《王者榮耀》是當之無愧的時下最火手游。你可能會相信它有2億用戶，但你很難想象其中超過一半用戶都是女性，未成年玩家占比高達25.7%，小于14歲的玩家占比3.5%。
以上這些數(shù)據(jù)，來自今年5月發(fā)布的一份《王者榮耀研究報告》。出品方是一家名為極光大數(shù)據(jù)(以下簡稱“極光”)的公司。在這份報告中，它用數(shù)據(jù)詳盡地描述了《王者榮耀》及玩家的復雜屬性，如日活躍量、滲透率、游戲時間、游戲頻次、分布地區(qū)等。對研究《王者榮耀》的外界人士而言，報告中所提到的數(shù)據(jù)，已經(jīng)成為一個非常必要的參考指標。
不過對極光來說，定期發(fā)布垂直行業(yè)報告只是一項日常工作。6月，伴隨《歡樂頌2》的完美收官，極光又趁熱打鐵發(fā)布了《北上廣深單身女子報告》。俏皮的語言和圖文并茂的形式使這份報告再一次刷屏朋友圈。你可以很明顯地感受到，極光正在努力擺脫“大數(shù)據(jù)”這個詞給人們留下的冰冷印象，連每期報告選擇的主題都那么“接地氣”。
在極光CEO羅偉東看來，發(fā)布行業(yè)報告的主要目的還是為了塑造品牌形象。這家成立于2011年的公司，目前主營業(yè)務是開發(fā)者服務、極光效果通，以及數(shù)據(jù)服務。開發(fā)者服務指的是包括“極光推送”、“極光即時通訊”、“極光短信”等在內(nèi)的一系列第三方服務，在做這件事時，羅偉東其實是受美國一家名為 Urban Airship 的公司影響，其業(yè)務就是為客戶提供信息推送服務。當時他有一個模糊的想法——開發(fā)者如果喜歡這個產(chǎn)品，長期來看，他們可能會獲得一些有價值的用戶數(shù)據(jù)。
正如羅所預想的那樣，從信息推送到數(shù)據(jù)產(chǎn)品，是非?！白匀弧钡囊惶走壿?。2016年，極光品牌正式升級為“極光大數(shù)據(jù)”，數(shù)據(jù)服務和“極光效果通”等變現(xiàn)業(yè)務也應運而生。迄今為止，這家公司已經(jīng)服務了超過50萬款移動應用，累計覆蓋80多億移動終端，月活終端在7億以上。6月，極光大數(shù)據(jù)又高調(diào)宣布了來自富達國際的數(shù)千萬美元D輪融資。
本質上，信息推送不是技術門檻很高的服務。也正是因為它跟很多公司的核心業(yè)務沒有關系，很多大公司不愿意投入時間和人力成本去做這件事。但不可否認的是它們有這個需求，而需求的強烈程度取決于其服務的精細化程度。因為推送會涉及到不同的運營商和網(wǎng)絡環(huán)境，其中有很多需要去注意的地方。羅偉東認為，只要服務免費、穩(wěn)定又能滿足推送需求，肯定會有很多開發(fā)者愿意使用。事實證明了他的判斷，“極光推送”上線以后，在沒有任何市場推廣的情況下，每天新增至少100個開發(fā)者。
每年，極光在服務器和寬帶上投入的成本都高達幾千萬元。哪怕是在數(shù)據(jù)服務產(chǎn)生以后，這部分成本也依然占到整體成本的四分之一。它可以看作是極光信息推送的壁壘之一。因為在中國使用移動互聯(lián)網(wǎng)，用戶經(jīng)常會在不同的網(wǎng)絡環(huán)境之間切換，而推送要及時到達，手機連接的服務商必須處在一個合適的服務器位置。比如在聯(lián)通的網(wǎng)絡環(huán)境下，手機正好連到最近的聯(lián)通節(jié)點。如果從移動節(jié)點忽然跳到聯(lián)通的網(wǎng)絡環(huán)境，就會存在信息延遲或收不到的情況。此前有一個北京用戶，只要回家就收不到推送信息，后來發(fā)現(xiàn)是因為家里處于鐵通網(wǎng)絡環(huán)境下，部署節(jié)點后，問題就得到了解決。
