碎片化的不只信息還有消費(fèi)者

?多元的需求和強(qiáng)大的購(gòu)買力

隨著互聯(lián)網(wǎng)消費(fèi)人群主體的改變和我國(guó)國(guó)民人均可支配收入的進(jìn)一步提升,讓越來(lái)越多的中國(guó)家庭熱衷于消費(fèi),中等收入階層人群逐步壯大,高購(gòu)買力人群及潮流人群對(duì)消費(fèi)產(chǎn)生雙向驅(qū)動(dòng),帶動(dòng)消費(fèi)升級(jí)變革。從“買便宜的”到“買優(yōu)質(zhì)的”、從買“商品”到買“服務(wù)”、從“私有”到“共享”,這場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)背后呈現(xiàn)出的是消費(fèi)需求細(xì)分多元化的特征,而消費(fèi)者對(duì)于品質(zhì)與服務(wù)的關(guān)注提升,還帶來(lái)品類、品質(zhì)和體驗(yàn)三大層面的結(jié)構(gòu)性變化,而這正是當(dāng)下品牌和在線購(gòu)物平臺(tái)們所共同面臨的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

?碎片化的購(gòu)物消費(fèi)路徑

近年來(lái)中國(guó)在線購(gòu)物的爆發(fā)式增長(zhǎng),除了消費(fèi)升級(jí)的浪潮之外,還有互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)以及智能手機(jī)的普及后帶來(lái)消費(fèi)方式的變化。當(dāng)下,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)成為消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的重要途徑,隨時(shí)、隨地、隨心購(gòu)物,一鍵下單形成購(gòu)買,已經(jīng)是固定存在的購(gòu)物體驗(yàn)。

但還有一個(gè)更重要的大背景需要正視——在消費(fèi)升級(jí)的同時(shí),我們還在共同經(jīng)歷一場(chǎng)內(nèi)容的升級(jí)。在線購(gòu)物平臺(tái)讓消費(fèi)者與品牌之間只隔著一次搜索與點(diǎn)擊,但在海量的信息汪洋中,讓這個(gè)距離再次變得遙遠(yuǎn)無(wú)比。

當(dāng)下,高度碎片化的購(gòu)物途徑和海量的信息來(lái)源,使得消費(fèi)者做出選擇的時(shí)間成本越來(lái)越高,品牌獲取消費(fèi)者的成本也在同步提升。但對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō),面對(duì)遍地的“解決方案”,他們絕對(duì)不是被動(dòng)的一方,他們擁有最高的選擇權(quán)和控制權(quán),大量導(dǎo)購(gòu)型內(nèi)容的出現(xiàn)讓消費(fèi)者的購(gòu)買欲又在碎片化的社交場(chǎng)景中隨時(shí)可能被煥活激發(fā)。而整個(gè)環(huán)境對(duì)于品牌方來(lái)說(shuō),如果與消費(fèi)者之間沒有建立情感鏈接,想要依靠傳統(tǒng)渠道結(jié)構(gòu)和模式很難達(dá)成與消費(fèi)者之間的有效溝通。

?開始重視體驗(yàn)的消費(fèi)者們

隨著線上做出選擇的時(shí)間成本提升,這一屆空前注重品質(zhì)的消費(fèi)者逐漸開始在意線下購(gòu)物體驗(yàn)。“無(wú)需等待,即刻得到”是這背后的動(dòng)因之一,而更大的動(dòng)因則來(lái)自于“親自感受品質(zhì)是否可靠”以及“更周到的門店服務(wù)”。

但這一趨勢(shì)并非表示消費(fèi)者將放棄線上便捷的購(gòu)物體驗(yàn)。當(dāng)下,線上渠道與線下門店并非是完全競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系,而是一種逐漸融合的互補(bǔ)狀態(tài)。線下門店購(gòu)物的消費(fèi)者也會(huì)傾向于先在線上進(jìn)行基本情況的查詢,以尋找最優(yōu)的購(gòu)物方案,同樣的,先到門店體驗(yàn),在回到線上購(gòu)物的情況也普遍存在。

