9月12日消息，據(jù)國(guó)外媒體報(bào)道，按營(yíng)收計(jì)算，谷歌和Facebook是兩家最大的互聯(lián)網(wǎng)廣告公司。盡管谷歌的廣告營(yíng)收仍然遠(yuǎn)高于Facebook，但Facebook的廣告業(yè)務(wù)取得了很大進(jìn)展，尤其是在移動(dòng)廣告領(lǐng)域。第二季度谷歌廣告營(yíng)收為143億美元(約合人民幣879億元)，遠(yuǎn)超F(xiàn)acebook的26.8億美元(約合人民幣165億元)。廣告在兩家公司營(yíng)收中的比重均超過(guò)90%。

Facebook似乎已經(jīng)破解了移動(dòng)廣告的密碼，谷歌則還在摸索。移動(dòng)業(yè)務(wù)占到Facebook廣告營(yíng)收的逾60%，谷歌的這一數(shù)據(jù)僅為12%。按照Facebook在移動(dòng)廣告領(lǐng)域趕超谷歌的速度，2-3年后Facebook將超過(guò)谷歌成為全球第一大移動(dòng)廣告廠商。

Facebook借鑒了谷歌的部分工具，例如自助廣告服務(wù)。Facebook還于2012年10月發(fā)布了移動(dòng)應(yīng)用安裝廣告。應(yīng)用安裝廣告能為Facebook廣告帶來(lái)更多流量，吸引用戶下載應(yīng)用。自發(fā)布以來(lái)，F(xiàn)acebook應(yīng)用安裝廣告取得了極大成功，吸引了逾3.5億次的應(yīng)用下載量。麥格理證券研究公司估計(jì)，每次應(yīng)用下載能給Facebook帶來(lái)2-3美元(約合人民幣12.3-18.4元)的營(yíng)收，部分應(yīng)用能帶來(lái)3-4美元(約合人民幣18.4-24.6元)的營(yíng)收。鑒于應(yīng)用安裝量的快速增長(zhǎng)，本財(cái)年，F(xiàn)acebook廣告吸引的應(yīng)用安裝量將達(dá)到5億次，獲得10億-15億美元(約合人民幣62-92億元)營(yíng)收。Facebook應(yīng)用安裝廣告在開(kāi)發(fā)者中很受歡迎，因?yàn)樗�能幫助他們把流量獲得成本降低15%-60%。

另外，F(xiàn)acebook還發(fā)布了更多工具，拉動(dòng)移動(dòng)廣告的流量，例如Listen Now、Shop Now、Play Game、Watch Video、Open Link和Use App。

谷歌的關(guān)鍵優(yōu)勢(shì)

毫無(wú)疑問(wèn)的是，在利用廣告創(chuàng)收，尤其是移動(dòng)廣告，谷歌面臨的一大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是Facebook。谷歌在付費(fèi)搜索領(lǐng)域占有主導(dǎo)地位，F(xiàn)acebook則沒(méi)有直接與谷歌競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品。

目前，作為數(shù)字營(yíng)銷平臺(tái)，廣告客戶更看好谷歌而非Facebook。市場(chǎng)研究公司Forrester去年進(jìn)行的一項(xiàng)調(diào)查顯示，大多數(shù)廣告客戶更喜歡搜索營(yíng)銷。

Forrester分析師納特•埃略?shī)W特(Nate Elliot)曾公開(kāi)致函Facebook首席執(zhí)行官馬克•扎克伯格(Mark Zuckerberg)，譴責(zé)Facebook沒(méi)有向廣告客戶提供最大可能的幫助。據(jù)埃略?shī)W特稱，F(xiàn)acebook只向16%的用戶展示品牌廣告，只有不到15%的Facebook廣告利用其海量數(shù)據(jù)提高廣告的針對(duì)性。換句話說(shuō)，盡管每天發(fā)布數(shù)十億條廣告，但Facebook沒(méi)有能成功提高廣告客戶希望的針對(duì)性。

事實(shí)上，這不能全怪Facebook。一方面，F(xiàn)acebook要盡量以廣告客戶喜歡的方式發(fā)布廣告，增加營(yíng)收;另一方面，F(xiàn)acebook也不能發(fā)布過(guò)多廣告，避免讓用戶不滿。

相比之下，谷歌在向用戶發(fā)布廣告方面的限制就要小得多。谷歌向用戶發(fā)布與用戶的搜索關(guān)鍵字相關(guān)的廣告，因此，谷歌的廣告被絕大多數(shù)用戶認(rèn)為更自然，甚至更有用，因?yàn)樗阉鲝V告能向用戶提供與搜索關(guān)鍵字相關(guān)的更多信息。僅此一點(diǎn)就使得谷歌對(duì)廣告客戶的吸引力大于Facebook。

CPC不斷下滑并不說(shuō)明創(chuàng)收能力低下

許多人因CPC(每次點(diǎn)擊價(jià)格)連續(xù)11個(gè)季度下滑，認(rèn)為谷歌在線廣告業(yè)務(wù)創(chuàng)收能力低下。造成CPC下滑的主要原因有2個(gè)：

•新興市場(chǎng)

谷歌曾不止一次地指出，由于更多的點(diǎn)擊來(lái)自新興市場(chǎng)和低價(jià)格市場(chǎng)，平均CPC一直在滑坡。目前，谷歌大多數(shù)增長(zhǎng)來(lái)自北美地區(qū)之外的市場(chǎng)。本財(cái)年第二季度，谷歌在EMEA(歐洲、中東和非洲)和亞太地區(qū)的CPC降低了約7%。

•移動(dòng)廣告的增長(zhǎng)

通常情況下，移動(dòng)廣告CPC低于桌面廣告。由于移動(dòng)廣告在谷歌營(yíng)收中的比重越來(lái)越高，平均CPC肯定會(huì)逐步下跌。在移動(dòng)廣告與桌面廣告的比率穩(wěn)定前，這一趨勢(shì)將會(huì)繼續(xù)下去。

值得指出的是，盡管CPC在持續(xù)下跌，谷歌的點(diǎn)擊量卻一直在增長(zhǎng)。今年第二季度，谷歌廣告點(diǎn)擊量增長(zhǎng)了25%，彌補(bǔ)了CPC下跌6%造成的損失。

結(jié)論

盡管Facebook在迅速成為最重要的在線廣告廠商之一，但沒(méi)有證據(jù)表明它會(huì)對(duì)谷歌的增長(zhǎng)造成負(fù)面影響。在線廣告市場(chǎng)在持續(xù)快速增長(zhǎng)，為兩大巨頭和平共處制造了足夠的空間，使得它們無(wú)須覬覦對(duì)方的領(lǐng)地。