我們先做了有道詞典,目前已有5億的總用戶量,6000萬(wàn)的月活躍用戶。之后,在詞典用戶群的基礎(chǔ)上,推出有道學(xué)堂,有道學(xué)堂的定位是一個(gè)“備考直播課程平臺(tái)”。從我們的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看,“龐大用戶,精準(zhǔn)人群“確實(shí)工具和社區(qū)型的公司做在線教育的兩大優(yōu)勢(shì),提供了很好的基礎(chǔ)。
如何用“工具”,帶動(dòng)“課程平臺(tái)”?今天,我分享一些有道學(xué)堂推出一年以來(lái)的經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn),教訓(xùn)還不少。對(duì)于像我們這樣工具型產(chǎn)品公司做教育,有不少朋友有一些懷疑,就是從工具的用戶,到課程的教育的用戶,轉(zhuǎn)換是否真的能夠?qū)崿F(xiàn)。實(shí)際上,他們的懷疑是對(duì)的,這個(gè)過(guò)程中我們確實(shí)走了不少?gòu)澛罚铋_始的時(shí)候,效果并不盡如人意。最初,我們采用了最簡(jiǎn)單粗暴的方式,就是導(dǎo)流,投放廣告,向全體用戶推送鏈接,讓大家來(lái)上課。想法比較簡(jiǎn)單,六千萬(wàn)月活,1%的轉(zhuǎn)化,也有60w用戶呢。但是這個(gè)做了之后,用戶的負(fù)面反饋非常多,因?yàn)榈拇_對(duì)用戶干擾比較大,因此一段時(shí)間下來(lái),整體效果比較差。
于是,果斷放棄直接導(dǎo)流,必須曲線救國(guó)。摸索到現(xiàn)在,走了很多死胡同之后,有兩條路是通的,分享給大家:一個(gè)是深度運(yùn)營(yíng),一個(gè)是精準(zhǔn)推薦。
1.深度運(yùn)營(yíng)
所謂深度運(yùn)營(yíng),在我們這個(gè)場(chǎng)景下,意思是如果想讓用戶最終接受商業(yè)產(chǎn)品,你要首先提供各種免費(fèi)資源,讓用戶在一個(gè)學(xué)習(xí)的心理狀態(tài)下,更多使用你的產(chǎn)品。這是有道詞典的首頁(yè)。除了搜索框外,其他位置都是我們做深度運(yùn)營(yíng)的位置,整體上叫做看天下。在這些位置,我們會(huì)推送各個(gè)領(lǐng)域最新的英語(yǔ)學(xué)習(xí)內(nèi)容。運(yùn)營(yíng)到現(xiàn)在,看天下總?cè)誔V已經(jīng)超過(guò)千萬(wàn)。
為了提高用戶停留時(shí)間,我們?cè)趦?nèi)容上下了很多功夫,做了很多特色欄目。比如來(lái)翻譯吧,每天給大家出一道翻譯題,可以是一段詩(shī)句,或者一段美文。讓用戶參與互動(dòng)。每天超過(guò)5w的瀏覽,1500人參與。所謂高手在民間,我們經(jīng)常能看非常高質(zhì)量的用戶反饋。我們還做了英語(yǔ)原創(chuàng)視頻欄目–《老外看東西》。是一檔由老外主持的talk秀。周播欄目,平均每期播放量70w,對(duì)于一個(gè)英語(yǔ)原創(chuàng)節(jié)目來(lái)說(shuō),成績(jī)不錯(cuò)。
看天下外,我們還組織了各類備考的公開課。讓潛在用戶嘗試在線教學(xué)的視聽體驗(yàn)。為了保證用戶的質(zhì)量,我們?cè)O(shè)置了1元報(bào)名費(fèi)的門檻。在這個(gè)情況下,四六級(jí)公開課的報(bào)名用戶還是超過(guò)5w,出勤率超過(guò)50%。
2.精準(zhǔn)推薦
從工具到平臺(tái)的另外一條路徑是,精準(zhǔn)推薦。對(duì)于具有搜索引擎基因的有道來(lái)說(shuō),數(shù)據(jù)處理技術(shù)也是強(qiáng)項(xiàng)。我們會(huì)根據(jù)用戶行為,設(shè)置很多標(biāo)簽,利用大數(shù)據(jù),更好地定位潛在用戶的精準(zhǔn)需求,對(duì)有需求的用戶進(jìn)行更強(qiáng)的信息推送,同時(shí)避免干擾對(duì)課程沒(méi)有需求的用戶。
比如說(shuō),通過(guò)用戶查詞、資料下載、閱讀內(nèi)容和年齡等信息,來(lái)判斷用戶對(duì)課程的需求,可以細(xì)化到是四六級(jí)、GRE,還是TOEFL、雅思…
從實(shí)際數(shù)據(jù)來(lái)看,精準(zhǔn)PUSH與普遍PUSH相比,前者點(diǎn)擊率是后者的5倍,我們也用類似技術(shù)優(yōu)化詞典首頁(yè)的內(nèi)容的推薦,優(yōu)化后內(nèi)容點(diǎn)擊率提升7倍。
教輔還有一個(gè)教訓(xùn),就是在這個(gè)過(guò)程中,我們還刪掉了教輔。原因很簡(jiǎn)單,中國(guó)的用戶目前沒(méi)有為電子書(尤其是非流動(dòng)內(nèi)容,教輔材料是死的)付費(fèi)的習(xí)慣。