基于當(dāng)下消費(fèi)者的購(gòu)物習(xí)慣不難看出,線上線下混合銷售渠道是當(dāng)下及未來(lái)的零售趨勢(shì)。品牌打通在線購(gòu)物平臺(tái)與線下門店,無(wú)縫整合數(shù)字化購(gòu)物體驗(yàn)是接下來(lái)重點(diǎn)需要順應(yīng)的一大趨勢(shì),而在這個(gè)趨勢(shì)當(dāng)中, 除了積極打造更優(yōu)質(zhì)的購(gòu)物體驗(yàn)之外,還應(yīng)該針對(duì)消

無(wú)論大環(huán)境如何變

不變的是永恒的“品牌力”

面對(duì)海量的商品和品牌以及堆積成山的信息,消費(fèi)者的注意力史無(wú)前例地碎成一地。信息過(guò)載帶來(lái)的心理困擾和時(shí)間成本增加,讓消費(fèi)者開始進(jìn)行主動(dòng)地信息降噪,而這也是導(dǎo)致線上獲取消費(fèi)者注意力成本日漸增加的主要原因。當(dāng)下與各個(gè)品牌搶占消費(fèi)者注意力的不僅僅是品牌的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,而是來(lái)自于全網(wǎng)絡(luò)的所有渠道和內(nèi)容。在這個(gè)信息高度飽和的時(shí)代,如何有效傳播信息變成了一個(gè)重點(diǎn)課題。如今我們正在經(jīng)歷的一切,似乎再次回到品牌營(yíng)銷的本源——品牌力的角逐。

消費(fèi)需求被高度滿足的時(shí)代,同質(zhì)化嚴(yán)重的商品市場(chǎng)讓消費(fèi)者的單一需求可以對(duì)應(yīng)無(wú)數(shù)種“解決方案”,無(wú)論是在線上或是在線下,消費(fèi)者愿意為品牌支付溢價(jià),愿意在成千上萬(wàn)的品牌中選擇TA,取勝之道并非在渠道,而在于品牌自身強(qiáng)大的品牌力。

根據(jù)尼爾森2017年的O2O研究報(bào)告,約78%的線下消費(fèi)者會(huì)在逛街前先計(jì)劃好要鎖定哪一些品牌,而63%的線上消費(fèi)者表示也會(huì)采取同樣的做法。不管是線上還是線下,消費(fèi)者在制定購(gòu)物計(jì)劃時(shí),都將“品牌”視為最重要的考量事項(xiàng)。

無(wú)論消費(fèi)如何升級(jí)、銷售渠道如何變化,品牌力作為品牌知名度的來(lái)源是品牌在任何環(huán)境中保持絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)力的重要基因,同時(shí)也是品牌在任何消費(fèi)渠道中能夠持續(xù)發(fā)展的重要前提。而品牌營(yíng)銷在經(jīng)歷了幾個(gè)時(shí)代的變遷之后,再次回到品牌力的原點(diǎn),當(dāng)下對(duì)品牌力的考驗(yàn)在于——如何運(yùn)營(yíng)消費(fèi)者。尤其是在追求線上線下融合的時(shí)候,品牌力的機(jī)遇再次凸顯出來(lái)。如何擁抱當(dāng)下的新零售變革,如何用大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)品牌營(yíng)銷鏈路,如何具備復(fù)合多元的超級(jí)營(yíng)銷能力,變成了獲得強(qiáng)大品牌力的重要手段。

過(guò)去傳統(tǒng)在線購(gòu)物平臺(tái)

已經(jīng)變成品牌運(yùn)營(yíng)的主場(chǎng)

消費(fèi)升級(jí)帶來(lái)的消費(fèi)需求爆炸式裂變與增長(zhǎng),讓越來(lái)越多的全球品牌選擇在電商平臺(tái)中進(jìn)行落地。一方面順應(yīng)了當(dāng)下主流的消費(fèi)習(xí)慣,同時(shí)填補(bǔ)了品牌線下門店的地域鴻溝;另一方面,得力于電商平臺(tái)的數(shù)字化能力,完成品牌的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

