覃超:大家好!非常感謝舉辦方邀請我來做這個講座。感謝大家這么早在這里來聽我們技術(shù)人講的這些內(nèi)容。我叫覃超,右下角是我的頭像,可能大家更熟悉我的頭像。有人說我是覃超,但是這個是一個多音字。
 
        我今天的主題是Growth Hacking,同時會把一些實在的經(jīng)驗來幫助你們公司進行業(yè)務(wù)的增長以及用戶數(shù)據(jù)的增長。
 
        現(xiàn)在我是做一個手機顧問,一個技術(shù)合伙人,所以你們有項目,也可以來聘請我。我在Facebook工作,后半年,兩年的時間,我有實戰(zhàn)經(jīng)驗,也沒寫過任何東西,但是我在這里兩年做產(chǎn)品,我對第一手的經(jīng)驗分享,其實之前的話,覺得這部分信息比較敏感,這一次是公開演講,為大家來揭開FacebookGrowthHack的演講。一路現(xiàn)在到將近現(xiàn)在15億活躍用戶的一個規(guī)模。今天的議程開始會是一個簡單的自我介紹,對不熟悉的我的人。接下來解決簡介,來自我之前很喜歡的一本書,指價值投資,用的這個名字,接下來就是具體的方式,也就是實戰(zhàn)的經(jīng)驗。第四點我在Facebook發(fā)布一個功能,到底我一步一步是怎么做的,整個公司產(chǎn)品發(fā)布流程是怎么樣,是非常實戰(zhàn)的一個事情。第五點,對于創(chuàng)業(yè)公司來說要注意的東西。很多時候是有害處的地方,對于創(chuàng)業(yè)公司要小心,對你們有破壞性。
 
        M:現(xiàn)在比較簡單,我在上海同濟大學(xué)讀書,所以對上海比較熟悉,接下來在北京學(xué)習(xí),當年2007年谷歌還是一個時代,然后在金融讀計算機,后來在Facebook待了四年,做了很多產(chǎn)品,還有一些沒有公開的項目。Facebook都在下面,用了大量增長黑客的辦法,實現(xiàn)這個產(chǎn)品的增長。
 
        我2010年進入Facebook用戶是1.5億,我離開2014年4年的時候增加了3倍,達到了14億人。每天活躍用戶從2.5億達到了8億,所有這些還不包括中國,移動用戶從之前的20%到了現(xiàn)在的70%,最近上周五的時候,還發(fā)了自己個人消息,上周一的時候,一天登陸Facebook人已經(jīng)達到了10億人這是一個里程碑的事情。
 
        所以接下來我所講的,F(xiàn)acebookGrowthHack是如何達到這樣一個成績。
 
        Growth大家都知道增長,Hack相當于整個序列里面。HaCK所強調(diào)是少說廢話去寫,寫了之后即使很粗糙,迅速發(fā)布出來給用戶,看到用戶的反應(yīng)是怎樣的,后臺有大量的數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計,進行對比甚至進行發(fā)布,通過所有這些東西,來決定這個產(chǎn)品到底是上還是不上。另外后續(xù)是如何迭代的,所以快速搞定持續(xù)迭代很重要,也就是借用一句話,一開始不做大家大產(chǎn)品,試出用戶的反映,然后上市。另外是技術(shù)驅(qū)動,數(shù)據(jù)為王。右邊是先做出來更加重要。
 
        這是一個很大的Team,2007年開始成立,占了整個公司人數(shù)20%,老大就是叫Olivan是一個西班牙人,整個Growth老大不匯報給之類的人,由此可見,公司對于Growth的重視以及對于數(shù)據(jù)驅(qū)動的重視,下面有好幾個大的,會看到他的演講,IR8n指的是國際化,怎么本地化是一個很大的挑戰(zhàn),公司沒有人懂所有人的語言,對中國可能稍微好一點,國內(nèi)市場。
 
