前幾年拿“傳統(tǒng)媒體已死”的論調(diào)會被人不屑一顧，如今，“不轉(zhuǎn)型是等死”已是傳統(tǒng)媒體人的共識。

　　

　　今年初，《新聞晚報》正式�？�，海爾宣布今后不再向雜志投放硬廣廣告。巧合的是，國內(nèi)一向收益還不錯的一財報業(yè)(第一財經(jīng)日報母公司)2013年業(yè)績無論從營收還是利潤較2012年有了較大滑坡。頓時，“狼來了”的長久吶喊終于不再是謊言，業(yè)績和口碑都還不錯的強勢媒體也不能獨善其身。

　　

　　沉舟側(cè)畔千帆過 病樹前頭萬木春。與傳統(tǒng)媒體哀鳴不斷相比，盡管互聯(lián)網(wǎng)廣告市場風(fēng)華正茂，但讀者用戶群已快速轉(zhuǎn)移至移動端，戰(zhàn)場再換。

　　

　　如果說原有的門戶網(wǎng)站不斷蠶食傳統(tǒng)媒體生存空間的話，如今的移動互聯(lián)網(wǎng)更像是補了狠狠一刀。隨時隨地獲取資訊的需求、APP模式集約式發(fā)展、微信公共平臺以及微博大V等將傳統(tǒng)媒體的陣地沖擊地七零八落。加上網(wǎng)媒內(nèi)容反撲，傳統(tǒng)媒體賴以生存的內(nèi)容優(yōu)勢即將喪盡，從幾年前的“老大哥”徹底淪為跟班。

　　

　　在如今的閱讀重地—微信公共平臺上，不少傳統(tǒng)媒體的粉絲量已被大批自媒體遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在身后。發(fā)行量下降、廣告銳減、讀者流失……擺在傳統(tǒng)媒體面前的挑戰(zhàn)從未如此嚴(yán)峻。

　　

　　傳統(tǒng)媒體跟隨“移動”下的困境

　　

　　目前的傳統(tǒng)媒體主要是指平媒，大致可分為官辦、民辦兩大類。前者多偏向大眾類，如日報、晚報;后者多偏向垂直細(xì)分領(lǐng)域，雜志居多。

　　

　　談到戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，對媒體而言，內(nèi)容、產(chǎn)品、決策權(quán)、資金和團隊缺一不可。

　　

　　對于官辦類的傳統(tǒng)媒體而言，體積龐大，盡管自身有著大量資源，但受制于體制限制，轉(zhuǎn)型調(diào)整之路比較謹(jǐn)慎，進展緩慢。對不少人而言，“轉(zhuǎn)型是找死、不轉(zhuǎn)型是等死”。在這種情況下，“不求無功但求無過”也是部分管理層的心理寫照。其實，這些媒體不是不想轉(zhuǎn)型，而是缺少明確方向和可信的執(zhí)行力。而民辦類傳統(tǒng)媒體盡管機制靈活，但由于受到資金、技術(shù)等限制，在向新領(lǐng)域拓展時也不盡人意。

　　

　　在過去幾年中，多數(shù)的傳統(tǒng)媒體在壓力面前還是做出了調(diào)整，注意僅僅是“調(diào)整”，而不是轉(zhuǎn)型。在對原有的內(nèi)容生產(chǎn)模式、實質(zhì)傳播途徑以及技術(shù)革新方面根本沒有改善的情況下，也就注定是動力不足收效甚微，甚至陷入眾多誤區(qū)。

　　

　　從手機報、電子版以到互聯(lián)網(wǎng)平臺，眾多傳統(tǒng)媒體都經(jīng)歷了在PC端上的探索過程。在微博、興盛時期，傳統(tǒng)媒體又是投入媒體官微運營;在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，傳統(tǒng)媒體紛紛開通微信公共賬號，又投入APP客戶端建設(shè)。加上移動版的網(wǎng)站、入駐門戶新聞App等，這些企業(yè)看似激進了很多。

　　