通過將軟件開發(fā)工具包(SDK)植入合作伙伴App這種方式，極光可以獲得包括安裝、卸載、停留時間等用戶行為習慣。從單個用戶層面角度來說，這種信息意義不大。但在覆蓋足夠多app的情況下，這些信息結合app自帶的標簽，匯總到一起，就會產(chǎn)生很多有趣的數(shù)據(jù)。極光在這種情況下可以提供很多增值服務?；诘乩砦恢?，比如某垂直類美食app到了特定商圈，極光可以給用戶推送優(yōu)惠券，引導其消費等等。
在極光數(shù)據(jù)產(chǎn)品副總裁陳宇看來，深度和廣度是數(shù)據(jù)發(fā)揮價值的兩個重要因素。所謂深度，就是上文所提到的，基于事件、位置、網(wǎng)絡等的用戶行為;而廣度，簡單來說就是，“覆蓋越多終端、越多開發(fā)者越好”——但光廣度還不夠，必須要在不同行業(yè)平衡覆蓋，這樣數(shù)據(jù)才不會發(fā)生“傾斜”，才“更加準確”。
從這個角度來說，先發(fā)具有明顯優(yōu)勢。這是一門需要靠很長時間積累才能“厚積薄發(fā)”的生意。所以2016年以前，整個極光的重心都放在完善推送服務，與app開發(fā)者建立聯(lián)系之上?！拔覀冇X得數(shù)據(jù)有價值，但這是一個循序漸進的過程。”羅偉東說，在前三四年的創(chuàng)業(yè)過程中，他們并沒有考慮過盈利的問題，或者說，當時也沒有想好該以什么樣的方式盈利，只是一路摸著石頭過河，小心翼翼地打好基礎。
羅偉東曾嘗試直接利用推送服務盈利。2013年下半年，他們推出了付費版本的信息推送服務，最終結果卻不理想，付費的客戶只有1000家左右。而極光整體服務的客戶迄今為止已有50多萬，比例實在太低。
在持續(xù)沒有收入的情況下，融資變得迫切起來。2013年10月，經(jīng)朋友介紹，羅偉東和IDG合伙人朱建寰見了一面，由于IDG投案子需要兩個人一起同意，所以周又引薦羅給合伙人楊飛，“必須當天獲得他的認同，才可以往前推進這個項目”，羅偉東對這次見面印象深刻，他的最初要價是2500萬美元，楊飛給的是1600萬美元，羅說不行，楊飛也“非常爽快”，最終雙方以2000萬美元的價格成交。2014年1月，極光收到了來自IDG的A輪投資。
A輪資金主要投入在服務器和帶寬上。與此同時，極光也在積極嘗試商業(yè)化。在這期間，羅偉東的一個朋友忽然找到他，說某汽車類客戶要在媒體上做廣告投放，希望能利用極光積累的數(shù)據(jù)挖掘出一些有效信息，幫助優(yōu)化廣告投放策略。抱著試試看的態(tài)度，極光很快為對方篩選出了一批潛在客戶，最后的結果也令人滿意：單個用戶成本迅速從100元降到了50元。
這次嘗試讓羅偉東看到了數(shù)據(jù)變現(xiàn)的可能性。到2016年，極光開發(fā)者服務已經(jīng)覆蓋了30萬左右的app，每月活躍終端數(shù)在5億左右。他認為，這件事已經(jīng)到了可以做的時候。