        實戰(zhàn)的經(jīng)驗,你們公司如果要用Growth辦法的話,應(yīng)該怎么做,怎么可以用好方法實現(xiàn)公司的增長。第一步比較基礎(chǔ)的一步,毫無疑問你先要收集數(shù)據(jù),而且有效把數(shù)據(jù)展示出來,這一點我覺得大家都很明白。經(jīng)常會有一些指標,活躍用戶、月活用戶,日活用戶,同時用戶平均待的日常,你們?nèi)绻玫谌椒?wù)平臺,基本都有,另外還有一個很重要,用戶的留存,過了一個月、過了兩個月你的用戶還剩多少,用戶留存是一個很重要的指標。第三就是對于每個公司可能都不一樣,你們在創(chuàng)辦公司建立這么一個數(shù)據(jù)表的時候,你自己要定義好對你們公司來說,重要的是什么。這里是Facebook自己覺得很重要,并不一定適合于所有公司,L67,指的是過去西7天登陸6天用戶的數(shù)量,因為日活,沒有考慮多少用戶,而下面進行更加反映用戶的忠誠度。日活大家能夠理解,很多用戶變來變?nèi)?,而L67指的是用戶的忠誠度。而后面表示用戶的參與度,接下來還有一些,所有展示了的時長以及給公司帶來的收入的變化,對于還有用戶每天發(fā)的平均數(shù)目,以及耗電量。所以這些東西對于每個公司不一樣,所以具體還要再看。
 
        我再進入Facebook第一天,培訓(xùn)的時候。里面有公司各種數(shù)據(jù),當時我進去的時候,有一點震撼,第一對數(shù)據(jù)很重要,很多搞的很規(guī)整放在那里展示,過去一年、過去三個月,日本是怎樣的印度是作為的,這是主要的主題。有一個平臺你把它建起來,如果有任何錯誤,對公司修改災(zāi)難性打擊,整個方向可能就錯了,最后數(shù)據(jù)統(tǒng)計得不對。
 
        接下來第二步,建立這個之后,第一方面作為監(jiān)控用,第二方面,要做事情,從這些繁瑣的數(shù)據(jù)中,得到有用的信息,第一步要做的事,首先你分析之前要設(shè)定你物理是什么。我講的比較理論話,過了之后就有具體的案例分析。接下來根據(jù)這個主的核心數(shù)據(jù)進行比對,從這些比對里面你要找出最重要的一點,也就是這一點,可以來決定這兩組成員不同的行為,指的是你要提出一個假設(shè)根據(jù)數(shù)據(jù)得到的結(jié)論,擁有一個假設(shè)的理論。在產(chǎn)品上馬上進行反映,來驗證你的理論。這個新的功能點進行發(fā)布給用戶之后,你在后臺看用戶各種數(shù)據(jù)來驗證理論是否證據(jù),整個過程大概是這樣的,還是比較抽象。
 