但隨著互聯(lián)網(wǎng)紅利日漸稀薄,消費(fèi)者重回線下市場(chǎng)以及融合線上線下基礎(chǔ)技術(shù)和設(shè)施的完備,新零售變革應(yīng)運(yùn)而生,而這一場(chǎng)變革,不僅是傳統(tǒng)電商的新機(jī),也是品牌在這個(gè)時(shí)代下的全新機(jī)遇。

?傳統(tǒng)電商的品牌化

作為新零售變革的領(lǐng)頭軍,天貓除了落實(shí)“新零售”重要使命,還在實(shí)現(xiàn)新零售變革的同時(shí)完成了自身傳統(tǒng)電商平臺(tái)向新零售品牌的華麗轉(zhuǎn)型。

2017年天貓將口號(hào)從“上天貓就夠了”改成了“理想生活上天貓”。這之后的天貓不再是“單純賣貨”,而是在與消費(fèi)者進(jìn)行情感上的綁定,用順應(yīng)消費(fèi)升級(jí)理念的生活觀念,用時(shí)下流行的消費(fèi)趨勢(shì),去引領(lǐng)當(dāng)下的消費(fèi)。而在天貓不斷產(chǎn)出的最新消費(fèi)趨勢(shì)的背后,是它多年以來(lái)沉淀的龐大的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。從數(shù)據(jù)當(dāng)中挖掘出來(lái)當(dāng)下消費(fèi)者最核心的消費(fèi)需求是“買到能夠滿足他們理想生活方式的東西”。

價(jià)格戰(zhàn)在當(dāng)下對(duì)于品牌而言沒有太大的意義,真正能夠?qū)崿F(xiàn)將品牌和商品成功送達(dá)到消費(fèi)者端,才是長(zhǎng)久發(fā)展之道,而傳統(tǒng)的利益點(diǎn)對(duì)于當(dāng)下消費(fèi)需求發(fā)生裂變的消費(fèi)者而言并沒有太大的吸引力,更多的是情感和精神上的共鳴與綁定。以理想生活為發(fā)力點(diǎn)的品牌升級(jí),讓天貓成功吸納了眾多消費(fèi)者對(duì)天貓的青睞。

除了這場(chǎng)成功地品牌升級(jí)之外,基于阿里平臺(tái)上強(qiáng)大的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)和天貓多年來(lái)沉淀的技術(shù)壁壘以及如今完全打通的全媒體平臺(tái),當(dāng)下的天貓已不再是一個(gè)在線購(gòu)物平臺(tái),而是連通線上線下的新概念????對(duì)于消費(fèi)者而言,能不斷在理想生活的范圍中收獲驚喜感和優(yōu)質(zhì)體驗(yàn),讓他們購(gòu)物的情緒保持高漲;對(duì)于品牌而言,這個(gè)過(guò)去能夠幫助品牌實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的在天貓,如今能夠帶給他們的是向新零售領(lǐng)域的轉(zhuǎn)型和品效合一理想狀態(tài)。

?消費(fèi)者洞察數(shù)據(jù)化

高效提升消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)能力

在今天,各大在線購(gòu)物平臺(tái)基于長(zhǎng)時(shí)間的大數(shù)據(jù)沉淀,成為了時(shí)下最了解消費(fèi)者購(gòu)物習(xí)慣的一方,在數(shù)據(jù)挖掘與應(yīng)用方面,阿里巴巴平臺(tái)內(nèi)的數(shù)據(jù)能力屬于教科書級(jí)別的存在。

而天貓之所以能夠持續(xù)不斷地為品牌創(chuàng)造奇跡,Uni ID在其中起到的作用不容小覷。它能夠從消費(fèi)者認(rèn)知、意向、購(gòu)買、復(fù)購(gòu)到忠誠(chéng)的整個(gè)鏈路進(jìn)行數(shù)據(jù)記錄,而這些數(shù)據(jù)在以消費(fèi)者為中心的時(shí)代中,對(duì)于品牌而言就是其品牌力持續(xù)發(fā)展的核心基礎(chǔ)之一。

