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靠忽悠玩不轉(zhuǎn)!看美國運(yùn)營商是怎么賣手機(jī)的

宿藝 發(fā)表于:13年10月16日 11:00 [轉(zhuǎn)載] 搜狐IT

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[導(dǎo)讀]美國作為全球最發(fā)達(dá)的手機(jī)市場, 4G網(wǎng)絡(luò)已商用超過3年,其運(yùn)營商對終端市場的操盤無疑最有借鑒意義。筆者近日實(shí)地探訪了美國主要運(yùn)營商和零售渠道,并采訪了多家手機(jī)廠商高層,以下為主要信息干貨。

隨著4G頻譜劃分明晰、中國移動(dòng) TD-LTE網(wǎng)絡(luò)建設(shè)擴(kuò)大至326個(gè)城市、 4G牌照發(fā)放“倒計(jì)時(shí)”,國內(nèi)手機(jī)市場正處于產(chǎn)業(yè)升級的“窗口期”,運(yùn)營商和各手機(jī)廠商都在積極應(yīng)對新的“洗牌”機(jī)遇。

而美國作為全球最發(fā)達(dá)的手機(jī)市場, 4G網(wǎng)絡(luò)已商用超過3年,其運(yùn)營商對終端市場的操盤無疑最有借鑒意義。筆者近日實(shí)地探訪了美國主要運(yùn)營商和零售渠道,并采訪了多家手機(jī)廠商高層,以下為主要信息干貨。

1、4G普及速度遠(yuǎn)超3G。

美國運(yùn)營商Verizon 于2009年開始部署LTE 4G網(wǎng)絡(luò),真正大規(guī)模商用建站則始于2011年一季度,在兩年半時(shí)間中,美國主流運(yùn)營商4G建網(wǎng)已覆蓋本土97%人口,目前美國在售45%手機(jī)支持LTE網(wǎng)絡(luò),智能手機(jī)比例更是接近70%。

中國在3G時(shí)代曾落后于國際主流市場近7年時(shí)間,但4G時(shí)代在中國移動(dòng)“搶跑”驅(qū)動(dòng)下,年內(nèi)TD-LTE網(wǎng)絡(luò)就可覆蓋超過100城市。中國移動(dòng)更是計(jì)劃兩年內(nèi)基站采購超過40萬個(gè),基本覆蓋縣級以上區(qū)域。屆時(shí)我國4G普及速度將超過歐洲平均水準(zhǔn),國內(nèi)3G時(shí)代的市場發(fā)展經(jīng)驗(yàn)不能“生搬硬套”。

2、2014年中期高端智能手機(jī)普遍支持4G。

4G已成為美國市場中端以上手機(jī)“標(biāo)配”,目前售價(jià)200元美元以上的在售產(chǎn)品都支持LTE網(wǎng)絡(luò),后付費(fèi)市場則低至149.9美元。

美國用戶手機(jī)更換速度約為18-24個(gè)月,而中國用戶更新手機(jī)速度更快,年輕用戶平均約12個(gè)月,因此國內(nèi)4G中高端手機(jī)普及速度將更快。

中興通訊美國公司總裁程立新對此表示,4G已成為進(jìn)入美國運(yùn)營商集采的標(biāo)準(zhǔn)。TCL通訊中國區(qū)總裁王激揚(yáng)則認(rèn)為,隨著中國移動(dòng)等運(yùn)營商對4G的大力宣傳,以及年底4G正式商用,明年運(yùn)營商渠道在售中高端手機(jī)都將支持4G,“因?yàn)闆]有消費(fèi)者希望花大價(jià)錢買一款過時(shí)手機(jī)”。

3、運(yùn)營商主導(dǎo)力再次提升。

美國99%的手機(jī)銷售都為運(yùn)營商合約機(jī),裸機(jī)銷售僅為1%。

在國內(nèi)市場,運(yùn)營商依靠3G網(wǎng)絡(luò)和手機(jī)集采完全改變了手機(jī)玩法,目前銷售占比已超過50%。在4G時(shí)代,隨著對運(yùn)營商網(wǎng)絡(luò)、以及終端集采力度的加強(qiáng),國內(nèi)運(yùn)營商主導(dǎo)能力將再次明顯提升,如中國移動(dòng)計(jì)劃2014年4G終端集采5000萬部,2015年有望達(dá)1億部。

4、手機(jī)質(zhì)量門檻提高。

美國一款手機(jī)上市需要通過美國國家準(zhǔn)入認(rèn)證(FCC)、第三方認(rèn)證、運(yùn)營商在網(wǎng)實(shí)測;Android手機(jī)還需要通過谷歌認(rèn)證、WP手機(jī)微軟認(rèn)證,每一款產(chǎn)品版本改動(dòng)都需要重新走一遍流程。一旦出現(xiàn)質(zhì)量問題甚至?xí)苯舆M(jìn)入運(yùn)營商禁售“黑名單”。

由于國內(nèi)手機(jī)市場進(jìn)入門檻較低,魚龍混雜,特別是三線以下城市手機(jī)市場混亂,個(gè)別省份運(yùn)營商集采漏洞較多,造成國產(chǎn)手機(jī)間質(zhì)量差距較大。

