楊洋、Angelababy楊穎、吳磊出演的會員品牌溫情TVC,更是已經(jīng)獲得了超過6900萬的超高點擊。TVC以親情、愛情、友情的主題形式,將明星身上自帶的屬性融于廣告片,并且在精準(zhǔn)化場景中提煉出騰訊視頻VIP的功能,彰顯出VIP給身邊的人帶來的便捷、快樂和共鳴。
騰訊視頻VIP的三支TVC,沒有過分宣揚明星的“表象”特質(zhì)——比如帥、美、可愛等,而是更為深層次的將藝人本身特質(zhì)與品牌理念相結(jié)合,讓明星回歸到普通人。不是純打粉絲牌的海報和視頻設(shè)計,將“情感+功能”作為內(nèi)容核心,以“情感體驗”與騰訊視頻VIP功能進行了深度結(jié)合,通過不同場景的情感共振,以情動人、喚起共鳴。這其實也是一種“圈層的突破”:在大眾中,尋找更強烈的共鳴感,突破了用戶情感壁壘,讓品牌與用戶建立更深層的親密聯(lián)系。
拒絕“純平面”:讓藝人成為會員專屬的陪伴官
在新的代言人宣布后,騰訊視頻VIP就重磅推出專為會員打造的“盛夏V年華”狂歡季,集結(jié)了包括現(xiàn)代探險題材劇《沙海》、熱播大劇《扶搖》、新古風(fēng)國漫《魔道祖師》、騰訊視頻自制綜藝《明日之子2》等在內(nèi)的一大波優(yōu)質(zhì)內(nèi)容,通過多維度福利矩陣,以及創(chuàng)新線上線下互動活動,全方位回饋會員用戶。以多元化的會員特權(quán)回饋用戶,以優(yōu)質(zhì)IP海量推出,暑期檔會員專屬內(nèi)容,限時促銷買一送一以及代言人送福利等多重優(yōu)勢,再度強調(diào)會員的獨特和尊貴屬性。
除了線上的會員特權(quán),代言人在會員狂歡中的表現(xiàn)更為“立體”,真正成為了會員的“陪伴官”。他們?nèi)虆⑴c了會員的福利活動,為會員派發(fā)福包。在盛夏V年華狂歡中,騰訊視頻VIP會員們都有機會獲得VIP品牌代言人見面會、騰訊視頻doki大爬梯入場券,與心怡的愛豆近距離互動。
這種代言人的產(chǎn)品場景滲透還將在騰訊視頻全站蔓延,代言人會在特權(quán)新手指引、特權(quán)感知、等級體系、消息體系中出現(xiàn),給會員帶來更多驚喜與更為務(wù)實的功能指導(dǎo)。這種更具參與性的代言人生態(tài)參與模式,打破了“藝人與會員”之間的藩籬,讓“盛夏V年華”成為了代言人與會員、粉絲盡情互動的大爬梯,也讓代言人真正做到生態(tài)化、動態(tài)化。
打破自high魔咒:講出VIP自己的故事
藝人帶來的品牌力在粉絲圈與大眾圈產(chǎn)生輻射性影響的同時,要如何讓品牌有更大聲量、吸引大眾圈層加入到自動宣傳的行列中呢?騰訊視頻VIP選擇了以KOL來實現(xiàn)圈層突破。
故事向來打動人心,此次騰訊視頻VIP暑期營銷中,深挖用戶內(nèi)心痛點,開啟了微信頭部KOL升華感情故事的品牌傳播動作。借助頭部KOL口碑,從消費者角度發(fā)力,聆聽受眾的聲音,留言板上的UGC內(nèi)容使得話題進一步發(fā)酵,創(chuàng)造了大量有共鳴的熱門內(nèi)容,調(diào)動了各圈層受眾的情緒,引發(fā)他們對于親情/愛情/友情的共鳴,引導(dǎo)用戶講出了自己的VIP故事。
騰訊視頻本身的內(nèi)容就是非常豐富的,人群也更具有多元化特色,因此對于更為細節(jié)化的用戶圈層,騰訊視頻VIP在戰(zhàn)術(shù)上做得更為細節(jié),針對二次元、母嬰人群以及二三線城市的垂直用戶都釋放了適當(dāng)?shù)男畔?引發(fā)了各個圈層的VIP成軍。
這些擊破圈層的有趣內(nèi)容也得到有趣的回應(yīng),場景式的傳播方式則會更強烈地引發(fā)用戶共鳴,“為婆婆充個會員吧”、“讓爸爸輕松追劇“的用戶自發(fā)UGC話題也開始在網(wǎng)絡(luò)上不斷發(fā)酵,足以見證此次騰訊視頻VIP營銷在打破圈層壁壘上的效果深入人心。
用情感來擊穿用戶的圈層壁壘是一個“放”的動作,在對于產(chǎn)品功能的“收”上,騰訊視頻VIP也煞費苦心。代言人加入營銷故事,掀起了一波趣味解讀VIP權(quán)益和代言人片單的輕互動。
同時,聯(lián)動各類網(wǎng)紅花式解讀,多種形式曝光產(chǎn)品賣點及海量內(nèi)容的功能點,制造海量與用戶接觸的話題點,讓用戶真切地感受到VIP特權(quán)。
