這是許多人在過年回家時(shí)都會(huì)經(jīng)歷的一幕，泰康人壽春節(jié)微電影《別亂花》正是用這樣一個(gè)大多數(shù)人都經(jīng)歷過的生活場景，成功抓住了觀眾的眼球。隨后，鏡頭轉(zhuǎn)到小時(shí)候：父母給我們零花錢時(shí)總不忘囑咐一句“別亂花”，但在給我們請(qǐng)家教、買營養(yǎng)品時(shí)，他們卻花得毫不手軟。長大工作后，我們有了賺錢能力，父母依然不忘在電話里隨時(shí)囑咐一句“別亂花”;逢年過節(jié)回家，帶了禮物給父母，他們也總不忘在高興之余囑咐我們“別亂花”……

正如網(wǎng)友所評(píng)論的那樣，“這就是我和我媽的相處日常，她總是囑咐我‘別亂花’，即使我收入頗豐，但從小到大的嘮叨從未變過?！碧┛等藟畚㈦娪啊秳e亂花》通過將生活中父母與子女相處的小細(xì)節(jié)放大，讓總是擔(dān)心孩子亂花錢的父母和總是擔(dān)心父母不肯花錢的孩子，成功地在萬千網(wǎng)友心中激起陣陣漣漪，從而引發(fā)眾多網(wǎng)友的評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)和點(diǎn)贊，讓泰康人壽春節(jié)微電影《別亂花》的熱度節(jié)節(jié)攀升。

社交新媒體深度覆蓋：微博引爆話題，微信抓住核心用戶群

但品牌要想在競爭激烈的春節(jié)營銷戰(zhàn)中脫穎而出，僅有優(yōu)質(zhì)內(nèi)容還不夠，聯(lián)動(dòng)社交媒體的全面參與，方能吸引更多年輕人的目光，打造出爆款營銷活動(dòng)。在今年春節(jié)營銷活動(dòng)中，除了走心的微電影內(nèi)容，泰康人壽還通過視頻網(wǎng)站、微博、微信等新媒體渠道進(jìn)行全網(wǎng)覆蓋，進(jìn)一步推高營銷活動(dòng)的熱度。

在微博平臺(tái)上，泰康人壽微電影《別亂花》通過微博大V轉(zhuǎn)發(fā)、網(wǎng)友深度參與互動(dòng)等方式，將微電影《別亂花》和微博話題#最有價(jià)值的年貨#成功引爆。其中微博話題#最有價(jià)值的年貨#成功登上當(dāng)天互聯(lián)網(wǎng)微博話題TOP2，吸引了眾多網(wǎng)友參與討論，以網(wǎng)友互動(dòng)、二次傳播等方式讓泰康人壽的產(chǎn)品及品牌形象深入人心。

圖： 微電影《別亂花》微博話題#最有價(jià)值的年貨#登上互聯(lián)網(wǎng)話題榜TOP2

在微博話題掀起全網(wǎng)討論熱潮的同時(shí)，泰康人壽通過微信公眾號(hào)，結(jié)合“90后30歲”等熱點(diǎn)內(nèi)容，成功抓住了核心用戶群。

通過討論年輕人為什么買保險(xiǎn)，并以“買完保險(xiǎn)，好像就可以更努力地拼工作了”、“不想水滴籌，更不想沒錢治病”、“我怕死，更怕死了之后爸媽沒有保障”、“35歲以后被裁員，可以不用急著找工作”、“或許保險(xiǎn)比婚姻更可靠”、“想在以后可以體面地老去”等一系列故事案例，讓年輕用戶感同身受的同時(shí)，也將保險(xiǎn)在緩解年輕人工作、健康、養(yǎng)老等壓力方面的作用凸顯出來。

在此基礎(chǔ)上，泰康人壽此次營銷的核心——含多維度的定制型保險(xiǎn)套餐、養(yǎng)老服務(wù)(養(yǎng)老社區(qū))、定制型理財(cái)產(chǎn)品“幸福有約”，以及品牌理念也得以完美地融入其中，并在目標(biāo)用戶腦海中留下了“泰康人壽幸福有約=幸福生活保障”的深刻印象。

