概述

消費(fèi)者假定是一切商業(yè)邏輯的起點(diǎn)。孤陋寡聞、消極被動(dòng)、彼此分散的消費(fèi)者群體，誘導(dǎo)出工業(yè)經(jīng)濟(jì)B2C（廠商主導(dǎo)）的商業(yè)模式，以及“大批量生產(chǎn)+推式訂貨制+大眾營(yíng)銷+大品牌”的商業(yè)范式。當(dāng)下，由于互聯(lián)網(wǎng)、社交網(wǎng)絡(luò)和大數(shù)據(jù)為消費(fèi)者賦能，消費(fèi)者正變得見多識(shí)廣、積極主動(dòng)和廣泛連接，從而商業(yè)主導(dǎo)權(quán)發(fā)生轉(zhuǎn)移，并引發(fā)“多米諾骨牌”現(xiàn)象。工業(yè)經(jīng)濟(jì)B2C的商業(yè)模式正在被改變，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的“柔性化生產(chǎn)+拉式補(bǔ)貨制+個(gè)性化營(yíng)銷+小而美品牌”的C2B商業(yè)范式正在一步步夯實(shí)、確立。

營(yíng)銷：?jiǎn)蜗驈V播轉(zhuǎn)向雙向互動(dòng)

1941，寶路華鐘表在美國(guó)全國(guó)廣播公司（NBC）播出了世界上第一支電視廣告。二戰(zhàn)后，隨著電視成為美國(guó)家庭必備品，電視廣告走進(jìn)千家萬(wàn)戶，成為大眾營(yíng)銷最常用的手段。但電視廣告是單向、廣播式、灌輸式的，隱含的前提是消費(fèi)者是無(wú)知的，是需要被教育的。在美國(guó)，時(shí)至今日電視廣告依然占據(jù)主導(dǎo)地位，超級(jí)碗期間的廣告費(fèi)用節(jié)節(jié)高攀，2015年達(dá)到每30秒450萬(wàn)美元。但在中國(guó)，情況要不同的多。有報(bào)告顯示：依托龐大的網(wǎng)民群體，2014年互聯(lián)網(wǎng)廣告收入已超過(guò)電視廣告?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告的精準(zhǔn)投放、雙向互動(dòng)、效果實(shí)時(shí)評(píng)估等優(yōu)勢(shì)不是傳統(tǒng)電視廣告所能匹敵的。相對(duì)應(yīng)的，過(guò)去20年一大批依靠“電視廣告+明星代言”而快速崛起的“品牌”也面臨顧客流失的窘境。不僅僅是CCTV-5里面的國(guó)內(nèi)品牌，即使是寶潔、耐克、可口可樂(lè)等國(guó)際大牌也面臨同樣的挑戰(zhàn)。例如，貝恩咨詢?cè)?015年發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)品牌化和品牌互聯(lián)網(wǎng)化》報(bào)告顯示：中小長(zhǎng)尾品牌在線上獲得更快速成長(zhǎng)，其中區(qū)域和淘品牌以及非知名品牌過(guò)去三年復(fù)合增長(zhǎng)率分別為74%和69%，超過(guò)大品牌的53%。

隨著新一代數(shù)字消費(fèi)的線上遷移，以及消費(fèi)者主權(quán)的崛起，越來(lái)越多的公司開始改變傳統(tǒng)營(yíng)銷手段，更加注重利用互聯(lián)網(wǎng)與消費(fèi)者連接互動(dòng)。例如，到2015年底，已有100萬(wàn)認(rèn)證企業(yè)入駐微博，覆蓋粉絲人數(shù)（沒(méi)有去重）6.6億。全球廣告業(yè)的金主–寶潔在2015年8月宣布，在過(guò)去一年已經(jīng)減少了40%的廣告代理商數(shù)量，而把節(jié)省下來(lái)的錢投入到數(shù)字營(yíng)銷、移動(dòng)營(yíng)銷、搜索營(yíng)銷以及社交媒體上，而國(guó)內(nèi)海爾、新希望奶業(yè)、長(zhǎng)安汽車、格蘭仕空調(diào)等傳統(tǒng)企業(yè)則直接玩起了有溫度、有情感的“粉絲經(jīng)濟(jì)”。距離消費(fèi)者越近，則越可能有更多的產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)新。