　　但總的來看，在歷次變革之際，傳統(tǒng)媒體隨著對分發(fā)渠道掌控力逐步喪失，媒介的權(quán)力與廣告價值大幅貶值。這些傳統(tǒng)媒體被迫無奈地去進駐和構(gòu)建新平臺，本質(zhì)上看，這些內(nèi)容的二次復(fù)制，并無差異化。盡管本意是想俘獲新用戶，但內(nèi)容制造的核心環(huán)節(jié)還是走在老路上，這也注定是做無用功。從這個點上看，這些跨媒的媒體的轉(zhuǎn)型只存于概念間，而無實質(zhì)推動。

　　

　　更重要的是，此時的傳統(tǒng)媒體已陸續(xù)感受到了廣告收益下降，成本支出增長的壓力，因此在移動互聯(lián)網(wǎng)的開拓建設(shè)上不僅資源支持有限，并且還要承受著“誰主張誰投入，當(dāng)期投入當(dāng)期見效”的原則紅線。

　　

　　甚至有不少管理層粗淺地認(rèn)為，傳統(tǒng)媒體開了微博微信官號建了APP便是走在了轉(zhuǎn)型道路上。實際上，這些措施并無差異化區(qū)分、無商業(yè)模式，本質(zhì)上都是一個路子，況且也沒有代表性的產(chǎn)品脫穎而出。這也是傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型時的集體難題。

　　

　　探索新思路

　　

　　大范圍上來看，移動互聯(lián)網(wǎng)又給了傳統(tǒng)媒體洗牌和重新開始的機會，所處的起跑線差不多。當(dāng)然，這里面也包括門戶，盡管各家門戶的新聞APP已取得了大量用戶，但在產(chǎn)品和商業(yè)模式上同質(zhì)化嚴(yán)重。

　　

　　在行業(yè)出現(xiàn)顛覆性變化的前夜，唯有徹底轉(zhuǎn)型才能有出路。在向新媒體的轉(zhuǎn)型中，“以用戶和市場為導(dǎo)向，以技術(shù)為驅(qū)動，以平臺為基礎(chǔ)”的原則已成為共識，深挖內(nèi)容資源，從產(chǎn)業(yè)層次上看，更多是走向融合合作，大致分為如下三類：

　　

　　1、 “內(nèi)容為王”新視野

　　

　　無論傳播渠道如何變化，“內(nèi)容為王”的核心理念始終不變，這也是任何媒體的立足之本。高質(zhì)量的內(nèi)容頁需要更高效的團隊、靈活機制以及后勤保障，“量少質(zhì)高”模式下可考慮用戶付費及高匹配的廣告模式。

　　

　　在內(nèi)容打造中融入產(chǎn)品思維，并借助運營社區(qū)的態(tài)度去運營讀者和作者，打造社群概念，打造粉絲經(jīng)濟。

　　

　　2、 技術(shù)主導(dǎo)下的新融合

　　

　　例如國內(nèi)汽車類周刊雜志《汽車周刊》在自身技術(shù)缺乏情況下，選擇中搜的云服務(wù)平臺推出天天汽車App，從而快速切入移動互聯(lián)網(wǎng)，實現(xiàn)了時間成本的最低化。一方專注產(chǎn)品技術(shù)，一方專注內(nèi)容打造。這也可供垂直細(xì)分領(lǐng)域傳統(tǒng)媒體所借鑒。

　　

　　3、 轉(zhuǎn)型區(qū)域性生活服務(wù)類資訊網(wǎng)站

　　

　　對于區(qū)域性網(wǎng)絡(luò)媒體來說，根植于本地市場，盡可能地獲得流量和受眾群。并通過線上和線下活動互動提高黏性。

　　

　　4、 媒體轉(zhuǎn)型服務(wù)

　　

　　類似《創(chuàng)業(yè)家》，已有原來的純雜志報道已轉(zhuǎn)為線下活動的線上傳播渠道，公司的主要精力也通過舉辦創(chuàng)業(yè)大賽等活動來獲取收益。也就是說多項發(fā)展，僅靠發(fā)行和廣告收入顯然是不足以支撐的，所以多元化產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展就是方向。