數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，泰康人壽的微電影《別亂花》上線24小時(shí)，累計(jì)播放量近千萬;微博話題#最有價(jià)值的年貨#閱讀量超600萬，引發(fā)了5萬+人次參與討論。同時(shí)，相關(guān)微信公眾號(hào)的閱讀量更是高達(dá)10萬+，以現(xiàn)象級(jí)熱度成為了春節(jié)期間極具示范作用的情感營銷案例。

營銷與產(chǎn)品雙創(chuàng)新，泰康人壽打破固有套路贏得用戶芳心

事實(shí)上，春節(jié)之所以能夠成為各大品牌全年?duì)I銷戰(zhàn)略的重中之重，是因?yàn)榇汗?jié)不僅意味著大規(guī)模消費(fèi)，更是大眾關(guān)系重溫、表達(dá)情感的集中爆發(fā)時(shí)期。做好了春節(jié)營銷，也將進(jìn)一步增加品牌與消費(fèi)者之間的情感連接。

泰康人壽微電影《別亂花》另辟蹊徑，沒有使用春節(jié)營銷中鋪天蓋地的“春節(jié)+回家+催淚”套路，反而在“別亂花”的表象下，向許多頭疼“春節(jié)回家?guī)裁炊Y物”的年輕人提供了新的思路——為家人買一份安心，為未來買一份從容。同時(shí)，也引發(fā)了觀眾對(duì)于“錢，別亂花，花得花在刀刃上”的深思，讓泰康人壽財(cái)富季“財(cái)福與共，幸福人生”的品牌主張變成消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)行動(dòng)。

除了營銷方式的創(chuàng)新，高端定制品牌“幸福有約”的推出更是泰康人壽在產(chǎn)品層面的創(chuàng)新。作為對(duì)客戶幸福的承諾，升級(jí)后的“幸福有約”包含著統(tǒng)一的品牌理念、四位一體的發(fā)展戰(zhàn)略、12款全新產(chǎn)品服務(wù)陣容、6大產(chǎn)品組合計(jì)劃。同時(shí)，在“活力養(yǎng)老、高端醫(yī)療、卓越理財(cái)、終極關(guān)懷”四位一體的框架下，“幸福有約”延展出不同的細(xì)分產(chǎn)品。

養(yǎng)老方面，泰康人壽為高凈值人群規(guī)劃保險(xiǎn)產(chǎn)品與醫(yī)養(yǎng)實(shí)體服務(wù)，打造理想的晚年生活;醫(yī)療方面，泰康人壽依托豐富的醫(yī)療保險(xiǎn)體系，提供全球化的醫(yī)療資源服務(wù)網(wǎng)絡(luò);理財(cái)方面，泰康人壽配合高凈值人群對(duì)于資產(chǎn)配置全球化和專業(yè)化的要求，借助多元化理財(cái)產(chǎn)品，對(duì)客戶資金投入進(jìn)行專戶管理，讓財(cái)富增值;關(guān)懷方面，泰康人壽希望重塑國人的生死觀，改變?nèi)藗儗?duì)生命的態(tài)度，通過產(chǎn)品和服務(wù)讓家族精神不斷傳承。

打動(dòng)人心的營銷需要過硬的產(chǎn)品實(shí)力相匹配，泰康人壽顯然深諳此理。一方面，通過春節(jié)營銷，泰康人壽在品牌與消費(fèi)者之間創(chuàng)建了更多情感紐帶，讓品牌理念深入人心;另一方面，通過產(chǎn)品創(chuàng)新，泰康人壽又滿足了用戶的消費(fèi)需求，為用戶打造了切實(shí)的幸福生活保障。通過營銷與產(chǎn)品的雙創(chuàng)新，泰康人壽不僅彰顯了一個(gè)保險(xiǎn)品牌的溫度，更是開創(chuàng)了保險(xiǎn)品牌營銷的新范式。

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