配銷：推式訂貨轉(zhuǎn)向拉式補(bǔ)貨

訂貨制在二十一世紀(jì)初期開始代替配貨制，成為業(yè)界運(yùn)營(yíng)的主要模式。例如，服裝業(yè)一般一年兩次訂貨會(huì)，訂貨會(huì)提前半年召開，備貨周期50-60天（體育用品則為90天）。同時(shí)，品牌商通過(guò)折扣、物流、退換貨政策鼓勵(lì)大批量訂貨，最大化占領(lǐng)終端倉(cāng)庫(kù)、壓貨沖量，不斷挖掘渠道商、零售商的壓貨能力，不斷擴(kuò)大占用渠道成員的資金，以求渠道商一心一意、死心塌地為品牌方賣力。訂貨制讓品牌商完全掌握了生產(chǎn)、營(yíng)銷計(jì)劃性，也擁有了財(cái)務(wù)的主動(dòng)性。很多品牌商開完訂貨會(huì)，拿到銷售業(yè)績(jī)就可以報(bào)告股東了。但是，訂貨會(huì)制漫長(zhǎng)的訂貨周期，以及鼓勵(lì)大批量訂貨政策等于完全將風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁給了渠道商。

訂貨會(huì)制是基于盲目市場(chǎng)預(yù)期的危險(xiǎn)游戲，在商品供不應(yīng)求的時(shí)候，各方皆大歡喜。在商品過(guò)剩時(shí)代，訂貨會(huì)的弊端就暴露出來(lái)：渠道商、零售商要提前半年對(duì)市場(chǎng)需求進(jìn)行預(yù)測(cè)，結(jié)果近似瞎蒙亂猜，加上訂貨補(bǔ)貨周期長(zhǎng)，各環(huán)節(jié)信息不透明，“牛鞭效應(yīng)”不可避免，零售終端苦不堪言。渠道和零售的疲軟又最終讓品牌引火上身。

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的廣泛滲透和產(chǎn)銷數(shù)據(jù)的更大范圍流動(dòng)，原來(lái)的訂貨制正趨于土崩瓦解，更為先進(jìn)的輕訂貨-重補(bǔ)貨的機(jī)制應(yīng)運(yùn)而生?！拜p訂貨-重補(bǔ)貨”是首期小批量鋪貨、測(cè)試市場(chǎng)，后期根據(jù)市場(chǎng)實(shí)際情況來(lái)連續(xù)補(bǔ)貨，是一種以市場(chǎng)和消費(fèi)者為中心的供應(yīng)鏈模式。例如，近年來(lái)轉(zhuǎn)型成功的安踏，實(shí)現(xiàn)了由期貨制向“期貨+多次補(bǔ)款補(bǔ)單”的模式轉(zhuǎn)變，通過(guò)更加柔性、快速的供應(yīng)鏈管理，配合前端市場(chǎng)需求進(jìn)行快速補(bǔ)單，提高了庫(kù)存周轉(zhuǎn)。而在電商平臺(tái)上，電商企業(yè)更普遍地利用預(yù)售、試銷、AB測(cè)試等方式，從銷售相關(guān)數(shù)據(jù)中找到潛力款，然后根據(jù)生產(chǎn)周期與銷售周期多頻次小批量補(bǔ)貨。相應(yīng)地，為配合分銷模式的轉(zhuǎn)變，傳統(tǒng)的代理、加盟店模式正越來(lái)越多地被自營(yíng)、類自營(yíng)的模式所取代。例如，綾致時(shí)裝在2009年就開始增加直營(yíng)店比重，陸續(xù)收回代理權(quán)， 2011年，綾致的加盟店比例從2008年的50%下降至28%，直至現(xiàn)在的全部直營(yíng)。

生產(chǎn)：大批量轉(zhuǎn)向柔性化

曾幾何時(shí)，機(jī)械化、自動(dòng)化、流水線生產(chǎn)被視為一種先進(jìn)的生產(chǎn)方式。但是這種在100年前由以亨利.福特建立的，以大批量、低成本為價(jià)值導(dǎo)向的生產(chǎn)模式，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代卻遭遇了嚴(yán)重的挑戰(zhàn)。一方面，市場(chǎng)需求端發(fā)生重大變化，個(gè)性化、差異化消費(fèi)浪潮崛起，要求制造業(yè)能實(shí)現(xiàn)小批量、多品類、快速生產(chǎn)；另一方面，國(guó)內(nèi)人工、土地、環(huán)保成本迅速上升，傳統(tǒng)的低端制造難以為繼。

