大數(shù)據使精準營銷得以落地

林麗，寶潔中國公司信息技術部總經理，在寶潔工作已達18年。最開始負責中國的工廠和市場的供應鏈項目，繼而負責亞洲的供應鏈，2006年負責美國的供應鏈和全球供應鏈的S2C解決方案。2009年回國后，林麗負責了中國寶潔的全面數(shù)字化項目，希望把寶潔建造成數(shù)字化的公司，同時還負責寶潔全球銷售解決方案的品類解決方案、門店解決方案等。當前，林麗的工作主要是兩部分，一部分是亞洲營銷解決方案，一部分是亞洲的數(shù)據和分析。

當前，數(shù)字營銷已經變成主流。在這種情況下，作為傳統(tǒng)的龍頭企業(yè)，寶潔怎么樣能夠跟上甚至引領時代的步伐，利用精準營銷，利用大數(shù)據，利用數(shù)字媒體，進行營銷上的變革？

其實，從營銷理論的演變過程來看，數(shù)字化營銷恰逢其時。在市場營銷領域，營銷理論一直都在不斷地隨著市場的變化而演變，首先是4P理論（以產品為主），然后是4C理論（客戶滿意度），以及后來發(fā)展到4R理論（以顧客忠誠度為目標，包括關聯(lián)，反應，關系，回報）。

但是，在互聯(lián)網和大數(shù)據的沖擊下，消費者已經非常個性化。用戶對某一產品、某一品牌的忠誠度開始發(fā)生改變，他們希望不停地嘗試新的產品和服務。在這種情況下，營銷理論從4R理論發(fā)展到了4I理論。

4I理論是以客戶互動為目標的理論，包括趣味，利益，互動，個性。對于企業(yè)尤其是快消品企業(yè)，就要有一個能夠跟消費者不停的互動的營銷模式，還要能夠給消費者一個非常個性化的服務和產品。

4I理論產生于網絡時代，對網絡營銷產生了深遠的影響，今天，大數(shù)據的發(fā)展，使基于4I的精準營銷得以落地。

林麗說，大數(shù)據怎么樣能夠幫助企業(yè)做到這種精準營銷呢？從寶潔來看，有以下幾點：

首先要找到合適的人，然后再給他一個合適產品，接下來要用一個合適的溝通渠道來與這個人進行溝通。

她舉例說，由于每個人的習慣不同，有一些人非常喜歡看電視節(jié)目，那么用電視廣告的方式溝通非常有效。但是有很多年輕人都不看電視了，他們可能對某些APP，或者對一些網站會非常感興趣，這就需要通過這些APP或者網站來跟他們溝通。即使在同一個網站，每個人注意的位置也有所不同，因此要根據每個人的瀏覽習慣決定廣告的位置，只有這樣，才能使溝通達到最佳的效果。

除了溝通渠道以外，還要找一個合適的溝通時間和溝通場景，因為溝通的時間、場景不同，效果也有非常大的不同，轉化率也完全不同。最后一點就是心動的促銷。

看來，大數(shù)據精準營銷可以描述為：通過大數(shù)據，找到合適的人，給他一個合適的產品，然后找到合適的溝通渠道，在一個合適的時間和場景下跟他溝通，同時創(chuàng)造出合適于這個人的創(chuàng)意內容，讓他容易接受一個心動的促銷，在這種情況下才可以做到最大程度上的轉化。

收集、利用、豐富，大數(shù)據驅動精準營銷

這種通俗的描述，很容易就能對大數(shù)據精準營銷有了初步的理解，但是，具體要怎么做呢？結合自身的工作，林麗總結了大數(shù)據精準營銷的三大部分，每個部分有三個小部分，總共九個步驟。

第一部分是收集大數(shù)據，了解每個客戶。這主要是指了解一類客戶群體，他們是誰，是什么樣的人。第二部分，在了解了客戶后，怎么樣用大數(shù)據進行精準營銷，給他們推薦合適的產品。第三部分，怎么樣豐富大數(shù)據以建立起長期的關系。建立長期的關系不一定是要建立忠誠度，而是建立互動，深知，便于下一次做精準營銷的時候，可以給到消費者更精準的產品，更精準的場景以及更精準的內容。

以第一步搜集數(shù)據為例，包括兩個概念：收集什么樣的數(shù)據，以及從哪里收集數(shù)據。

收集數(shù)據就是要收集客戶的身份信息、行為數(shù)據和交易信息，從各個維度去了解自己的客戶。在這個過程中，要看什么樣的數(shù)據來自第一方數(shù)據、第二方數(shù)據和第三方數(shù)據。因為第一方數(shù)據、第二方數(shù)據和第三方數(shù)據收集的成本和數(shù)據的可靠性都有極大不同。

第一方數(shù)據是指企業(yè)本身能夠擁有的數(shù)據，這部分數(shù)據成本最低，可靠性最高。第二方數(shù)據是指企業(yè)通過合作而得到的數(shù)據，這部分數(shù)據需要一定的成本，可靠性有限；由于合作可能會發(fā)生改變，那么數(shù)據的來源也會改變。第三方數(shù)據是指通過購買而取得的數(shù)據，成本比較高，而可靠性則比較低。

目前，國內第三方數(shù)據相對比較少，很多有數(shù)據的公司都不銷售數(shù)據，所以數(shù)據交易市場還非常不成熟。因此，企業(yè)一定要搞清楚需要哪些數(shù)據了解自己的客戶，哪些可以通過第一方數(shù)據來收集，第二方數(shù)據來收集，哪些只能通過第三方數(shù)據的收集。

