而衡量流量入口的價值，需要看其是否有足夠的商業(yè)潛力可挖。數(shù)據(jù)顯示，2019年第一季度，數(shù)字廣告流量中以O(shè)TT為代表的NEW TV份額達到14.7%，而這個份額在2017年第一季度時僅為5.6%，兩年時間增長接近2倍，OTT的流量入口價值不用多言。
?如何才能充分發(fā)揮OTT的流量入口價值？近日，酷開網(wǎng)絡(luò)大數(shù)據(jù)部技術(shù)總監(jiān)趙磊在“NEW TV 2022 電視營銷新生態(tài)大會”上，展示了作為OTT行業(yè)的獨角獸，酷開網(wǎng)絡(luò)在這一方面的前沿探索。
精細(xì)化為基 打造開放、融合、聯(lián)動的數(shù)據(jù)平臺
趙磊透露，酷開的用戶是高于OTT行業(yè)的平均標(biāo)準(zhǔn)的，擁有更長的觀影時間、更高的家庭收入、更大的屏幕尺寸，同時，也更加年輕化。如何挖掘這些高凈值用戶的價值，是酷開網(wǎng)絡(luò)多年以來持續(xù)思考的問題。
在酷開網(wǎng)絡(luò)看來，數(shù)據(jù)的精細(xì)化是基礎(chǔ)，如果連用戶都不了解，場景也不清楚，建構(gòu)在此之上的一切商業(yè)模式都不夠堅實。為此，酷開網(wǎng)絡(luò)重新定義了家庭場景化的標(biāo)簽，以設(shè)備信息、位置信息、行為偏好、人群相似度、人群關(guān)系/家庭關(guān)系五大維度來重新解構(gòu)用戶。
基于新的場景化標(biāo)簽，酷開網(wǎng)絡(luò)在2018年底推出了酷開家庭畫像，以動態(tài)的視角來分析目標(biāo)家庭的屬性結(jié)構(gòu)、家庭收入、活躍類型、家庭特質(zhì)、觀影偏好以及智能化程度等。趙磊表示，有了精細(xì)化的動態(tài)家庭畫像，酷開網(wǎng)絡(luò)可以讓投放基于用戶的分時特性、分場景特性等，細(xì)化到一天中的不同時段，場景的識別和切換也能達到分鐘級。
同時，酷開網(wǎng)絡(luò)將動態(tài)家庭畫像賦能給其源生DMP，以酷開網(wǎng)絡(luò)的大營銷平臺、大數(shù)據(jù)平臺、大活動平臺以及智慧運營平臺的數(shù)據(jù)為支撐，動態(tài)家庭畫像具備多維度定向能力，能夠幫助廣告主實現(xiàn)品牌推廣到精準(zhǔn)流量的過渡。
值得一提的是，酷開網(wǎng)絡(luò)將源生DMP打造為一個開放、融合、聯(lián)動的數(shù)據(jù)平臺，可以接受第三方監(jiān)測，并且可以將源生DMP與第三方以及廣告主的DMP進行融合。加入了橫向的行業(yè)維度以及垂直細(xì)分領(lǐng)域的縱向維度后，解決了以往OTT行業(yè)的數(shù)據(jù)孤島問題，也能幫助平臺實現(xiàn)更加精準(zhǔn)的投放。
創(chuàng)新廣告形態(tài) 全面釋放大屏新價值
在提升大屏營銷的精準(zhǔn)觸達之后，酷開網(wǎng)絡(luò)同時也對廣告形態(tài)進行了創(chuàng)新升級。趙磊介紹稱，酷開網(wǎng)絡(luò)將廣告形態(tài)分為開機流量、交互路徑流量以及活動流量三大維度，細(xì)分為包括開機廣告、推薦位廣告、AI語音互動廣告、霸屏廣告等24種廣告形式，以此來滿足不同的投放需求。
在交互路徑流量方面，酷開系統(tǒng)7.0因為有全時AI的加持，可以做到全程語音操控，同時可以控制全屋智能家電，使其成為家庭AIoT的中樞。而在交互過程中，酷開網(wǎng)絡(luò)通過全鏈路用戶發(fā)掘之后，選擇對用戶影響最小、價值最高的路徑進行廣告投放，將其產(chǎn)品能力向廣告主賦能，幫助其營銷實現(xiàn)全鏈路覆蓋。
活動流量則是酷開網(wǎng)絡(luò)在OTT行業(yè)擁有差異化優(yōu)勢的一大殺手锏，據(jù)趙磊透露，酷開網(wǎng)絡(luò)的用戶運營在行業(yè)獨占鰲頭，每年的用戶運營營收都是翻倍增長。據(jù)了解，酷開網(wǎng)絡(luò)是行業(yè)內(nèi)率先使用數(shù)據(jù)驅(qū)動運營的企業(yè)，在源生DMP的加持下，其深知通過什么樣的活動形式能夠打動用戶。
以剛過去不久的“酷開618 賞金嘉年華”活動為例，其10天累計曝光超6.7億人次，近4000萬終端平均開機時長超過6小時。更早之前的“418客廳狂歡節(jié)”同樣在9天時間狂卷7.19億次曝光。通過創(chuàng)意的玩法，酷開網(wǎng)絡(luò)收獲巨額流量的同時，也向業(yè)內(nèi)展現(xiàn)了其獨有的大屏新價值。
據(jù)悉，在2019年，酷開網(wǎng)絡(luò)還將舉行“暑期樂翻天”、“建國70周年慶”、“雙十一狂歡”以及“新春開年禮”等數(shù)場大型運營活動，進而撬動更大規(guī)模的大屏流量峰值。
基于源生DMP的數(shù)據(jù)融合，酷開網(wǎng)絡(luò)可以在投放前擁有更強的用戶畫像能力，投放中的第三方監(jiān)測可以確保投放安全，投放后的分析報告能力和后鏈路追蹤讓OTT營銷做到了可量化、可追溯，同時基于用戶特征可以幫助酷開網(wǎng)絡(luò)完善和升級廣告形態(tài)。
以精細(xì)化數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)形成營銷生態(tài)閉環(huán)，能否幫助酷開網(wǎng)絡(luò)，甚至是行業(yè)更好的挖掘OTT大屏的流量入口價值，令人期待。