        我們來看一個具體的例子,它指的是一個功能Facebook在網(wǎng)頁上最右上角一直有這個功能,也有類似專門的液面給你推薦好友?,F(xiàn)在用人人網(wǎng)、微博也好,這個功能一般都有,這個是Growth團隊弄出來的。整個故事是這樣的,當時還是2007年到2008年的時候,發(fā)現(xiàn)一個很有趣的問題,所有社交社區(qū)都有這么一個問題,豆瓣也好,一群用戶非?;钴S,我們定義為參照組,另外一批用戶非常不活躍,基本不用我的產(chǎn)品,或者經(jīng)常不登錄時候,我們要對于不活躍的用戶,做一件事情。這個時候,這其實是中國的工程師做的,在我們里面,把這兩類登錄詞放在定義處來列出來,把他們抽出來之后,比對他們的各項數(shù)據(jù),各項數(shù)據(jù)都進行比對,從中試圖找出最重要的,里面有很多細節(jié),不是公開。對比的話,他發(fā)現(xiàn)出最重要的一點,就是你的好友數(shù),它推出一個假設(shè)好友數(shù)的多少,決定了這個用戶的活躍度,這就是為什么,做出了這么一個部門,一開始這個部門只是嘗試性放在那里,然后推到1%的用戶進行測試,慢慢發(fā)現(xiàn)好友越來越多,接下來活躍度越來越高,于是這個功能就一直放。兩個特點,第一個不是產(chǎn)品團隊,這個功能好,然后提出假設(shè),輿論再過來的,第二個事情的話,這個部推出來并不是推出所有人,再看最后數(shù)據(jù),假設(shè)是正確的,最后得到通過。另外還有一個類似的,他們在坐的進行第二次比對的話,發(fā)現(xiàn)了第二個假設(shè),如果個人信息齊全的話,活躍度就越高。我想我和后面的團隊類似的事情,他們也做過相應(yīng)的測試,最后發(fā)現(xiàn),在上面活躍的話,基本上答了兩到三個問題以后,得到了兩位數(shù)在以后幾個月,所以它會盡量邀請你回答問題,早期的回答問題,都是運營團隊人進行做的。
 
        這就是現(xiàn)在的陌陌,昨天試了以下會有你資料的完善程度,91%,這個功能也是Growth對比各種數(shù)據(jù)得到的假設(shè),最終通過打分,你的完成度不夠提示用戶。
 
        前面都做好了以后,接下來還要做的用戶拉新,以及用戶的留存。拉新對于創(chuàng)業(yè)公司來說已經(jīng)是輕車熟路,O2O之后,各種渠道上面打廣告,微博頭條,或者是應(yīng)用包,都可以進行推廣,另外還有一個力推,補貼之類的東西。更加重要是留存,這個地方?jīng)]有什么太多理論研究,留存的本質(zhì)你必須是好產(chǎn)品,這個情況,事實就是幫不了,你可以用一些召回的機制補償它,但是你的本質(zhì)必須是好產(chǎn)品,你聽了我的講座之后,其他都忘記了,第一點比較重要你記住好產(chǎn)品是留存的標準,而用戶地留存永遠是王道在留存的時候你發(fā)現(xiàn)一些至關(guān)重要的點,好友數(shù),以及你的完成程度,你就要找到那個,越過這道鴻溝,這是一本書,可以推薦給大家。
 
        這是兩個產(chǎn)品,紅色是A,B是另外一個,30指的是天數(shù),過了30天數(shù)有多少用戶還留存在這里,藍色是產(chǎn)品,而我們的下一輪你有好留存的會更加喜歡,會越來越多。
 
        關(guān)于留存還有一個經(jīng)常用的,召回機制之前說過,這里提醒一點,大家要謹慎使用。召回機制,一般來說發(fā)郵件或者你錯過什么東西,你有比較好看的消息在這里面。這種模型Facebook之前也發(fā)明了,縱軸是用戶來到我這個平臺,成為我這個用戶的稀缺數(shù),這個漏斗的面積,表示發(fā)這個消息的多少,他剛來到這個平臺還不熟悉,我們要多互動,這個時候我們發(fā)東西多一點,隨著停留的時間越來越長,比如說它已經(jīng)活躍了7周8周之后就到最下面,我們就認為相對穩(wěn)定或者非常穩(wěn)定,我們就不再發(fā)任何消息騷擾他。如果他某一段時間回到這上面,我們重新放在相應(yīng)的層級,給他這么多的數(shù)量。
 
        另外一個,這里很多公司都在用,比如說中國做的更好是在朋友圈里面發(fā)紅包。這個不羅嗦了,這是推薦一本書,這是關(guān)于市場和銷售在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下應(yīng)該怎樣做,也很適合,跟它的思想很相似,所以這里推薦給大家。
 
