答案次日旋即真相大白。原來是“天貓小黑盒”企圖化身“小嘿盒”,僅僅一字的諧音變動加上“嘿嘿嘿”的字面直觀印象, 還有一曲專屬定制歡快改編版《嘿嘿嘿之歌》,令各路“蹲一個后續(xù)”的圍觀網(wǎng)友,在意外之余大呼有趣,抱著“‘小嘿盒’到底是什么?”的好奇,自發(fā)展開新一輪狂歡擴散,形成病毒式傳播。
(《嘿嘿嘿之歌》畫面截圖)
歌曲MV里,一邊是天貓小黑盒一本正經(jīng)地首次引介HEYLIVE上新直播,一邊是滿屏“嘿嘿嘿”彈幕滾動而過,屏幕內(nèi)外充滿了快活的空氣,“開心即開新”的感受油然而生。
同時,所有KOL此前“嘿嘿嘿”的開心預熱微博,關(guān)聯(lián)話題詞信息也自動變?yōu)椤靶『俸小钡慕颐貎?nèi)容,成功完成了從懸念鋪設(shè)到謎底揭曉的平順轉(zhuǎn)變和價值信息告知。
(KOL原微博下自動關(guān)聯(lián)話題詞,完成揭秘)
同時,天貓小黑盒也還同步準備了“新品錦鯉大獎”抽簽環(huán)節(jié),在HEYLIVE開新盛典當天,邀請鐘漢良等開“新”大使為直播間觀眾送去“承包衣食住行”的滿滿福利,確實價值不菲,誘惑十足,還討了個好口彩真吉利,正中大眾興奮點。
在微博互動征集話題#為了中獎你有多努力#下,天秀bot、我的笑點又低了等知名段子手輪番接龍助陣,為“拉低中獎率”的爆笑理由親自下場和網(wǎng)友對線battle,繼“嘿嘿嘿”之后實現(xiàn)再一次集體在線“發(fā)瘋”,參與感滿滿,提前進一步描畫出天貓小黑盒HEYLIVE上新直播盛典預熱期共襄盛舉的開心氛圍。
5月31日當晚,隨著天貓小黑盒HEY LIVE上新直播盛典正式亮相,鄭爽、劉維、黃霄云、熊梓淇四位精于選貨的明星社長攜手18位KOL直播種草上半年必買新品,聯(lián)合19大品牌為天貓618年中大促造勢,形成大型新品拔草現(xiàn)場,將全民的開心狂歡感拉到最高水位。盛典開場歡快的兒童舞曲表演、“盲盒”玩法還有童年小確幸等環(huán)節(jié)設(shè)置,直接與次日六一的節(jié)日儀式感相掛鉤,突出為收看直播的“大孩子們”帶來仿佛回到童年一般純粹的開心場景感,也喚起消費者“買到新玩具”后的開心童年回憶,形成對天貓小黑盒IP同類的情感對照和遷移。
當天貓小黑盒開新大使鐘漢良登場時,全場開心狂歡情緒抵達最高點:畢竟,有誰不期待被童顏不老男神鐘漢良點化,做一只開“新”的開心錦鯉呢?
某種意義上看,天貓小黑盒此次的營銷打法,更近似于在日趨碎片化的公共傳播場域內(nèi),巧妙搭建了一個相對獨立而完整的“劇場”:像戲劇編排一樣,設(shè)置情節(jié)起承轉(zhuǎn)合,人物粉墨登場,有懸疑,有呼應,還有引導欲念徹底釋放的快意體驗。注意力被吸引而來的觀眾/消費者沉浸其中,被劇目里別出心裁的表演、臺詞或BGM(例如“嘿嘿嘿”和《嘿嘿嘿之歌》)充分喚起情緒,或驚,或喜,或期待,然后進一步被代入,被打動,隨著這出高潮迭起的喜劇劇情推進,發(fā)自內(nèi)心主動接受“開心即開新”的強心智關(guān)聯(lián)。
而在這種沉浸式的“劇場感”中,天貓小黑盒成功從形而下的錦鯉抽獎物質(zhì)激勵到形而上的開心情緒引燃,完整統(tǒng)合起互聯(lián)網(wǎng)傳播環(huán)境下的大眾情緒,順著“開心即開新”的核心脈絡(luò),借著天貓618年中大促前夕大眾消費力蓄勢待發(fā)的輿情環(huán)境,將天貓小黑盒HEYLIVE上新直播盛典這個IP“開新=開心”的定理論證過程,巧妙植入消費者腦內(nèi),完成“會心一擊”。
>> 鬼畜魔性洗腦刷屏…是出圈的“千層套路”還是?