在信息超載的傳播環(huán)境中,得益于強(qiáng)大的Uni ID,讓信息高效精準(zhǔn)傳播變得不再那么困難,在阿里體系不斷壯大的過(guò)程當(dāng)中,吸納了眾多的媒體平臺(tái),而這些媒體平臺(tái)幾乎容納了當(dāng)下大多數(shù)的主力消費(fèi)人群,搭配Uni ID的數(shù)據(jù)能力,依據(jù)消費(fèi)者的特征實(shí)現(xiàn)最大范圍內(nèi)的精準(zhǔn)投放,而這正在成為當(dāng)下眾多品牌與消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)更有效溝通的一大選擇。

在智能化逐漸滲透到我們?nèi)粘Ｉ畹慕裉?“懂”消費(fèi)者開始變成品牌運(yùn)營(yíng)的基本配置,而“懂”則需要依托于強(qiáng)大的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。如今千人千面的算法開始普及到各大產(chǎn)品之中,為的就是在浩如煙海的信息宇宙里,能夠讓信息與消費(fèi)者當(dāng)下的需求精準(zhǔn)匹配。而這項(xiàng)技術(shù)入境被天貓應(yīng)用得爐火純青,從內(nèi)部的商品推送與展示,到外部媒體的精準(zhǔn)投放,再到線上線下融合的新零售場(chǎng)景內(nèi),每一個(gè)環(huán)節(jié)和端口,數(shù)據(jù)基礎(chǔ)都在發(fā)揮它無(wú)比重要的作用。

除此之外,在很多大促的節(jié)點(diǎn)中,他們沉淀了大量的興趣人群,有這些消費(fèi)者的搜索、瀏覽、加購(gòu)物車行為,但最終沒有形成購(gòu)買。通過(guò)把這些人群放入數(shù)據(jù)銀行,通過(guò)運(yùn)作給這些消費(fèi)者獨(dú)特的體驗(yàn),來(lái)促進(jìn)成交。而這強(qiáng)大的數(shù)據(jù)能力,正是阿里系在超級(jí)營(yíng)銷時(shí)代下的絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)力。

?在線購(gòu)物平臺(tái)營(yíng)銷IP化,

超級(jí)營(yíng)銷術(shù)賦能品牌

如前文所說(shuō),品牌營(yíng)銷在經(jīng)歷了幾個(gè)時(shí)代的迭代之后,再次回歸到品牌運(yùn)營(yíng)的本質(zhì)——消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)。但這一屆的消費(fèi)者呈現(xiàn)出的是空前的碎片化和多樣化,如何將散落在各個(gè)媒體觸點(diǎn)和業(yè)務(wù)場(chǎng)景內(nèi)的消費(fèi)者整合起來(lái)形成有效傳播和品效合一,并提供新零售轉(zhuǎn)型的試煉場(chǎng),是當(dāng)下品牌選擇與在線購(gòu)物平臺(tái)合作的一大動(dòng)因。

而基于這樣的訴求,傳統(tǒng)在線購(gòu)物平臺(tái)開始為各品牌提供IP化的營(yíng)銷解決方案。例如:在天貓平臺(tái)上派生出的天貓超級(jí)品牌日、天貓超級(jí)品類日、天貓小黑盒、奇妙研究所等具備超級(jí)營(yíng)銷能力的IP,能從大數(shù)據(jù)、技術(shù)、創(chuàng)意、傳播等方面對(duì)品牌進(jìn)行全方位的賦能,從消費(fèi)者洞察到創(chuàng)意產(chǎn)出再到信息傳達(dá)以及效果追蹤等方面解決傳統(tǒng)營(yíng)銷中存在的痛點(diǎn)。