外部數(shù)據(jù)如何與企業(yè)內(nèi)部數(shù)據(jù)更好地融合，是陳宇一直思考的問題。核心標準是要對企業(yè)更加友好，“不是給你一把刀，讓你切菜，而是你想吃什么菜，我給你做好。”陳宇認為，這種融合可以分為技術和資源兩個層面。技術層面，他們會通過標準協(xié)議比如API、HTTP等，為企業(yè)提供符合開發(fā)標準和技術準則的數(shù)據(jù)服務，“我們不會把技術輸出作為核心產(chǎn)品，我們不會打破企業(yè)的技術架構”;資源層面，他希望達到一種“開箱即用”的效果，比如為企業(yè)提供強弱因子，讓企業(yè)自己去完善模型。
極光在為企業(yè)提供數(shù)據(jù)服務時，會在底層數(shù)據(jù)的基礎上針對行業(yè)搭建數(shù)據(jù)框架。底層數(shù)據(jù)對極光而言是非常重要的資源。在為客戶提供數(shù)據(jù)服務時，極光使用的并不是原始數(shù)據(jù)，而是二次加工后的數(shù)據(jù)。這也是他們與開發(fā)者簽訂的協(xié)議內(nèi)容之一?！半m然這些底層數(shù)據(jù)對開發(fā)者來說并沒有太多影響，但這是我們的態(tài)度。” 陳宇說道。
框架呈樹狀結構，根據(jù)不同行業(yè)，不同標簽，層層細分。比如某些行業(yè)關注消費標簽，就會跟銀聯(lián)數(shù)據(jù)發(fā)生聯(lián)系;再比如極光現(xiàn)在有全國4萬家4s店的位置信息，它會針對4s店的訪問軌跡等等進行實時的客流分析，等到需要的時候，這些歷史數(shù)據(jù)就能夠發(fā)揮作用。極光的數(shù)據(jù)團隊近200人，占整個公司人數(shù)的一半左右。從技術角度來說，這些人每天需要處理幾十 TB 的數(shù)據(jù)，也只有通過分層匯總，建立行業(yè)模型，才能達到更高效的目的。
利用機器學習等技術，極光會對這些模型進行不斷優(yōu)化。比如廣告主這次篩選的效果很好，極光就會對模型進行正向優(yōu)化;效果不好，就會對模型進行數(shù)據(jù)上的改善。
因為底層數(shù)據(jù)不能直接提供給廣告主，而廣告主又有營銷的需求，所以極光嘗試的第一個變現(xiàn)產(chǎn)品是效果通廣告平臺。效果通可以通過標簽幫廣告主篩選出目標用戶，再將廣告投放到合適的媒體上。傳統(tǒng)的DSP(需求方平臺)一般會找市場上的數(shù)據(jù)供應商去篩選用戶，很難把控整個環(huán)節(jié)，即使有自己的數(shù)據(jù)，覆蓋量上也不夠廣泛。而這剛好是極光的優(yōu)勢所在。據(jù)陳宇透露，極光曾經(jīng)幫助一個3C企業(yè)實現(xiàn)了1：20(廣告投入與收入比)的轉化。
但在某些銷售決策流程較長的行業(yè)，數(shù)據(jù)尚未發(fā)揮很好的分析作用。比如汽車行業(yè)，因為消費周期過長，數(shù)據(jù)效果無法得到精確的衡量。不過這本來就是廣告行業(yè)長久以來心照不宣的一個痛點?！半S著數(shù)據(jù)量和合作伙伴的增多，再結合線下數(shù)據(jù)，我相信我們能夠解決汽車行業(yè)以及更多其他新的行業(yè)的問題?！绷_偉東認為，極光現(xiàn)在的重點在于將可以發(fā)揮作用的，比如金融、地產(chǎn)等垂直領域做好。
目前，極光效果通已經(jīng)接入了包括廣點通、今日頭條等在內(nèi)的多家廣告平臺和主流媒體，根據(jù)轉化率等效果向客戶收費，這種方式已經(jīng)為整個極光貢獻了近一半的收入。此外，極光還推出了一款針對app的用戶特征分析及數(shù)據(jù)運營對比產(chǎn)品 iApp，通過購買SaaS服務的賬號，客戶可以獲得數(shù)據(jù)分析服務。偶爾，如果用戶希望查詢一樣東西，類似征信報告，極光還會提供按次收費的接口服務。