當然,正如部分網(wǎng)友在微博評論區(qū)所言,整個“嘿嘿嘿”的笑點鋪設(shè)和后續(xù)操作,雖然確實開心、確實能夠共情代入,但從另一方面看也似乎過分“簡單粗暴”:有網(wǎng)友批評道,看到眾多博主們用同一個“嘿”字洗屏屠版的時候,那感受,像極了在電梯間和公交車上里看到某某同城或某某旅拍的電視廣告……
不過,對于廣告主而言,在當下信息過載的公共傳播場域里,一條高頻重復、形式簡潔且能夠?qū)崿F(xiàn)最快占領(lǐng)用戶心智的廣告信息,或許才是第一價值生產(chǎn)力。
此前,深諳其道的某某同城、某某旅拍已經(jīng)用他們飛速增長的銷售業(yè)績和用戶體量證明了這一點;長期操盤洗腦式廣告的葉茂中等廣告大師,也依托這條“高頻信息重復為王”的行業(yè)鐵律,一往無前。畢竟,應對信息狂轟濫炸的最好方式,或許就是用同樣的狂轟濫炸,以彼之道還施彼身吧。
當然,移動互聯(lián)網(wǎng)時代的消費者行為模式SIPS(共鳴——確認——參與——共享擴散),決定了,即使是狂轟濫炸高頻反復魔性洗腦,也一定是需要提前的情緒統(tǒng)合的,這也是天貓小黑盒此次HEYLIVE上新直播盛典設(shè)計出營銷“劇場感”值得稱道之處。
事實上,“嘿嘿嘿”和《嘿嘿嘿之歌》的鬼畜魔性洗腦刷屏,都只是喚起情緒共振的注意力引子,是基于天貓小黑盒對大眾消費者開心狂歡情緒的精準踩點,專門編排設(shè)計將圍觀觀眾有序引入“劇場”入座的開場交響曲,是拉起懸疑的序幕情節(jié)。
所以整個“嘿嘿嘿”固然乍一看簡單粗暴,但卻沒有更多冗余信息,而是化繁為簡,不作任何解讀和描述,出其不意地“皮一下”,并配合后續(xù)的錦鯉抽獎、明星助陣和出圈玩法,不斷刺激目標受眾的情緒點,形成一個更具全局性的、更具張弛感、更具情緒張力的“開新即開心”劇場感情緒統(tǒng)合,由此形成這回天貓小黑盒HEYLIVE上新直播盛典不走千層套路的新營銷鏈路。
>> 打造HEYLIVE上新直播:天貓小黑盒的新品營銷618再發(fā)力
在“后疫情時代”,盡管全民直播的風口風力尤勁,但大規(guī)模的直播間賣貨形式,不僅容易導致內(nèi)容同質(zhì)化的問題,過分強調(diào)“搶貨”、“帶貨”,也令消費體驗不免有所降低;同時,消費者對于直播觀看質(zhì)量的期待閾值,如今也被拉到了一個空前的高度,甚至可能已經(jīng)進入一種疲乏倦怠和挑剔的心理低潮期,這使得品牌在發(fā)力直播領(lǐng)域的時候,亟待一個更富突破力的交互模式,去與目標受眾對話。
這恐怕也是天貓小黑盒于此時以“開‘新’即開心”為名,推出HEYLIVE天貓官方新品直播間全新模式的重要契機
天貓小黑盒HEYLIVE上新直播作為天貓官方新品直播間,依托全球最大新品首發(fā)陣地天貓小黑盒,能夠為消費者提供一手的“全球首發(fā)新品”、“獨家新品折扣”、“首次新品降價”等其他渠道難以獲得的福利,主打秒搶最新好物尖貨,兼具新品高品質(zhì)、高技術(shù)等優(yōu)點與價格優(yōu)惠的優(yōu)勢。不同品牌的輪番上新,能夠讓消費者通過天貓小黑盒HEYLIVE上新直播這一渠道掌握全網(wǎng)第一手新品資訊,真正實現(xiàn)其個性化消費、新品消費的需求。同時,為即將到來的天貓618大促預熱,本次盛典將必買新品分為上半年重磅新品+超值人氣新品兩大板塊,充分解鎖消費者對于直播間新品消費的兩大需求趨勢,輻射潮流服飾、大牌美妝、必囤生活、首發(fā)數(shù)碼四大新品消費場景,提供多達200萬種新品同步上新。
不同于以往“拼手速”、“拼折扣”的風格,HEYLIVE上新直播將重點回歸到產(chǎn)品與品牌本身,聯(lián)合站內(nèi)外渠道營銷,主打新品消費訴求,注重營造開心愉悅的直播間氛圍。例如此次開新盛典,就采用了與綜藝直播結(jié)合的新穎模式,創(chuàng)造出更多IP矩陣效益最大化的可能。注重開心的玩法和社交式互動營銷符合當下互聯(lián)網(wǎng)用戶的喜好所在,也為諸多高端路線的傳統(tǒng)大牌營銷注入新鮮的血液,為品牌年輕化強勢賦能,讓直播間的氛圍里不再只是瘋狂帶貨搶貨,而可以由品牌官方用一種娓娓道來、有來有往的情感聯(lián)結(jié)形式,既為品牌吸引新客、沉淀粉絲,又從更高維度增強用戶新品消費體驗,由此突破當前常見直播模式下消費者與品牌之間黏性與忠誠度難以建立和維系的發(fā)展瓶頸,創(chuàng)建直播賣貨形式下的新內(nèi)容營銷。
這也意味著,由天貓小黑盒所開創(chuàng)的這種以“開心”情緒價值為引、專門推出新品的官方新品直播間模式,絕非僅是為了618這樣的大促節(jié)點而短時存在。
更加可能的局面是,因為整個消費世界的宏觀動向、因為各類品牌加速度鼎新煥品的迫切愿望、因為消費者種草新品的實際體感,天貓小黑盒HEYLIVE天貓官方新品直播間勢必將逐步演化成為一種直播世界的“新常態(tài)”,一種品牌上新時的“新標配”。
由此想來,著實讓人感到興奮,不是嗎?
