什么是數(shù)字化轉型？其核心就是通過數(shù)字化的手段，讓行業(yè)的運營管理模式從以前的非信息化方式或信息化孤島方式全面轉向統(tǒng)一數(shù)字化融合的方式。政府這兩年在大力推動的“互聯(lián)網(wǎng)+”，就是數(shù)字化轉型的通俗叫法。
對于傳統(tǒng)行業(yè)，當全面采用數(shù)字化方式管理和運營時，原有的行業(yè)規(guī)則往往面臨著徹底顛覆。零售行業(yè)也不例外，當全面數(shù)字化轉型時將打碎行業(yè)以前構建的核心游戲規(guī)則。
對于傳統(tǒng)的零售行業(yè)，以前處于知貨不知人的狀態(tài)。商家非常了解所售貨品和整體市場需求。但對于每一個來購物的顧客個體，商家甚至無法準確識別，不知道這個剛剛結賬的客戶上次到店購物是什么時候，去年在店里消費了多少錢。
從上世紀八十年代開始，隨著顧客忠誠度計劃在零售行業(yè)的廣泛應用，商家第一次能夠識別客戶，累計客戶消費記錄，乃至進一步進行客戶消費行為分析。
但是，這還是遠遠不夠的。因為商家能掌握的只是購物賬單/清單數(shù)據(jù)，客戶在購物過程中產(chǎn)生的信息，商家無法獲得：客戶什么時候來的，從哪個入口進來，經(jīng)過了哪些貨架并停留了多長時間，試吃試用了哪些商品，哪些商品在放入購物籃后又被最終放棄？客戶穿行在貨架間，猶如一群在黑暗的深海游動的魚。只有在收銀臺結賬的一剎那，商家才能夠捕捉到客戶準確的時空信息。除此以外，商家一無所知。如果客戶只是進店沒有購物，甚至購物時沒有掏出?？涂?，商家都無法準確識別客戶。
相對于線下零售的窘境，電子商務則全然不同。無論在網(wǎng)站注冊與否，客戶的瀏覽器都會被放入跟蹤識別cookie以識別客戶?？蛻羰菑乃阉饕骀溄舆M來的，或是從網(wǎng)站廣告導流進入的，還是從營銷電子郵件進入的，甚至直接輸入網(wǎng)址進入的，商家能一一區(qū)別?？蛻羰窍仍L問主頁還是產(chǎn)品目錄，在產(chǎn)品描述頁面停留了多長時間，有沒有播放網(wǎng)頁上的介紹視頻，商家了如指掌。最終客戶是否完成了購買行為，貨品送到哪里，乃至客戶最終放棄購買從哪個頁面跳出中斷訪問(bounce)，這些信息都會被采集分類統(tǒng)計。
到了移動互聯(lián)網(wǎng)時代，手機上的App更是成為商家采集客戶信息的利器。從位置信息到社交網(wǎng)絡，從購物前的比價到購物后的買家秀，客戶的一舉一動都轉化為數(shù)字信息成為商家挖掘商機的大數(shù)據(jù)寶庫。
誕生于互聯(lián)網(wǎng)的電子商務，生來就是數(shù)字化結構。相對于線下零售的盲人瞎馬，線上電商就是明察秋毫。
未來的零售行業(yè)革命，就是要把基于數(shù)字化明察秋毫的能力，從線上電商擴展到線下零售。而在線下構建數(shù)字化能力，就成為未來零售行業(yè)革命的首要步驟。
想象一下，當客戶剛剛踏進店門時，攝像頭就捕捉并識別了客戶的身份，開始跟蹤客戶在貨架內的活動軌跡。當客戶第三次進店試穿當季新款衣服并猶豫不決要不要購買時，交互試衣鏡彈出15%的折扣提示鼓勵客戶勇敢剁手。當某個貨架的客戶平均停留時間顯著縮短時，系統(tǒng)提醒商家該貨架貨品被拿取試用的頻率也顯著降低并建議調整陳列。線下零售店就成為如同線上電商平臺一樣的數(shù)字化平臺，源源不斷地產(chǎn)生涵蓋整個客戶購買行為的數(shù)字化信息，支持商家把完整購買行為中各個環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)透明地進行分析，以深入了解客戶并構建一致性的客戶體驗，并最終掌握了客戶與商家的交互主動權。
劉強東“第四次零售革命”中需要改變的零售基礎設施，使其“變得極其可塑化、智能化和協(xié)同化”，推動“無界零售”的到來，其核心基礎，就是以數(shù)字化手段全面改造傳統(tǒng)的線下零售，讓其具備與線上電商一致的數(shù)字化能力，并最終構建線上線下一體的數(shù)字化體驗平臺。
同樣的道理，無論是亞馬遜的Amazon Go還是阿里的無人商店，“無人”只是皮相，內核則是全面深入的數(shù)字化能力。客戶進店掃描條碼，這就是識別客戶到店。攝像頭人臉識別與客戶取貨自動更新購物車，這就是跟蹤客戶的店內行動軌跡?？蛻艚Y束購物時直接刷臉出店，這是結合生物識別技術對客戶的數(shù)字化識別。至于“無人商店”本身節(jié)省的收銀員成本，和上述的數(shù)字化能力構建相比就完全不值一提。
6月17日亞馬遜宣布收購全食超市(Whole Foods Market)，沃爾瑪股價當天下跌7%。6月21日耐克宣布要直接在亞馬遜上銷售跑鞋，北美最大的鞋類連鎖零售店Foot Locker應聲下跌7.5%。這些近期的事實無不說明了數(shù)字化電子商務對非數(shù)字化線下零售的全面碾壓。要想在第四次零售革命的浪潮中生存下來，線下零售企業(yè)只有主動以數(shù)字化方式改造自己的現(xiàn)有業(yè)務模式，才能應對天生數(shù)字化基因的電商企業(yè)的競爭。
（文章作者李軍，高科技與互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)資深分析師，《財經(jīng)》雜志特約專欄作家。曾任埃森哲通信媒體高科技部總監(jiān)，擁有超過二十年通信、高科技與互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)經(jīng)驗，在埃森哲、甲骨文、微軟、SAS等一流的咨詢與IT企業(yè)擔任技術和管理崗位。）