        第四點也是最重要的一點,很多GrowthHack經(jīng)常被人忽略一點,就是灰度發(fā)布,這里用實際的案例,微信做的好,我自己做了一個功能放在微信上,然后我是怎樣一步一步按照Facebook發(fā)布起來。第一個我們做了什么東西去申請,最后來看,F(xiàn)acebook是一個產(chǎn)品驅(qū)動,可以親自盯每個重要的部門。另外一個這有一個我會預(yù)測我發(fā)布這個語音消息之后對用戶數(shù)據(jù)的影響,比如說多了還是少了,用戶每天發(fā)的數(shù)字是多了還是少了,你開始要預(yù)測,你發(fā)布這一個功能不會對用戶數(shù)據(jù)產(chǎn)生災(zāi)難的影響,當然最好是要促進。
 
        第三個就是寫,寫這個代碼之后發(fā)布出去,發(fā)布出去給所有人,已經(jīng)在所有人手機里面,我們有一個開關(guān),每隔一個小時,去拿到所有的信息。開始的時候全部都是關(guān)的,也就是說,他們的里面已經(jīng)有我們語音消息代碼,當然如果你們用微信的話,你們發(fā)現(xiàn)很多時候也是這樣,一個部門過了幾天之后才慢慢出來。接下來慢慢開放,開放1%、2%、5%,開放1%的用戶,后來開放給5%的用戶,后來開放20%的用戶,1%、5%相當于實驗數(shù),另外在沒有開放這個功能所有用戶里面再挑相應(yīng)的比例,1%或者5%,作為我們的參照組,對比兩組數(shù)據(jù),用戶活躍度到底是增加還是下降,這個的影響,比如說對于它來說它每天發(fā)消息的數(shù)目,以及打開延時之類,有時候我們還會看這個對耗電量的影響。
 
        所有東西都不錯的話,最后這個也會開放給用戶。在下版甚至下下版才在我們的里面把上一版的代碼清除掉。所以在2、3個月,我們會有多個版本的代碼共生,用戶只看到一套,但是代碼都在里面,后來慢慢清洗掉。
 
        再舉一個更加明顯的例子,這是我們Facebook主頁平時用的不多,現(xiàn)在主頁就是這個樣子,這個主頁和2010年一樣,5年我們沒有任何變化,但是我們內(nèi)部做了各種各樣的嘗試,但是全部失敗了。舉一個例子,這個版本可能有些人看過,可能有些人沒有看過,2013年的版本,這個版本當時特別牛的,是好基友,之前他們是寢室的大學(xué),也是很厲害,每天4、5點到公司,做了這么一個頁面,這是老頁面,以及現(xiàn)在用的,這是新頁面,他們所說的事情,想到為什么要重新設(shè)計,很明顯,他可以做幾個觀點,第一信息沒有那么復(fù)雜,這個你看不清楚,這個東西的話,很明顯很大的照片,所有的信息被精簡化,同時人物的頭像被加大,照片更加突出,因為人們現(xiàn)在越來越繁忙,QQ講座30分鐘都是煎熬的情況下更好給大家看圖片這種形式,另外各種信息得到了微整,左邊就是進行了簡化,它的觀點是這樣。
 
        另外還有一個更加說服的地方,它的左邊和Facebook進行了統(tǒng)一,如果你們用過Facebook左邊很類似。所以相當于統(tǒng)一起來,用戶對這個導(dǎo)航欄更加熟悉,不管用網(wǎng)頁或者是移動端,也有統(tǒng)一的體驗。
 
        后來的故事,我這里不寫出來,可能比較敏感。后來的故事就是說,這個版本其實是開放給它,用了幾月都還不錯,各種數(shù)據(jù)沒有問題,后來再把這個發(fā)給3%、5%的用戶,后來我們發(fā)現(xiàn)有漏洞在我們這里面,數(shù)據(jù)完全是錯的,在用戶那邊是對的,發(fā)給5%的用戶,發(fā)現(xiàn)我們的顯示時間往下掉,導(dǎo)致公司的收入,那個月的收入開始下滑。慢慢的話,就把這個比例升到12%用戶的時候,公司一個月收入降到10%到20%,這個時候就把這個叫停了,整個頁面,重新改到這個版本,老的版本,比較反復(fù)的版本,但是我們的確這樣做的。直到現(xiàn)在,對這個版本進行了小改。
 