在這種情況下，大批量、成本導(dǎo)向的制造業(yè)企業(yè)向東南亞、非洲轉(zhuǎn)移產(chǎn)能勢(shì)不可擋，唯一有可能把制造業(yè)留在中國(guó)本土的就是柔性化、快速生產(chǎn)的產(chǎn)能。這就要求對(duì)傳統(tǒng)制造業(yè)的理念、設(shè)備、流程、管理方式進(jìn)行徹底的改造。事實(shí)上，五、六十前豐田的精益生產(chǎn)方式（TPS）就是一種適應(yīng)小批量多品種市場(chǎng)環(huán)境的先進(jìn)模式。TPS通過(guò)看板拉動(dòng)實(shí)現(xiàn)準(zhǔn)時(shí)生產(chǎn)（JIT），使產(chǎn)品從原材料采購(gòu)到成品出廠的時(shí)間大幅縮?。焕肬字型產(chǎn)線、Cell生產(chǎn)模式保證制造系統(tǒng)的柔性，實(shí)現(xiàn)多品種共線生產(chǎn)，均衡流動(dòng)，以使生產(chǎn)系統(tǒng)的在制品減少到最少。更大視野上，如果把生產(chǎn)、分銷訂貨、零售看作一個(gè)個(gè)工序，TPS就可以應(yīng)用于整個(gè)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷和諧、流動(dòng)最快，庫(kù)存最小。以前沒(méi)有互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)候很難實(shí)施，現(xiàn)在有了互聯(lián)網(wǎng)，信息和數(shù)據(jù)的實(shí)時(shí)傳遞、分享，使得TPS可以在整個(gè)價(jià)值鏈來(lái)貫徹。事實(shí)上，柔性化生產(chǎn)和大規(guī)模定制也是德國(guó)工業(yè)4.0、美國(guó)智能制造最終的目的。

在互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)的倒逼下，越來(lái)越多的制造企業(yè)看到這一趨勢(shì)，并開始采取行動(dòng)。例如，阿里巴巴的“淘工廠”就是一個(gè)基于互聯(lián)網(wǎng)的柔性制造平臺(tái)，它將淘寶平臺(tái)的服裝商家與產(chǎn)業(yè)集群的中小工廠連接起來(lái)，讓這些工廠在互聯(lián)網(wǎng)上承接生產(chǎn)訂單。目前，淘工廠已經(jīng)有1萬(wàn)家企業(yè)入駐，絕大多數(shù)具備“小多快”的生產(chǎn)能力。廣東共創(chuàng)供應(yīng)鏈就是這樣一家典型企業(yè)，由互聯(lián)網(wǎng)精英跨界創(chuàng)辦，專門瞄準(zhǔn)服裝電商“小批量、多品種、快速生產(chǎn)”需求，生產(chǎn)線經(jīng)過(guò)精益生產(chǎn)、信息化改造，并通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)與淘寶前端需求端實(shí)時(shí)對(duì)接，近年來(lái)獲得了快速發(fā)展。

傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)化不僅僅是線上交易，更重要的是內(nèi)在商業(yè)邏輯的根本性改變?；ヂ?lián)網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)改造的原動(dòng)力來(lái)源于數(shù)字消費(fèi)者變化，從營(yíng)銷端、零售端開始，一路向上倒逼至分銷、生產(chǎn)、原材料和裝備等環(huán)節(jié)。最終的產(chǎn)業(yè)形態(tài)將呈現(xiàn)：碎片化、網(wǎng)絡(luò)連接、高價(jià)值、高流動(dòng)性的格局，這與工業(yè)經(jīng)濟(jì)下大批量、鏈?zhǔn)竭B接、低成本、低流動(dòng)性的經(jīng)濟(jì)形態(tài)形成鮮明對(duì)比。

特別提示：

云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、移動(dòng)和社交、物聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用發(fā)展趨勢(shì)背后，閃存、分布式、軟件定義存儲(chǔ)等技術(shù)源動(dòng)力因素不可或缺，從2D NAND到3D NAND，替代磁盤的趨勢(shì)已經(jīng)不可避免。要獲取更多的技術(shù)發(fā)展源動(dòng)力，盡在“第三屆中國(guó)閃存峰會(huì)”，6月30日，DOIT/Dostor與您不見不散！請(qǐng)?jiān)L問(wèn)<http://ems.ehui.net/event/register/1825?group=>報(bào)名。

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