圖1 服裝企業(yè)的客戶關(guān)系

中國(guó)的服裝企業(yè)大多是私營(yíng)企業(yè)，客戶管理決策與運(yùn)作比較隨意。一些服裝企業(yè)的員工缺乏全心全意為客戶著想的素質(zhì)及對(duì)客戶價(jià)值重要性的認(rèn)識(shí)。另外，很多服裝企業(yè)的管理者還未真正了解CRM的知識(shí)內(nèi)涵，認(rèn)為CRM主要就是一個(gè)軟件，只要有人去操作這個(gè)軟件就可以了，未能將管理、銷售和信息技術(shù)有效的結(jié)合起來。

3.2 缺乏完整的客戶信息

隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇，越來越多的服裝企業(yè)開始意識(shí)到“以客戶和客戶價(jià)值為中心”的重要性，并開始了客戶信息的收集工作，但他們更多的是從交易和技術(shù)角度出發(fā)，很少考慮和分析客戶的需求和行為。因此，收集到的客戶信息往往不是最全面的。

3.3 CRM系統(tǒng)專用人才的匱乏

服裝企業(yè)在實(shí)施CRM時(shí)至少需要兩類人才。CRM系統(tǒng)是由很多數(shù)據(jù)庫(kù)做支撐的，因此需要相應(yīng)的數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)工程師;在CRM實(shí)施的過程中也需要專用的數(shù)據(jù)分析人員對(duì)收集的信息進(jìn)行分析、整合與反饋，其中客戶分析應(yīng)當(dāng)由營(yíng)銷分析人員來主導(dǎo)。但在國(guó)內(nèi)的實(shí)際情況是，很多服裝企業(yè)的營(yíng)銷部門幾乎沒有專業(yè)的客戶分析人員，營(yíng)銷分析是由信息技術(shù)部門負(fù)責(zé)的，企業(yè)的營(yíng)銷策劃人員不了解基本的分析方法，甚至都沒有接觸過客戶數(shù)據(jù)庫(kù)的實(shí)際數(shù)據(jù)，往往是給信息技術(shù)部門提需求，由信息技術(shù)部門提供分析的支持。

4 服裝企業(yè)實(shí)施CRM系統(tǒng)的解決方案

服裝企業(yè)實(shí)施CRM系統(tǒng)可以提高企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力和經(jīng)濟(jì)效益，但在實(shí)施的過程中難免會(huì)遇到一些問題。針對(duì)以上出現(xiàn)的問題，提出了相應(yīng)的解決方案。

4.1 改善企業(yè)文化，強(qiáng)化“以客戶為中心”的理念

服裝企業(yè)實(shí)施CRM的成敗與企業(yè)文化有很大關(guān)系。企業(yè)文化是企業(yè)員工共同認(rèn)可的價(jià)值觀念和行為規(guī)范，它直接影響著企業(yè)的市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)行為和策略。CRM系統(tǒng)是指采用信息技術(shù)，使企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷、銷售管理、客戶服務(wù)等信息及時(shí)、充分地流動(dòng)，從而有效地利用客戶資源的系統(tǒng)，它的主要內(nèi)涵在于“以客戶為中心”。服裝企業(yè)要想成功地實(shí)施CRM系統(tǒng)首先必須要樹立“以客戶為中心”的企業(yè)文化。服裝企業(yè)應(yīng)該實(shí)施以下方面的文化改造：重視客戶利益，讓客戶滿意;關(guān)注客戶的個(gè)性需求;形成注重情感消費(fèi)的經(jīng)營(yíng)思路;形成努力爭(zhēng)取以客戶為主的企業(yè)外部資源的經(jīng)營(yíng)思想。

4.2 收集完整的客戶信息，以便更好的了解客戶需求

每一位客戶都希望服裝企業(yè)能真正了解自己的服裝需求，也希望企業(yè)提供高質(zhì)量的服裝產(chǎn)品或服務(wù)。同時(shí)還希望公司尊重個(gè)人的生理或者其他隱私，希望企業(yè)不要因?yàn)榭蛻舨皇亲罹邇r(jià)值的客戶或者只是個(gè)性需求而另眼相看或者不進(jìn)行生產(chǎn)，多掌握客戶這方面的信息可以對(duì)不同的客戶實(shí)施不同的客戶保持策略。

4.3 建立有效的客戶細(xì)分模型，加強(qiáng)客戶價(jià)值管理

目前，學(xué)術(shù)界、企業(yè)界認(rèn)可的客戶細(xì)分理論主要是客戶價(jià)值細(xì)分理論。這是一種基于客戶生命周期價(jià)值進(jìn)行客戶細(xì)分的理論。針對(duì)客戶價(jià)值細(xì)分，國(guó)內(nèi)外已經(jīng)有學(xué)者進(jìn)行了研究，并提出了一些客戶價(jià)值評(píng)價(jià)的方法和模型，但仍存在不足。有些模型只考慮了客戶的原有價(jià)值和客戶潛在價(jià)值，另外一些模型考慮了客戶的原有價(jià)值，成長(zhǎng)率和客戶忠誠(chéng)度。事實(shí)上，客戶價(jià)值在受到客戶生命周期價(jià)值和客戶忠誠(chéng)度的影響的同時(shí)，也受到客戶滿意度的影響。因此，在考慮建立客戶價(jià)值的時(shí)候。有必要將客戶滿意度也考慮進(jìn)去。由此，我們可以建立客戶細(xì)分的四維模型，第一維是客戶的原有價(jià)值，第二維是客戶潛在價(jià)值，第三維是客戶忠誠(chéng)度，第四維是客戶滿意度。采用這種方法對(duì)客戶進(jìn)行細(xì)分，可以將客戶劃分成十六類，并針對(duì)每類客戶的特點(diǎn)進(jìn)行相應(yīng)客戶保持策略。