效果在一系列的實(shí)踐之后,從有道詞典到有道學(xué)堂的用戶轉(zhuǎn)化率明顯提升。3月的數(shù)據(jù)來(lái)看,一個(gè)月的銷售額,是去年Q4整季度的兩倍還多。
講完了兩種路徑。當(dāng)然還是要回歸到兩端,基礎(chǔ)建設(shè)–工具社區(qū)和課程平臺(tái)上來(lái)。
工具和社區(qū)這一端,針對(duì)用戶的更多更細(xì)分的需求,我們這一年擴(kuò)展了有道的產(chǎn)品線,做了一些特色工具。
針對(duì)啞巴英語(yǔ)的用戶痛點(diǎn),我們做了一款口語(yǔ)提升App,號(hào)稱最好玩的英語(yǔ)學(xué)習(xí)工具。去年9月正式版上線,目前已經(jīng)有250w的用戶,每日觸發(fā)50w次的評(píng)分,單次使用時(shí)長(zhǎng)超過(guò)10分鐘,每日頻率2次,符合用戶碎片化時(shí)間的使用場(chǎng)景。
單詞本,簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是背單詞。這個(gè)領(lǐng)域有不少獨(dú)立App。我們的單詞本累計(jì)用戶超過(guò)千萬(wàn),日UV超過(guò)50w,每日用戶增加和訪問(wèn)的單詞超過(guò)300w。
還有一款叫做有道翻譯官的App,在AppStore國(guó)內(nèi)翻譯類軟件中排名第一。為什么單獨(dú)做翻譯?用戶需求不同。詞典針對(duì)學(xué)習(xí)型用戶,翻譯服務(wù)應(yīng)用型用戶,用戶不需要單詞的復(fù)雜解釋,只需要簡(jiǎn)單釋義。
預(yù)告一下,我們馬上還會(huì)上線學(xué)習(xí)詞典,覆蓋備考和專業(yè)領(lǐng)域,滿足深度學(xué)習(xí)用戶的需求。
總的來(lái)說(shuō),產(chǎn)品矩陣,比單靠1個(gè)超級(jí)App,更能增加用戶粘性。
類游戲聯(lián)運(yùn)模式
最后,講下課程平臺(tái)。前面講了有道學(xué)堂的產(chǎn)品形式是面向應(yīng)試的直播課,這個(gè)模式很流行,但怎樣做好呢?
目前看來(lái)有道學(xué)堂的課程思路有兩點(diǎn):一是采取類游戲聯(lián)運(yùn)的方式;二是通過(guò)精品課程打造爆款。這方面我們理解還比較粗淺,大家聽一下。
第一點(diǎn)涉及怎樣組織高質(zhì)量?jī)?nèi)容的生產(chǎn),我們經(jīng)過(guò)各種嘗試,發(fā)現(xiàn)這個(gè)問(wèn)題和網(wǎng)易的游戲業(yè)務(wù)中的相關(guān)問(wèn)題很類似,所以我們借鑒了一些游戲聯(lián)運(yùn)的基本要素,比如分成模式,而不是固定的課時(shí)費(fèi)模式,以更好激勵(lì)團(tuán)隊(duì);通過(guò)公開課收集量化的用戶體驗(yàn)數(shù)據(jù),以及營(yíng)銷產(chǎn)品,這個(gè)類似游戲的內(nèi)測(cè)等等。這個(gè)我發(fā)現(xiàn)游戲同行經(jīng)驗(yàn)很多。
第二點(diǎn).通過(guò)精品課程打造爆款,涉及同一個(gè)品類上幾個(gè)團(tuán)隊(duì),幾門課程的問(wèn)題??傮w上我們認(rèn)為課程類產(chǎn)品不能簡(jiǎn)單借鑒淘寶這樣的大量商家,自由競(jìng)爭(zhēng)的形態(tài)。這是因?yàn)閷W(xué)生購(gòu)買課程的成本很高,一方面是錢的成本,另外一方面是時(shí)間的成本,等到發(fā)現(xiàn)質(zhì)量不好,往往學(xué)生大家時(shí)間已經(jīng)花進(jìn)去了。所以我們選擇少量但是精品的課程,精細(xì)運(yùn)營(yíng),努力打造爆款的策略。
所以,我們的平臺(tái)大致運(yùn)作情況是這樣:在我們的課程平臺(tái),合作方名師,作為教學(xué)方,提供內(nèi)容和教學(xué)。有道學(xué)堂,提供包括運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品、技術(shù)在內(nèi)整個(gè)服務(wù)體系,同時(shí)和教學(xué)方共同把控內(nèi)容。雙方一起打造精品課程,給用戶帶來(lái)最好的學(xué)習(xí)體驗(yàn)。
基于這樣的模式,我們希望對(duì)于合作伙伴來(lái)說(shuō),他能得到兩份保障: 1. 最強(qiáng)的推廣力度。做精品的情況下,營(yíng)銷資源集中。
2. 最好的分成收益。
對(duì)于學(xué)生來(lái)說(shuō)我們的產(chǎn)品希望有三個(gè)好處: 1.實(shí)惠的價(jià)格。 2.頂級(jí)的師資。
3.深度的服務(wù)。我們提供批改、測(cè)評(píng)、上課提醒等服務(wù)。