        回顧這個地方,主要是兩個特點,第一個我們之前花了將近一年的時間,很長的一個團隊帶做這么一個事情,最后數(shù)據(jù)證明,你的結(jié)果是不好的。比如說更加的簡潔風(fēng),圖片沒用,現(xiàn)在不是講道理的時代,就是看數(shù)據(jù)說話。第二個承認自己的錯誤,有錯誤的話,返回,一切看數(shù)據(jù)說話,而不是減輕影響。
 
        但是,我大家別忘了中國還有一個公司,人人網(wǎng),人人網(wǎng)跟Facebook是很像,看得很快。即使是發(fā)了12%的用戶很多人也看到,他們就開始做了,做出這樣一個版本和這個比,左邊一條差不多,這種類似,中邊是一條,左邊各種信息,右邊廣告,現(xiàn)在進人人網(wǎng)也是,現(xiàn)在人人網(wǎng)的活躍度大家都知道的。這就回到兩句話,我們最后在博客里面講的兩句話,我給大家讀,你做創(chuàng)業(yè)公司即使像Facebook還是類似于在深海,在遠洋進行創(chuàng)新,我們不知道什么地方有礁。“什么東西結(jié)果是好的,我們就去做,我們是數(shù)據(jù)的奴隸,或者我們要敬畏數(shù)據(jù)”。
 
        這是一個簡單的總結(jié),事實說話,防止獨裁造成的產(chǎn)品或者功能災(zāi)難,第三通過1%、2%、5%的發(fā)布,減少壓力。第四Facebook走得比較快,過了一個月之后,這個地方有一個很大的漏洞,我發(fā)給私人的東西很多人有權(quán)限看的話,通過服務(wù)器,我們的控制就是最后一道防線。
 
        最后對于創(chuàng)業(yè)公司,很多的時候,是一種階段,看你在什么階段。要明確一點,開始的時候其實是讓你的產(chǎn)品迭代,變慢,但是會走更穩(wěn)走得更加腳踏實地。對于后面幾個方法,更加適合于穩(wěn)定的用戶,比如像這些用戶,用戶量還比較大。進行競爭的時候,這個時候要注意,開發(fā)一個并不是老大,你要進行數(shù)據(jù)的驗證。第二點,老大要改變自己的觀念。同時下面技術(shù)人可以給他看這些數(shù)據(jù)的話,來更好勸說。第三點,對創(chuàng)業(yè)公司來說,并沒有這么多的工程師去做,這些的話,都要有解決方案,用己有的商業(yè)服務(wù)。這一塊是之前講的決定Facebook生死,F(xiàn)acebook和人人網(wǎng)開始進行競爭的時候,可以去做這一件事情,也是一個信息創(chuàng)造的動作,由谷歌之前所創(chuàng)辦的公司,整個技術(shù)、整個解決方案我覺得和Facebook雷同的系統(tǒng),相似的。它形成了一些簡單的參照,比如說這是對于布局的參照,這個布局應(yīng)該做成什么樣子。給出結(jié)果的一個比對,這是群體之間的比對,沒有一個確切的比對,結(jié)果會給一個大致的范圍。Facebook幾乎相似,它從最下面往上看,給你說一個趨勢還有一個區(qū)間。
 
        總結(jié)來看的話,所有這些東西,要建立數(shù)據(jù)的收集、采集,你的新用戶拉新以及留存,留存是王道。第三個數(shù)據(jù)驅(qū)動,以數(shù)據(jù)為王,數(shù)據(jù)為參照來決定產(chǎn)品的方向,最后想說的就是敬畏數(shù)據(jù),從而能夠駕馭數(shù)據(jù),謝謝大家!

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zhoub

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