IBM 商業(yè)價(jià)值研究院 (IBV) 的全新調(diào)研“從數(shù)據(jù)洪流到智能洞察：采用認(rèn)知計(jì)算揭示市場(chǎng)營銷和銷售價(jià)值”表明，盡管 CMO 和銷售主管都對(duì)“客戶滿意度是采用認(rèn)知解決方案的首要價(jià)值驅(qū)動(dòng)因素”這一說法表示贊同，但實(shí)際上，受訪的許多高管都表示，他們并不確定其組織目前是否已經(jīng)采取有效的措施，以順利過渡到認(rèn)知解決方案。此調(diào)研由 IBM 與 Oxford Economics 合作開展，對(duì)各行各業(yè)的 525 位 CMO 和 389 位銷售主管進(jìn)行全球調(diào)研，目的在于確定市場(chǎng)營銷和銷售人員在多大程度上計(jì)劃采用認(rèn)知解決方案。

認(rèn)知計(jì)算是下一代技術(shù)，能夠采用與人類相同的方式——通過推理、學(xué)習(xí)和交互來不斷提高準(zhǔn)確率——快速理解海量的結(jié)構(gòu)化和非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)（如聲音和圖像）并進(jìn)行推斷。盡管傳統(tǒng)的分析技術(shù)能為企業(yè)提供數(shù)據(jù)來獲取洞察，但認(rèn)知技術(shù)可幫助企業(yè)更輕松地預(yù)測(cè)結(jié)果，并將這些洞察轉(zhuǎn)換為可行的建議，從而對(duì)實(shí)際的業(yè)務(wù)決策產(chǎn)生影響。

受訪的 CMO 預(yù)計(jì)，認(rèn)知技術(shù)將會(huì)在兩個(gè)重要領(lǐng)域帶來實(shí)際的優(yōu)勢(shì)：更好的客戶體驗(yàn)和財(cái)務(wù)結(jié)果——包括更高的財(cái)務(wù)收益和更高的市場(chǎng)營銷投資回報(bào)率識(shí)別能力。在受訪的銷售主管看來，企業(yè)的最終目的是全面了解客戶，這有助于預(yù)測(cè)客戶的需求，進(jìn)一步發(fā)掘潛在客戶、提前規(guī)劃戰(zhàn)略，完善客戶服務(wù)和體驗(yàn)。例如，HSN 正在使用認(rèn)知技術(shù)將其成功案例通過目標(biāo)受眾期望的渠道傳達(dá)給他們——這會(huì)鼓勵(lì)更多的觀望者成為實(shí)際的客戶，推動(dòng) HSN 業(yè)務(wù)的增長。

13% 的受訪高管所在企業(yè)過去 3 年在收入增長、盈利能力或其他方面超越了競(jìng)爭對(duì)手。在業(yè)績出眾的受訪者中，93% 的人認(rèn)為認(rèn)知計(jì)算已經(jīng)成熟并且適合投入市場(chǎng)，91% 的人確信認(rèn)知計(jì)算對(duì)其組織有益。在業(yè)績出眾的受訪者中，近 1/4（或 24%）的人表明已在其組織中運(yùn)用了認(rèn)知技術(shù)，而其他 CMO 和銷售高管中只有 3% 持相同看法。這些業(yè)績出眾者已在認(rèn)知競(jìng)賽中處于領(lǐng)先地位，其中 73% 的人已在收集和分析外部市場(chǎng)數(shù)據(jù)。

要讓市場(chǎng)營銷和銷售職能部門認(rèn)識(shí)到認(rèn)知計(jì)算的全部潛力，IBV 建議 CMO 和銷售高管采取以下措施：

1.在企業(yè)的數(shù)字化重塑戰(zhàn)略中為認(rèn)知解決方案留出發(fā)展空間——多個(gè)行業(yè)的企業(yè)正通過從移動(dòng)應(yīng)用到物聯(lián)網(wǎng) (IoT)，再到虛擬現(xiàn)實(shí)等各種數(shù)字技術(shù)重塑客戶體驗(yàn)。這些數(shù)字化客戶接觸點(diǎn)正成為新的結(jié)構(gòu)化和非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)來源，使企業(yè)能夠利用認(rèn)知技術(shù)根據(jù)這些數(shù)據(jù)洞察客戶的個(gè)人偏好、行為習(xí)慣和態(tài)度傾向。事實(shí)上，市場(chǎng)營銷高管將“客戶洞察”列為其使用認(rèn)知技術(shù)改善客戶體驗(yàn)的主要方式。不要將認(rèn)知視為一項(xiàng)完全獨(dú)立的舉措，CMO 和銷售主管應(yīng)將它視為其數(shù)字化重塑戰(zhàn)略的一部分。

2.提高員工的業(yè)務(wù)技能，而不只是他們的數(shù)據(jù)分析技能——擁有分析技能的人是稀缺人才。但是因?yàn)檎J(rèn)知技術(shù)執(zhí)行了大量的分析工作，所以市場(chǎng)營銷和銷售部門可能最需要的是對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略和業(yè)務(wù)的具體細(xì)節(jié)擁有開闊眼界的人。這些員工更容易領(lǐng)悟認(rèn)知洞察中的業(yè)務(wù)意義，且需要具備強(qiáng)大的決策制定能力并能設(shè)身處地理解客戶需求，從而始終如一地實(shí)現(xiàn)企業(yè)的品牌承諾。

3.讓認(rèn)知成為開展協(xié)作和創(chuàng)新的絕佳機(jī)會(huì)——為市場(chǎng)營銷和銷售實(shí)施認(rèn)知解決方案，需要 CMO、銷售主管、首席信息官 (CIO)、首席技術(shù)官 (CTO)、首席數(shù)據(jù)官或首席數(shù)字官密切配合來滿足各種技術(shù)需求，確保認(rèn)知與企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)一致。市場(chǎng)營銷和銷售專家使用的認(rèn)知技術(shù)也可以協(xié)調(diào)客戶服務(wù)、供應(yīng)鏈、產(chǎn)品開發(fā)、人力資源和培訓(xùn)，以及運(yùn)營和財(cái)務(wù)部門。這可幫助企業(yè)在傳統(tǒng)上孤立的組織中設(shè)計(jì)新的數(shù)據(jù)共享和構(gòu)思流程。

4.如有必要，從小事做起——但一定要付諸行動(dòng)——許多市場(chǎng)營銷和銷售高管都擔(dān)心，向認(rèn)知解決方案的轉(zhuǎn)變會(huì)要求他們“淘汰并替換”分析客戶數(shù)據(jù)和創(chuàng)建客戶體驗(yàn)所用的各種工具和流程。但實(shí)際上，市場(chǎng)營銷人員和銷售人員能分階段實(shí)施各種類型的認(rèn)知解決方案——從提升個(gè)性化能力到標(biāo)記內(nèi)容——來應(yīng)對(duì)具體挑戰(zhàn)，并且這些解決方案常常能整合到企業(yè)的現(xiàn)有云平臺(tái)和數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)中。通過從小事做起，企業(yè)可以享受認(rèn)知計(jì)算帶來的收益，并確定如何最有效地推廣該技術(shù)。超過一半的業(yè)績出眾者已經(jīng)開始了向認(rèn)知技術(shù)的轉(zhuǎn)變。而真正的風(fēng)險(xiǎn)是，在愈演愈烈的競(jìng)爭中長時(shí)間充當(dāng)旁觀者。

xiesc