基于SAP Hybris,良品鋪子全渠道平臺成功打通了線上線下壁壘,以單獨的平臺實現(xiàn)會員、訂單、商品的跨渠道整合。一方面,平臺幫助良品鋪子重構(gòu)供應(yīng)鏈管理,實現(xiàn)渠道與庫存的聯(lián)動,敏捷響應(yīng)市場的需求;另一方面,通過會員數(shù)據(jù)融合,對客戶進(jìn)行精準(zhǔn)定位和分群,幫助良品鋪子實現(xiàn)客戶精準(zhǔn)營銷,提升客戶體驗。
近10年來,傳統(tǒng)零售業(yè)受電子商務(wù)的巨大影響,業(yè)態(tài)發(fā)生了深刻的變化,這直接帶來“全渠道零售”理念的產(chǎn)生和廣泛認(rèn)同。全渠道,意味著零售商將能通過多種渠道與顧客互動,包括官方網(wǎng)站、實體店、直郵和目錄、呼叫中心、社交媒體、移動設(shè)備,等等。這些渠道相互整合,相互呼應(yīng),成為全方位的營銷力量。
良品鋪子創(chuàng)立于2006年,以研發(fā)、定制、推廣全球各地特色零食為企業(yè)目標(biāo)。10年來,公司門店已經(jīng)覆蓋湖北、湖南、江西、四川、河南、廣東6省。2014年公司實現(xiàn)銷售額25億元,2015年突破40億元,已躋身全國休閑食品業(yè)第一方陣。
作為中國休閑食品零售行業(yè)知名企業(yè),良品鋪子運營著1800多家實體門店、30多個第三方電商平臺以及電商自有平臺,這背后需要一支龐大、高效的產(chǎn)品供應(yīng)鏈作為支撐;同時,公司也在運營著百萬粉絲級別的社交平臺。全渠道對良品鋪子來說,已成為必然。
然而,渠道的多元化,不僅意味著企業(yè)營銷的多通路,也意味著企業(yè)需要打造一個強大的中后臺,能夠快速整合和分發(fā)訂單、物流、資金流,一句話,需要有快速的響應(yīng)能力。否則,前端觸點越多,尾大不掉就越有可能發(fā)生,對于微利的零售業(yè)來說,這無疑是一場災(zāi)難。
從2013年七、八月份開始,良品鋪子開始討論,為了應(yīng)對消費者的變化和商業(yè)的變化,公司做怎樣的應(yīng)對或者決策?
“渠道整合是一個核心命題,但如何整合,是一個非常大的挑戰(zhàn)?!绷计蜂佔痈呒壐笨偛茫畔⒅行呢?fù)責(zé)人徐明表示。
經(jīng)過與SAP溝通,良品鋪子發(fā)現(xiàn),SAP Hybris對全渠道平臺的支撐能夠滿足企業(yè)的需求。2014年年底,公司決定實施全渠道平臺,包括SAP Hybris、SAP ERP等系統(tǒng)。2014年12月,良品鋪子宣布投資5000萬元,打造國內(nèi)頂尖全渠道信息化應(yīng)用平臺。
良品鋪子高級副總裁,信息中心負(fù)責(zé)人徐明(左)、良品鋪子CEO楊銀芬、SAP Hybris大中華區(qū)總經(jīng)理張波(右)在分享會上
2015年8月份,全渠道信息化應(yīng)用平臺項目一期上線,把良品鋪子線上第三方電商平臺、自營電商渠道,還有手機端、微信端,共33個線上渠道進(jìn)行了整合。
數(shù)據(jù)顯示,全渠道平臺一期實現(xiàn)線上線下會員統(tǒng)一、訂單統(tǒng)一和商品數(shù)字化統(tǒng)一。平臺對會員的覆蓋達(dá)到1200萬,會員活躍度提升7%;其中,單個會員標(biāo)簽數(shù)突破500個,方便良品鋪子實施會員精準(zhǔn)定位,推送個性化的營銷內(nèi)容。
據(jù)介紹,一期上線之后,最大的應(yīng)用成果就是順利地支撐了2015年雙11大促,當(dāng)天良品鋪子訂單量超過100萬單,有力地支撐了雙11的高峰期。而這個訂單量在國內(nèi)利用SAP Hybris的企業(yè)里是最大的。
零售企業(yè)的庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)是一個非常重要的指標(biāo)。對良品來說,一期帶來最顯著的改變就是庫存。以前,原來各個渠道庫存沒有共享,線上與線下是分開的,通過一期建設(shè),設(shè)立了統(tǒng)一的庫存中心,電商的庫存由原來的40天的周轉(zhuǎn)現(xiàn)在變成20天,總倉的庫存由原來20天調(diào)到13天。