4.4 引進(jìn)專業(yè)技術(shù)人才，加強(qiáng)對(duì)客戶數(shù)據(jù)的深入挖掘和分析

服裝企業(yè)在實(shí)施CRM系統(tǒng)時(shí)，必須建立完善的客戶分析系統(tǒng)?？蛻舴治龉ぷ饔蓪I(yè)的營(yíng)銷分析人員和數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)工程師一起完成。營(yíng)銷分析人員必須了解基本的分析方法，懂得哪些客戶數(shù)據(jù)對(duì)企業(yè)的發(fā)展是最有用的。同時(shí)，數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)工程師在進(jìn)行客戶數(shù)據(jù)挖掘和分析的時(shí)候，一定要結(jié)合營(yíng)銷分析人員的要求。

4.5 開發(fā)專用軟件，以適應(yīng)不同類型服裝企業(yè)的需求

以上四點(diǎn)主要是針對(duì)服裝企業(yè)自身提出的解決方案。然而，服裝企業(yè)CRM系統(tǒng)的成功實(shí)施光依靠其自身努力是很難實(shí)現(xiàn)的，CRM軟件供應(yīng)商在服裝企業(yè)CRM系統(tǒng)成功實(shí)施的過程中同樣發(fā)揮著舉足輕重的作用。服裝企業(yè)的種類有很多，軟件供應(yīng)商應(yīng)該根據(jù)不同服裝企業(yè)的客戶需求特征開發(fā)出適合服裝企業(yè)自身發(fā)展的專用性CRM系統(tǒng)。

對(duì)于專注于研發(fā)和品牌而把制造、零售基本分包出去的服裝企業(yè)，其CRM實(shí)施的重點(diǎn)是經(jīng)銷商、代理商的開發(fā)、維護(hù)和管理，或是可能會(huì)擴(kuò)大到供應(yīng)商和各種合作伙伴的關(guān)系管理。如OEM廠商和廣告公司等，它們的經(jīng)銷商、代理商的數(shù)量往往都在十、百量級(jí)，而企業(yè)內(nèi)部需要應(yīng)用到系統(tǒng)的人可能也只在十幾人或者幾十人，因此需要的CRM系統(tǒng)不會(huì)很大，功能主要集中在信息集中共享、銷售管理、服務(wù)管理(如投訴處理)以及是合同管理等等。

對(duì)于專注于服裝制造，他們或者專注于為國(guó)外或國(guó)內(nèi)的品牌企業(yè)、零售企業(yè)做OEM，或者專做團(tuán)購(gòu)、定制，按單生產(chǎn)的企業(yè)來說，其CRM需求和品牌企業(yè)相似，區(qū)別只在于其客戶主要是國(guó)內(nèi)外的品牌廠商，或者進(jìn)行團(tuán)購(gòu)的各個(gè)企事業(yè)單位。而且其CRM系統(tǒng)需求也相似，但是如果是專門做團(tuán)購(gòu)定制、按單生產(chǎn)的，則除了管理現(xiàn)有客戶，系統(tǒng)還需要能夠管理大量的潛在客戶，并支持相應(yīng)的銷售線索管理、銷售過程管理(從接觸到簽單)等功能。

對(duì)于專注于零售，其產(chǎn)品或者為代理來的、或者為代工生產(chǎn)的服裝企業(yè)來說，其CRM需求與前面兩類企業(yè)有很大的區(qū)別。零售企業(yè)一方面強(qiáng)烈關(guān)注購(gòu)買其產(chǎn)品的顧客信息，通過在零售系統(tǒng)(POS)中加入會(huì)員管理等功能、以會(huì)員打折、積分兌換等提高顧客忠誠(chéng)度，同時(shí)收集和分析顧客信息、支持業(yè)務(wù)決策。此外就是通過呼叫中心、網(wǎng)上商店等營(yíng)銷方式，整合市場(chǎng)、銷售、服務(wù)等職能，實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷模式的轉(zhuǎn)變和提升。

5 結(jié)語

本文主要分析了服裝行業(yè)在實(shí)施CRM系統(tǒng)時(shí)所面臨的問題，并探討了我國(guó)服裝企業(yè)實(shí)施CRM的解決方案。

服裝企業(yè)要想成功地實(shí)施CRM系統(tǒng)，首先要構(gòu)建一個(gè)良好的企業(yè)文化氛圍，讓每一個(gè)員工都明白站在客戶的角度思考。滿足客戶的個(gè)性化需求;與此同時(shí)，要不斷收集完整的客戶信息，以便更好的了解客戶需求。還應(yīng)引進(jìn)專業(yè)的營(yíng)銷分析人員和數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)工程師，以便更好的對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行分析和挖掘。并通過建立有效的客戶細(xì)分模型，加強(qiáng)客戶價(jià)值管理。此外，軟件供應(yīng)商也應(yīng)該根據(jù)不同類型服裝企業(yè)自身的客戶需求，開發(fā)出適合企業(yè)發(fā)展的專用型CRM軟件。

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