營(yíng)銷IP化的趨勢(shì)在某種層面來(lái)說(shuō)是能夠?qū)⑺槠南M(fèi)者匯聚起來(lái)的途徑之一。就如同年中的618與年末的雙11已經(jīng)在消費(fèi)者端留下了“消費(fèi)盛宴”的固定認(rèn)知一般,電商平臺(tái)中的其他營(yíng)銷IP同樣具有匯聚消費(fèi)者和助力實(shí)現(xiàn)品牌最大化的功能。

從天貓的角度來(lái)說(shuō),每年以平臺(tái)本身為發(fā)力中心的雙十一狂歡盛宴一直在持續(xù)不斷創(chuàng)造奇跡和神話,而從購(gòu)物消費(fèi)習(xí)慣日漸成熟的消費(fèi)者的角度來(lái)說(shuō),如何將平臺(tái)本身的神話拓展到品牌端,更好地助力品牌發(fā)展,成為了新零售領(lǐng)軍者的一項(xiàng)使命。

天貓超級(jí)品牌日作為天貓營(yíng)銷IP中的一張王牌擔(dān)負(fù)了將“雙十一”的概念拓展到品牌端的重任,而這個(gè)營(yíng)銷IP本身存在的職能就是集結(jié)整個(gè)天貓乃至阿里巴巴的生態(tài)力量去幫助品牌打造一年一次的專屬于品牌的“雙十一”,幫助品牌實(shí)現(xiàn)升級(jí)轉(zhuǎn)型和銷量方面的賦能。

對(duì)于品牌而言,每年一次大事件屬于品牌營(yíng)銷方面的標(biāo)配。在過(guò)去的營(yíng)銷時(shí)代中,這件事一直是品牌主導(dǎo)操盤,但在如今這個(gè)超級(jí)營(yíng)銷時(shí)代,無(wú)論是信息傳播環(huán)境、消費(fèi)者洞察、創(chuàng)意產(chǎn)出以及最終轉(zhuǎn)化,顯然傳統(tǒng)渠道結(jié)構(gòu)以及單一的營(yíng)銷方式不再是最佳的解決方案。在新零售和消費(fèi)升級(jí)浪潮的推動(dòng)下,越來(lái)越多的品牌開始選擇與在線購(gòu)物平臺(tái)產(chǎn)生聯(lián)動(dòng),一方面依托于平臺(tái)擅長(zhǎng)的數(shù)據(jù)、技術(shù)以及超級(jí)營(yíng)銷能力;另一方面,像類似于天貓這樣的新零售頭部品牌,能夠幫助品牌直接接觸到最廣泛的核心消費(fèi)群,以此來(lái)更好地完成一年一度的品牌活動(dòng)。

在經(jīng)過(guò)3年的發(fā)展,天貓超級(jí)品牌日這個(gè)營(yíng)銷IP如今在消費(fèi)者端及品牌端的影響力已經(jīng)成型。在消費(fèi)者眼中,天貓超級(jí)品牌日不斷在創(chuàng)造購(gòu)物體驗(yàn)的奇跡:奧利奧黑科技音樂盒、將瑪莎拉蒂裝進(jìn)購(gòu)物車、邊看秀邊購(gòu)物、超級(jí)大牌的大幅讓利……而在品牌眼中,天貓超級(jí)品牌日讓每一份投入都產(chǎn)生了可量化的成效,不僅僅在天貓超級(jí)品牌日當(dāng)天能夠創(chuàng)造銷量上的契機(jī),與天貓超級(jí)品牌日共同產(chǎn)出對(duì)雙方品牌有深遠(yuǎn)利好影響的營(yíng)銷事件更是一件值得投入更多的事情。

一百年前

困擾品牌方的問(wèn)題

將在這個(gè)時(shí)代得到解答

100多年前約翰·沃納梅克(John Wanamaker)提出一個(gè)發(fā)人深省的問(wèn)題:“我知道在廣告上的投資有一半是無(wú)用的,但問(wèn)題是我不知道是哪一半”,這個(gè)問(wèn)題成了品牌方一直在試圖解決的痛點(diǎn)。但在碎片化的時(shí)代下,為了更廣泛地接觸消費(fèi)者,品牌方在營(yíng)銷方面不得不做更多全新的嘗試,新的內(nèi)容、新的平臺(tái)、新的渠道,但最終到底是營(yíng)銷當(dāng)中的哪一環(huán)起到了作用,卻始終無(wú)法找到一個(gè)準(zhǔn)確的評(píng)估方式和標(biāo)準(zhǔn)。