“從總體上來說,一期基本達(dá)到了預(yù)期的目標(biāo),主要是要能夠支撐電商業(yè)務(wù)的發(fā)展?!绷计蜂佔覥EO楊銀芬說,他對正在進(jìn)行的全渠道平臺二期也有清醒的認(rèn)識,“二期我們要把所有的渠道,要把商品、消費者的信息、權(quán)益的東西全部整合進(jìn)來,因此將面臨更大的挑戰(zhàn)?!?/p>
目前,良品鋪子全渠道平臺第二階段的實施現(xiàn)在正在進(jìn)行,目標(biāo)是把線下1800多家門店,包括門店端,包括ERP等整個供應(yīng)鏈體系整合在全渠道平臺之下。預(yù)計2016年6月初,第二階段會正式上線。至此,良品鋪子將基本上構(gòu)建起以SAP Hybris為核心的全渠道零售平臺。
在SAP Hybris大中華區(qū)總經(jīng)理張波看來,良品鋪子是零售企業(yè)轉(zhuǎn)型全渠道,建立全渠道平臺的一個典型。Hybris在進(jìn)中國以后,首批客戶基本上全部都是零售企業(yè),其中,有很多客戶都已建立很好的品牌,他們認(rèn)為,長期的運行還是要有線下,要有沉淀品牌的渠道,因此不希望在轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)時拋棄實體店。
“他們普遍的做法是把自己的傳統(tǒng)渠道與網(wǎng)上的電商渠道連在一起,有一些大的品牌還要建自己的電商。這是一個很明顯的特質(zhì)?!?/p>
根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會的一份報告,我國全渠道零售業(yè)務(wù)存在銷售規(guī)模尚小,布局O2O模式成效尚不顯著,缺乏專業(yè)人才,投資力度不足等問題。但隨著線上線下的融合發(fā)展,O2O將是邁向全渠道的重要一步。
專家建議,面對挑戰(zhàn),零售企業(yè)應(yīng)練好內(nèi)功,從以下幾個方面應(yīng)對互聯(lián)網(wǎng)時代的挑戰(zhàn):一是加大基礎(chǔ)能力建設(shè),變革模式;二是加強信息化建設(shè),夯實基礎(chǔ);三是運用全渠道思維,全渠道營銷;四是線上線下整合,小步快跑;五是布局移動網(wǎng)絡(luò)平臺,搶占先機;六是積極探索全渠道模式,合作共贏。
根據(jù)資料,良品鋪子的全渠道定義為:建立全渠道零售模式,到達(dá)所有消費觸點,包括全面進(jìn)入地面商圈、互聯(lián)網(wǎng)商圈、消費者的個人社交圈;圍繞五個核心開展工作:定需求、引流量、促轉(zhuǎn)換、結(jié)關(guān)系、做服務(wù)。
這意味著,良品鋪子必須在某種意義上成為一個技術(shù)型零售商。
全渠道信息化應(yīng)用平臺的一期上線,以及二期即將上線,都只是這家零售商技術(shù)應(yīng)用戰(zhàn)略的一部分。事實上,良品鋪子就非常重視信息化建設(shè),公司成立不到兩年,其門店信息化管理系統(tǒng)就全面上線,2010年1月,管理信息化系統(tǒng)全面上線。
2014年12月,良品鋪子攜手IBM、SAP,打造全渠道信息化應(yīng)用平臺,除了SAP Hybris,還包括SAP HANA、SAP CRM、ERP等,目標(biāo)是通過新平臺,進(jìn)一步降低企業(yè)運行風(fēng)險與管控成本,促進(jìn)管理變革,提升競爭力,為2018年實現(xiàn)百億銷售目標(biāo)奠定基礎(chǔ)。
再下一步,則是大數(shù)據(jù)?!拔覀儸F(xiàn)在做的Hybris也好,ERP也好,物流系統(tǒng)也好,BI也好,CRM系統(tǒng)也好,都是按照未來大數(shù)據(jù)應(yīng)用的需求進(jìn)行的基礎(chǔ)平臺搭建?!盋EO楊銀芬說。