IBM 商業(yè)價值研究院 (IBV) 的全新調(diào)研“從數(shù)據(jù)洪流到智能洞察：采用認知計算揭示市場營銷和銷售價值”表明，盡管 CMO 和銷售主管都對“客戶滿意度是采用認知解決方案的首要價值驅(qū)動因素”這一說法表示贊同，但實際上，受訪的許多高管都表示，他們并不確定其組織目前是否已經(jīng)采取有效的措施，以順利過渡到認知解決方案。此調(diào)研由 IBM 與 Oxford Economics 合作開展，對各行各業(yè)的 525 位 CMO 和 389 位銷售主管進行全球調(diào)研，目的在于確定市場營銷和銷售人員在多大程度上計劃采用認知解決方案。

認知計算是下一代技術(shù)，能夠采用與人類相同的方式——通過推理、學(xué)習(xí)和交互來不斷提高準(zhǔn)確率——快速理解海量的結(jié)構(gòu)化和非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)（如聲音和圖像）并進行推斷。盡管傳統(tǒng)的分析技術(shù)能為企業(yè)提供數(shù)據(jù)來獲取洞察，但認知技術(shù)可幫助企業(yè)更輕松地預(yù)測結(jié)果，并將這些洞察轉(zhuǎn)換為可行的建議，從而對實際的業(yè)務(wù)決策產(chǎn)生影響。

受訪的 CMO 預(yù)計，認知技術(shù)將會在兩個重要領(lǐng)域帶來實際的優(yōu)勢：更好的客戶體驗和財務(wù)結(jié)果——包括更高的財務(wù)收益和更高的市場營銷投資回報率識別能力。在受訪的銷售主管看來，企業(yè)的最終目的是全面了解客戶，這有助于預(yù)測客戶的需求，進一步發(fā)掘潛在客戶、提前規(guī)劃戰(zhàn)略，完善客戶服務(wù)和體驗。例如，HSN 正在使用認知技術(shù)將其成功案例通過目標(biāo)受眾期望的渠道傳達給他們——這會鼓勵更多的觀望者成為實際的客戶，推動 HSN 業(yè)務(wù)的增長。

13% 的受訪高管所在企業(yè)過去 3 年在收入增長、盈利能力或其他方面超越了競爭對手。在業(yè)績出眾的受訪者中，93% 的人認為認知計算已經(jīng)成熟并且適合投入市場，91% 的人確信認知計算對其組織有益。在業(yè)績出眾的受訪者中，近 1/4（或 24%）的人表明已在其組織中運用了認知技術(shù)，而其他 CMO 和銷售高管中只有 3% 持相同看法。這些業(yè)績出眾者已在認知競賽中處于領(lǐng)先地位，其中 73% 的人已在收集和分析外部市場數(shù)據(jù)。

要讓市場營銷和銷售職能部門認識到認知計算的全部潛力，IBV 建議 CMO 和銷售高管采取以下措施：

1.在企業(yè)的數(shù)字化重塑戰(zhàn)略中為認知解決方案留出發(fā)展空間——多個行業(yè)的企業(yè)正通過從移動應(yīng)用到物聯(lián)網(wǎng) (IoT)，再到虛擬現(xiàn)實等各種數(shù)字技術(shù)重塑客戶體驗。這些數(shù)字化客戶接觸點正成為新的結(jié)構(gòu)化和非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)來源，使企業(yè)能夠利用認知技術(shù)根據(jù)這些數(shù)據(jù)洞察客戶的個人偏好、行為習(xí)慣和態(tài)度傾向。事實上，市場營銷高管將“客戶洞察”列為其使用認知技術(shù)改善客戶體驗的主要方式。不要將認知視為一項完全獨立的舉措，CMO 和銷售主管應(yīng)將它視為其數(shù)字化重塑戰(zhàn)略的一部分。

2.提高員工的業(yè)務(wù)技能，而不只是他們的數(shù)據(jù)分析技能——擁有分析技能的人是稀缺人才。但是因為認知技術(shù)執(zhí)行了大量的分析工作，所以市場營銷和銷售部門可能最需要的是對企業(yè)戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)的具體細節(jié)擁有開闊眼界的人。這些員工更容易領(lǐng)悟認知洞察中的業(yè)務(wù)意義，且需要具備強大的決策制定能力并能設(shè)身處地理解客戶需求，從而始終如一地實現(xiàn)企業(yè)的品牌承諾。

3.讓認知成為開展協(xié)作和創(chuàng)新的絕佳機會——為市場營銷和銷售實施認知解決方案，需要 CMO、銷售主管、首席信息官 (CIO)、首席技術(shù)官 (CTO)、首席數(shù)據(jù)官或首席數(shù)字官密切配合來滿足各種技術(shù)需求，確保認知與企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)一致。市場營銷和銷售專家使用的認知技術(shù)也可以協(xié)調(diào)客戶服務(wù)、供應(yīng)鏈、產(chǎn)品開發(fā)、人力資源和培訓(xùn)，以及運營和財務(wù)部門。這可幫助企業(yè)在傳統(tǒng)上孤立的組織中設(shè)計新的數(shù)據(jù)共享和構(gòu)思流程。

4.如有必要，從小事做起——但一定要付諸行動——許多市場營銷和銷售高管都擔(dān)心，向認知解決方案的轉(zhuǎn)變會要求他們“淘汰并替換”分析客戶數(shù)據(jù)和創(chuàng)建客戶體驗所用的各種工具和流程。但實際上，市場營銷人員和銷售人員能分階段實施各種類型的認知解決方案——從提升個性化能力到標(biāo)記內(nèi)容——來應(yīng)對具體挑戰(zhàn)，并且這些解決方案常常能整合到企業(yè)的現(xiàn)有云平臺和數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)中。通過從小事做起，企業(yè)可以享受認知計算帶來的收益，并確定如何最有效地推廣該技術(shù)。超過一半的業(yè)績出眾者已經(jīng)開始了向認知技術(shù)的轉(zhuǎn)變。而真正的風(fēng)險是，在愈演愈烈的競爭中長時間充當(dāng)旁觀者。

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