得益于智能手機(jī)的普及和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)以及大數(shù)據(jù)的發(fā)達(dá),那個(gè)存在于品牌方心里一百年的問(wèn)題,在今天得到解決。

在傳統(tǒng)營(yíng)銷中,營(yíng)銷投入的浪費(fèi)來(lái)自于模糊廣泛的投放,導(dǎo)致對(duì)信息接收者以及投放次數(shù)的掌握不夠精準(zhǔn),從而造成了不必要的浪費(fèi)。但在如今這個(gè)數(shù)字化的時(shí)代,擁有強(qiáng)大數(shù)據(jù)能力以及傳播媒介矩陣的在線購(gòu)物平臺(tái)能夠完美解決這個(gè)問(wèn)題。廣告應(yīng)該投放給誰(shuí)?在什么時(shí)間段投放效果最佳?一共投放幾次?這些都能被精確掌控。

而在營(yíng)銷過(guò)程中另一大造成浪費(fèi)的情況是,品牌營(yíng)銷發(fā)力不聚焦、不連續(xù),導(dǎo)致難以實(shí)現(xiàn)品牌力的積累和疊加,但如今,數(shù)據(jù)跟蹤,掌握消費(fèi)者對(duì)品牌是否存在興趣,并篩選留存能夠進(jìn)一步發(fā)展的消費(fèi)者,讓品牌能夠?qū)崿F(xiàn)二次發(fā)力和運(yùn)營(yíng)。

營(yíng)銷投入的銷售轉(zhuǎn)化應(yīng)該是品牌方絕對(duì)關(guān)注的焦點(diǎn)。轉(zhuǎn)化一方面取決于營(yíng)銷是否能有強(qiáng)大的消費(fèi)者洞察能力,另一方面取決于通過(guò)洞察產(chǎn)出的創(chuàng)意作品是否足夠深入人心。在大數(shù)據(jù)環(huán)境中,數(shù)據(jù)知道一切:當(dāng)下消費(fèi)者的消費(fèi)趨勢(shì)如何,每一輪營(yíng)銷上線,經(jīng)過(guò)多長(zhǎng)時(shí)間,達(dá)成了多少銷售轉(zhuǎn)化,一切都是一目了然。

縱觀當(dāng)下的大環(huán)境,無(wú)論是消費(fèi)者還是品牌方以及正在經(jīng)歷轉(zhuǎn)型的在線購(gòu)物平臺(tái),紛紛都在進(jìn)行裂變和升級(jí)。而在這個(gè)環(huán)境之中,如何擁抱大數(shù)據(jù),如何依托擁有強(qiáng)大數(shù)據(jù)技術(shù)能力的在線購(gòu)物平臺(tái)成為超級(jí)營(yíng)銷時(shí)代下品牌實(shí)現(xiàn)“品效合一”的一個(gè)普遍趨勢(shì)。

各大品牌紛紛將品牌營(yíng)銷主場(chǎng)轉(zhuǎn)移到在線購(gòu)物平臺(tái),一方面是順應(yīng)了當(dāng)下主流的消費(fèi)趨勢(shì),另一方面是因?yàn)?當(dāng)下的在線購(gòu)物平臺(tái)并非只是單一的購(gòu)物渠道,而是在這個(gè)需要具備超級(jí)營(yíng)銷能力才能打造出色品牌力的時(shí)代中,他們通過(guò)自身數(shù)據(jù)、技術(shù)、媒介以及創(chuàng)意能力閉環(huán),為當(dāng)下的品牌提供了從銷量到品牌形象方面的超級(jí)賦能。而這個(gè)局面將在未來(lái)成為品牌營(yíng)銷的主要發(fā)展趨勢(shì)。

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