隨著4G高速網(wǎng)絡(luò)對終端要求增強(qiáng)、4G終端本身門檻提升、運(yùn)營商內(nèi)部審計(jì)力度加大,傳統(tǒng)山寨手機(jī)市場空間將會大大縮小,大量中小品牌手機(jī)將進(jìn)入洗牌期。

5、小米作法玩不通

美國運(yùn)營商一般每年與手機(jī)企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略會談一次,確定本年的手機(jī)要求、款式、供應(yīng)狀況、出貨時(shí)間。而集采一般為每年兩次,手機(jī)廠商中標(biāo)后銷售窗口時(shí)間一般為6-8個(gè)月。像中興、TCL(阿爾卡特)中標(biāo)后一般1個(gè)月內(nèi)就完成出貨。

而在國內(nèi)市場產(chǎn)品發(fā)布時(shí)間、上市時(shí)間、批量出貨時(shí)間都不一致,像小米甚至?xí)L達(dá)4-6個(gè)月。以紅米手機(jī)為例,中國移動(dòng)終端公司在今年6月下單,廣東移動(dòng)銷售門店甚至8月就打出了促銷廣告,結(jié)果兩個(gè)月后還未到貨。

中國聯(lián)通市場營銷部相關(guān)人員對筆者表示,聯(lián)通與小米的合作更多是市場營銷層面,在米1上已經(jīng)吃過虧,聯(lián)通今后的集采要求產(chǎn)品發(fā)布月內(nèi)就必須規(guī)模上市。

6、銷售渠道

美國是運(yùn)營商合約機(jī)為主的市場,并全面深入到幾乎所有手機(jī)銷售渠道。目前比例約為:沃爾瑪/百思買(30%)、第三方銷售門店(25%)、運(yùn)營商自主門店(20%)、運(yùn)營商官網(wǎng)電商(10%)、亞馬遜/ebay(10%)、其他(5%)。

國內(nèi)運(yùn)營商合約機(jī)比例約為50%,未來蘇寧、國美、迪信通等連鎖渠道,京東、天貓等電商網(wǎng)站,以及運(yùn)營商自主門店和電商渠道將成為國內(nèi)4G手機(jī)銷售的主力,合約機(jī)比例會明顯提升。國產(chǎn)手機(jī)向公開渠道拓展、品牌升級的時(shí)間窗口將會縮短。

7、購機(jī)價(jià)格下降

美國手機(jī)市場后付費(fèi)占比75%,預(yù)付費(fèi)24%,裸機(jī)銷售1%。明顯的特點(diǎn)就是運(yùn)營商對后付費(fèi)市場補(bǔ)貼很高,甚至力度會達(dá)100%。加之美國信用體系完善,用戶購買后付費(fèi)手機(jī)價(jià)格并不高。如蘋果iPhone 5裸機(jī)16GB價(jià)格為649美元,加稅后約4000元人民幣。但運(yùn)營商后付費(fèi)合約機(jī)只需要199美元(約1200元人民幣)、三星S4也是199美元,用戶購買門檻較低。

而在中國市場,目前三大運(yùn)營商合約機(jī)都是預(yù)付費(fèi)為主,價(jià)格超過5200元人民幣,超過大多數(shù)用戶月收入,購買門檻很高。后付費(fèi)合約主要針對集團(tuán)和政企用戶,難以惠及普通用戶。

不過隨著虛擬運(yùn)營商明年準(zhǔn)入,與商業(yè)銀行合作深入,以及競爭加劇,國內(nèi)三大運(yùn)營商也都在研究針對高端用戶推出后付費(fèi)合約套餐。隨著國際一線品牌高端產(chǎn)品購買門檻降低,對國產(chǎn)手機(jī)品牌顯然不是一個(gè)好消息。

8、4G手機(jī)資費(fèi)下降

美國Verizon每月4G 套餐為29 .99美元,4G流量為2GB,并給于用戶無限通話時(shí)間和短信條數(shù),對于月平均收入超過3000美元的美國用戶來說,消費(fèi)占比不足1%,門檻很低。

而國內(nèi)4G套餐目前最低為80元(青島移動(dòng)),還僅限于2G流量,并不包含語音和短信費(fèi)用,對于普通收入用戶來說門檻依然很高。

而國際上高資費(fèi)阻礙4G發(fā)展并不缺乏案例,如英國第一家推出4G的運(yùn)營商在2012年底推出4G服務(wù),20英鎊的套餐只含流量500M,在5個(gè)月內(nèi)只發(fā)展了31萬用戶,被迫調(diào)低資費(fèi)。

業(yè)內(nèi)分析人士認(rèn)為,4G初期限于建網(wǎng)速度和優(yōu)化,為確保用戶體驗(yàn),資費(fèi)相對較高可以理解。但隨著4G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)快速覆蓋,國內(nèi)4G流量資費(fèi)下行已是必然趨勢。

[責(zé)任編輯:楊錦]
自從9月份的國際通信展上,工信部部長苗圩宣布4G牌照將在今年年底前發(fā)布之后,關(guān)于4G的大討論就開始了。但事實(shí)上,小伙伴們除了喜大普奔之外,很多其實(shí)并不太清楚4G是怎么一回事兒,只是感覺聽起來好像很厲害的樣子。
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