“我覺得每一個企業(yè)要做大數(shù)據精準營銷的話，必須先制訂一個數(shù)據戰(zhàn)略。只有數(shù)據戰(zhàn)略做好，公司才會有目的性的去收集數(shù)據。”林麗表示。

在搜集數(shù)據上，很多公司老是覺得沒有數(shù)據。其實，在鄰里看來，各個公司都擁有非常多的數(shù)據源，每一個公司，特別是消費品公司，在跟客戶的交流過程中有無數(shù)的觸及點。如果企業(yè)能夠運用每一個觸及點去收集數(shù)據，第一方數(shù)據可以變得非常豐富。

她舉例說，三只松鼠是非常有名的零食品牌，他們在所有的包裝盒上都印有他們的三個二維碼，包括微信二維碼，微博二維碼，官方網站二維碼；再有就是恒大冰泉，做得更加極致，每一個瓶蓋里邊都有一個唯一的二維碼，如果客戶掃描二維碼就可以為產品溯源，同時也可以抽獎；通過這種方式，恒大冰泉就可以拿到這個客戶的一些信息，包括客戶的電話號碼。

當企業(yè)有了這些數(shù)據之后，就需要整理數(shù)據。整理數(shù)據方面，有非常多的技術，包括怎么樣把不同渠道搜集來的數(shù)據打通。有些數(shù)據是在網上搜集的比如cookie，是沒有PII（Personal Identifiable Information）的；從線下搜集來的比如會員信息有PII的，如何把這兩種信息打通？還有PC和mobile的信息怎么樣打通？這都需要在整理數(shù)據的過程中解決，才能把數(shù)據進行完全的整合。

整合數(shù)據之后，就要建立用戶畫像，建立用戶畫像是利用大數(shù)據去了解什么樣的人在購買自己的產品，什么樣的人最可能會產生購買行為。這包括很多建模的技術。企業(yè)可以用簡單的分類法，找到哪一些類型的人會是自己的目標用戶；但當企業(yè)看做精準營銷，人群類型打了非常多的標簽的時候，這種分類方法已經不能完全滿足需要，這就要運用建模的方式來看用戶的畫像。

做完用戶畫像以后，企業(yè)就要開始鎖定人群。鎖定人群的時候，如果只是用簡單的分類法，就會增加太多的分類，這樣人群就會變得很?。坏绻麥p少人群分類，準確度就會降低。解決這個問題的方法也需要數(shù)學模型。

鎖定完人群，就是精準引流。精準引流更簡單的說就是媒體的選擇。然后按需轉化更多的是長期營銷和心動促銷。由于通過廣告的方式實現(xiàn)精準引流的成本相應比較高，所以建立長期的會員也是一種方式，這種方式跟會員有一個成本相對較低的渠道進行長期的互動，而且可以更深的了解會員，做多次轉化，比如介紹不同的產品。

“我認為大數(shù)據驅動精準營銷，基本上要通過這九個步驟進行，才能夠幫助公司真正達到營銷結果的最大化。”

互聯(lián)網經濟：更廣闊的未來

十年前，寶潔中國已經建立了數(shù)據分析團隊，進行各種數(shù)據的分析；近年來，他們在此基礎上組建了數(shù)據科學家團隊做數(shù)據模型，這些數(shù)據模型可以提高寶潔營銷的ROI。

“寶潔公司已經做了非常多的嘗試，已經建了自己的DMP，DSP，CRM，媒體投放系統(tǒng)。在中國來說，CPG行業(yè)很少有公司有能力做這樣全方面的數(shù)字營銷?！绷蛀愓f。

在過去的五、六年中，我國互聯(lián)網經濟的增長是GDP增長率的5-7倍，2014年達到了8000億人民幣。雖然增速從2011年的62.7%下滑到了2014年的37%左右，但速度依然驚人。

今天，消費互聯(lián)網仍然在持續(xù)發(fā)展，林麗分析認為，主要動力來自下面幾部分：

一是跨境電商，促進國內外商品的無國界貿易。二是渠道下沉，致力于生活在鄉(xiāng)村的人也開始使用互聯(lián)網，也開始使用網購。這一部分主要以淘寶的村淘和京東下鄉(xiāng)為主要領軍者。三是O2O，致力于把online和offline相結合，我們能看到有很多O2O公司現(xiàn)在開始迅速發(fā)展。比如阿里支付寶的O2O，微信支付的O2O，線下的華潤萬家，沃爾瑪也開始做O2O。O2O會是消費者互聯(lián)網繼續(xù)發(fā)展的一個主要動力。第四個主要動力是物聯(lián)網。

當前，互聯(lián)網經濟的主體還是以消費互聯(lián)網為主，但是，工業(yè)互聯(lián)網已經開始浮出水面，這兩者有著緊密的聯(lián)系。通過物聯(lián)網，包括穿戴設備，智能家電，智能家居，通過這些智能設備的使用，把人的世界和物的世界能夠更好地打通。

消費互聯(lián)網+工業(yè)互聯(lián)網，這將是大數(shù)據精準營銷的更廣闊舞臺。

“在寶潔公司內部，信息技術部主要致力于業(yè)務的變革。我們堅信它是改變業(yè)務模式和方法的一個主要原動力；在大數(shù)據時代，用IT結合大數(shù)據，推進公司的營銷變革，更是我們的使命?！?/p>

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