遠高于美國一般電視劇的單集制作成本——150萬至200萬美元，也只有《廣告狂人》、《斯巴達克斯》這類熱播美劇才能達到200萬美元左右。算下來，對于Netflix而言，只有新增100萬一年期合約付費用戶才能收回上述成本。

Netflix并非沒有計算過豪賭的回報，這樣做不僅可以帶來新增用戶，更為重要的是它為Netflix開拓了上游市場，走上了自制劇之路。在《紙牌屋》之后，還將有四部自制劇在2013年登陸Netflix。這意味著，Netflix可以逐步降低對版權費用日趨高漲的好萊塢劇的依賴。

Netflix的故事，對于中國視頻網站而言著實勵志。他們與Netflix所面臨的境遇相似：在美國國內，好萊塢的獨家授權費用越來越高，版權成本上升導致資本開支加大。同時內容競爭越來越激烈，盡管在流媒體播放領域Netflix仍占據(jù)市場首位，但面臨著HBO(美國家庭電視廣播網)、Amazon(亞馬遜)、Hulu、YouTube的競爭，它們都在加大內容投入。

由于版權價格提升，國內知名的視頻網站們，諸如優(yōu)酷土豆、搜狐視頻、樂視網、愛奇藝近兩年也紛紛打造自制劇。

據(jù)樂視網高級副總裁高飛對本刊透露，雖然去年上半年版權價格曾達冰點，但是現(xiàn)在又很快回升，從一線衛(wèi)視購買電視劇，平均購買價格每集幾十萬，意味著買下一整部劇不下千萬。在此局面下，拿下《紙牌屋》中國地區(qū)的互聯(lián)網獨家播放權的搜狐視頻，不得不上調版權采購預算，其2012年的版權采購成本為5000萬美元，但2013年這一預算上調到8000萬美元。“但我們拍一個自制劇，成本基本上也就三分之一，甚至不到這個數(shù)。”高飛說。

關鍵是如何制作自制劇?國內視頻網站意識到數(shù)據(jù)的重要性，也積累了大量數(shù)據(jù)。比如樂視網通過分析用戶收看時間，在今年推出午間自制劇場。“但真正細致到使用數(shù)據(jù)來決定導演、演員，中國還沒有哪家公司敢說他們能做到這點。”何鳳云說。

此外，即便是有了數(shù)據(jù)，中國的流媒體公司還不敢像Netflix那樣將寶押在一部劇上，因為中國的付費市場尚未成熟，目前還主要依賴廣告盈利，無法完全將用戶需求作為中心。“Netflix選擇了這個項目，投巨資去做，就是博一個必須贏。”樂視網高級副總裁高飛對《中國企業(yè)家》說，“期待中國市場也可以通過付費收視足以覆蓋成本，但這要寄希望于未來大屏電視以及電視平臺產品和服務的成熟，以及付費市場的快速成長。”

除此以外，一位視頻行業(yè)的人士指出，在中國基于用戶數(shù)據(jù)做出分析的同時，還要考慮廣電審核的要素，一些領域與題材類型都要稍微收攏，“不是沒法依賴數(shù)據(jù)，而是不能完全依賴數(shù)據(jù)，我們選擇數(shù)據(jù)時也一定要結合中國國情。”