騰訊視頻的平臺特點決定了這次營銷一定是面對泛眾而行的,需要更為廣泛的圈層能夠認知到VIP的權(quán)益、感受到VIP所傳遞的情感內(nèi)核。因此,如何打破圈層做不自high的營銷就顯得尤為重要。騰訊視頻VIP這波操作可以總結(jié)為:傳遞分眾更能夠接收的信息,從而讓用戶也參與到營銷中來,產(chǎn)生更大的傳播動能。
一城一戰(zhàn)術(shù):從超級城市到四五線鄉(xiāng)鎮(zhèn)的場景突破
線上玩得熱火朝天,也不忘線下落地,騰訊視頻VIP將場景營銷進行到底。借助代言人吸引目標(biāo)人群關(guān)注,圍繞目標(biāo)人群生活的核心場景渠道進行交叉覆蓋,反復(fù)曝光品牌信息,加深受眾印象,傳遞VIP核心價值理念。在不同的城市,采用了不用的營銷戰(zhàn)術(shù),實現(xiàn)了場景突破。
在北上廣深,騰訊視頻VIP玩起創(chuàng)意地鐵站打卡傳播,利用粉絲屬性,將騰訊視頻VIP與鐘愛的代言人結(jié)合,并利用“打卡”送福利的活動形成黏性和交互,成為UGC內(nèi)容極度豐富的引爆大事件?！昂诳萍肌眲t讓這次營銷的互動進一步提升:在特定地鐵站,用戶開啟QQ-AR掃描廣告上代言人的正臉,墻貼上的明星就一下子“穿越”到了你的手機上,并可以進一步引導(dǎo)至VIP視頻,這種福利化的廣告對于粉絲群體來說可以說再貼心不過了。
針對一二線城市,使用城市地標(biāo)媒介,將本次營銷的核心信息以“土味情話”的形式包裝,幫助當(dāng)?shù)赜脩艉俺鰧ψ约鹤钪匾腣IP的感情,觸達線下城市最具傳播勢能的年輕用戶。借助城市年輕群體對于新鮮事物的接受程度更高的特點,貼合他們當(dāng)?shù)氐恼Z言、風(fēng)俗,將本次暑期大促情感化的品牌主張和會員活動炮制為“土味情話”,更易形成安利狂潮。
而針對三四線城鎮(zhèn),如開頭所見,騰訊視頻VIP通過傳統(tǒng)的走街串巷的形式,與大家熟悉的“煎餅攤”、“面包車”還有墻體進行關(guān)聯(lián),樸實地喊出騰訊視頻VIP的熱愛與福利。而這些病毒性傳播內(nèi)容,更易受到大眾的喜愛和追捧,從線下再次回到線上,形成傳播閉環(huán),成就現(xiàn)象級大事件。
功能場景為布局核心,采取地域營銷模式,一二線城市“走高”和三四線城鎮(zhèn)“走低”兩條路并行的營銷策略,不僅傳遞了VIP騰訊視頻專屬權(quán)益,還拉近了新生代的共鳴和消費積極性,形成從傳播發(fā)聲到銷量的導(dǎo)流。
騰訊視頻VIP營銷亮點總結(jié)
“情感+功能“為核心營銷組合拳出擊的圈層擊破
如何打破圈層壁實現(xiàn)信息滲透與情感共振?騰訊視頻VIP的這波“情感+功能“的組合拳營銷模式顯然交了一份不錯的答卷。
娛樂營銷時代,代言人的選擇非常重要,騰訊視頻VIP代言人矩陣,滿足用戶對青春、時尚的娛樂內(nèi)容訴求,三位代言人其高人氣、高流量以及其粉絲群體與品牌目標(biāo)消費群體的契合度很高,在短時間內(nèi)為品牌帶來轟動效應(yīng)。此外,在代言人使用上,以情感導(dǎo)向,將代言人故事置于情感體驗和生活方式中,拉近受眾與品牌之間的距離,將他們凝聚在平臺上。此外騰訊視頻VIP并沒有將藝人的光環(huán)視為唯一法寶,在品牌TVC的打造上更加重視于情感表達,這種方式對大眾用戶非常友好。
代言人在之后促銷行動的表現(xiàn)也非常出彩,他們不再只是平面的形象,而是深度參與促銷行動、發(fā)出會員福利并真正參與到平臺日常的用戶行為中,真正成為了會員的“陪伴官”。
在營銷方面,此次騰訊視頻VIP在線上更為重視圈層覆蓋與用戶能量的激發(fā),借助平臺本身的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、再輔以受眾重合度高的微信頭部KOL作為口碑助力,營造出多圈層口碑氛圍,以UGC帶用戶的方式,贏得更多忠實受眾。在線下,騰訊視頻VIP更是采取地域營銷模式,結(jié)合時下流行的“土味情話”“刷墻體”等創(chuàng)意形式,病毒性傳播品牌及活動信息,從線下到線上實現(xiàn)完美閉環(huán)。
縱觀這次騰訊視頻VIP的品牌升級行為,以“情感+功能”為核心,從代言人開始能量啟動,通過多重營銷組合重拳,用情感體驗和生活方式來實現(xiàn)品牌溢價,吸引價值觀相同的年輕人,加強了品牌與用戶的情感連接,可以被作為一次互聯(lián)網(wǎng)優(yōu)秀的整合運營案例供行業(yè)參考。