極光的核心優(yōu)勢主要是覆蓋的app夠廣，掌握的數(shù)據(jù)夠多。但從數(shù)據(jù)深度而言，并不占據(jù)絕對優(yōu)勢。用羅偉東的話說，極光所掌握的單個用戶數(shù)據(jù)無非就是“你在什么時間，什么地點，用了什么樣的App”?；谶@一點，極光開始尋求與更多企業(yè)的深度合作。去年年初，陳宇找到銀聯(lián)，“金融消費行為和移動互聯(lián)網(wǎng)行為，可以做到標簽性互補”，雙方一拍即合，很快就確定了合作關系。
數(shù)據(jù)深度之外，極光面臨的另一個挑戰(zhàn)是市場認知。某種程度上，這與大數(shù)據(jù)行業(yè)長期遭人誤解的背景不無關系?！耙郧按蠹叶加X得大數(shù)據(jù)就是AlphaGo這樣的東西，無所不能，但你要允許大數(shù)據(jù)存在一定偏差?！睘榱私忉屗^的“偏差”，陳宇舉了個例子：男生手機里裝有很多自拍軟件，女生手機里裝有很多游戲app，如何準確判別這個人的性別?企業(yè)會認為，男生就是男生，女生就是女生。但大數(shù)據(jù)根據(jù)用戶行為分析的結果卻非如此。針對大數(shù)據(jù)分析的結果進行營銷，效果可能反而更好?！@就是觀念上的改變。
所以在融合企業(yè)數(shù)據(jù)的過程中，極光更強調(diào)“混合架構”。怎么將企業(yè)內(nèi)部數(shù)據(jù)和外部關聯(lián)起來，如何實現(xiàn)不同維度不同指標的數(shù)據(jù)融合，比如淘寶買的客戶消費標簽，可能和京東完全不同，是沖突還是融合，這都需要自己的判斷，也是大數(shù)據(jù)業(yè)務所帶來的挑戰(zhàn)之一。不過，陳宇能夠明顯感覺到，行業(yè)近幾年在慢慢回歸正軌，“客戶不會再提一些實現(xiàn)不了的需求，它們會用正確的方法做正確的事情，更加合理，不走捷徑?！?/p>
復星銳正投資高級總監(jiān)劉思齊是極光的B輪投資人。在極光還只有推送服務的時候，她就已經(jīng)非?？春眠@個公司未來的趨勢。為驗證極光的行業(yè)位置，他們請人編輯了一個程序，在App Store下載排名前一萬的app做反編譯，以驗證它們到底使用了哪家的推送服務。結果顯示，極光覆蓋的app數(shù)最多。投委會上，劉思齊借這一案例說服了那些反對的人。
“大數(shù)據(jù)的故事在2012到2013年確實很火，但當時的公司都沒有完成自己的承諾，所以存在很多讓大家懷疑的因素，”劉思齊對《第一財經(jīng)周刊》說，“但從我們投資到現(xiàn)在兩年多時間，極光從1億月活發(fā)展成7億，它是經(jīng)歷了一個飛速的上升期的?！?/p>
上升期之后，極光需要考慮的是如何進一步拓展數(shù)據(jù)的深度和廣度。銀聯(lián)只是一個開始，下一步他們還會與市場上其他深度數(shù)據(jù)源公司展開更多投資與合作。此外，極光也會在有限范圍內(nèi)開放數(shù)據(jù)，幫助企業(yè)開發(fā)自己的數(shù)據(jù)模型，更好地完成數(shù)據(jù)融合。
“我們也很期待，數(shù)據(jù)未來在行業(yè)的演變甚至世界的變革之中，起到越來越多的作用。” 羅偉東相信“數(shù)據(jù)可以改變世界”。未來，他希望極光能帶來“顛覆性的革命產(chǎn)品”。
本文作者：第一財經(jīng)周刊記者周欣
