搜一搜主要承接用戶(hù)的主動(dòng)搜索行為。對(duì)品牌零售商而言，搜一搜“品牌區(qū)”的價(jià)值不容忽視。品牌方可以通過(guò)靈活配置多個(gè)搜索詞，在“品牌區(qū)”獲得穩(wěn)定的官方觸達(dá)路徑，自定義露出官方賬號(hào)、商品和服務(wù)。品牌區(qū)能幫助品牌商前置性地觸達(dá)用戶(hù)，還能以獨(dú)特的外顯樣式幫助塑造品牌。在接入品牌區(qū)之后，品牌方在服務(wù)詞或者商品詞的搜索結(jié)果頁(yè)也有展現(xiàn)機(jī)會(huì)，可獲取更多潛在流量。

　　朋友圈不僅是私域流量中裂變分享的落地點(diǎn)與入口，也是品牌方廣告投放的主陣地。更重要的是，隨著企業(yè)微信運(yùn)營(yíng)的體系化，越來(lái)越多的品牌方開(kāi)始一對(duì)一地為客戶(hù)打造專(zhuān)屬的朋友圈展示和人設(shè)。很多服務(wù)商也設(shè)計(jì)了完整的SOP幫助品牌方搭建相關(guān)運(yùn)營(yíng)體系。

　　微信群的玩法非常成熟，其本質(zhì)是一個(gè)流量池。品牌方可以通過(guò)對(duì)微信群的管理和內(nèi)容推送，對(duì)客群進(jìn)行長(zhǎng)期維護(hù)。尤其在企業(yè)微信的場(chǎng)景下，群內(nèi)客戶(hù)多為已成交客戶(hù)，精準(zhǔn)度極高?；诟M(jìn)記錄、互動(dòng)記錄和用戶(hù)畫(huà)像的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，能更有效地幫助品牌方實(shí)現(xiàn)用戶(hù)復(fù)購(gòu)、消費(fèi)品類(lèi)延展和忠誠(chéng)形成。

　　公眾號(hào)是品牌建設(shè)與內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的核心場(chǎng)景，也是承載消費(fèi)落地的前置環(huán)節(jié)。通過(guò)服務(wù)號(hào)、訂閱號(hào)的對(duì)外價(jià)值傳遞，品牌方可以將公眾號(hào)打造為用戶(hù)專(zhuān)屬的信息平臺(tái)。盡管公眾號(hào)是微信生態(tài)極為重要的組成，但對(duì)品牌零售商而言，微信官方許多保護(hù)和鼓勵(lì)內(nèi)容創(chuàng)作者的改變并不一定適用，新的推薦機(jī)制也無(wú)意中加大了許多品牌公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)難度。

　　小程序是2020年及未來(lái)短期內(nèi)最為重要的功能，商業(yè)化逐漸成熟，入口不斷豐富，開(kāi)發(fā)包穩(wěn)步擴(kuò)充。在直播場(chǎng)景引入，打通圈子、搜一搜與公眾號(hào)后，基礎(chǔ)越發(fā)扎實(shí)?；谛〕绦?，品牌商有了真正可以落地消費(fèi)的場(chǎng)景。如果商家希望形成自己的商業(yè)閉環(huán)，小程序是絕對(duì)的不二之選。

　　視頻號(hào)是微信生態(tài)最值得期待的方向之一，用戶(hù)粘性好、廣告收入高的短視頻類(lèi)應(yīng)用特點(diǎn)也可以復(fù)用在視頻號(hào)上。但之于品牌零售商，則需更多地考慮如何結(jié)合小程序?qū)崿F(xiàn)引流與轉(zhuǎn)化。視頻號(hào)的發(fā)展尚處初級(jí)階段，核心壁壘在于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的引入。當(dāng)前，視頻號(hào)的諸多場(chǎng)景正在快速落地，并與其他功能結(jié)合，例如公眾號(hào)視頻消息等。

　　得益于小程序的蓬勃發(fā)展，微信生態(tài)的想象空間更進(jìn)一步

　　經(jīng)過(guò)三年發(fā)展，小程序已成為微信的最高戰(zhàn)略組成。目前，微信小程序的總量已經(jīng)超過(guò)300萬(wàn)個(gè)，DAU達(dá)到4億以上，結(jié)合微信支付與企業(yè)微信，小程序的潛力正在加速釋放。

　　此外，我們還有兩個(gè)有意思的發(fā)現(xiàn)：其一，從擬合結(jié)果看，小程序谷歌熱度趨勢(shì)線(xiàn)的R2>0.3，這說(shuō)明小程序正以較高的斜率保持自身熱度趨勢(shì)的增加，側(cè)面體現(xiàn)出各方對(duì)小程序的重視;其二，從形態(tài)上看，小程序的熱度曲線(xiàn)與Gartner的技術(shù)成熟度曲線(xiàn)高度吻合，并沒(méi)有倒在幻滅期，正加速進(jìn)入實(shí)質(zhì)生產(chǎn)的高峰期。

　　微信生態(tài)究竟意味著什么?

　　在回答這個(gè)問(wèn)題前，我會(huì)給微信生態(tài)扣一個(gè)藍(lán)海的帽子。藍(lán)海和紅海的真正區(qū)別，在于供給方有沒(méi)有通過(guò)新的方式，為消費(fèi)者創(chuàng)造出新的需求或滿(mǎn)足消費(fèi)者的新需求。在微信生態(tài)之前，品牌方無(wú)法在單一的應(yīng)用環(huán)境中，向消費(fèi)者完成價(jià)值傳遞，維護(hù)并管理消費(fèi)者，同時(shí)兼顧到店場(chǎng)景的服務(wù)需求。目前，有且只有微信生態(tài)能幫助商家做到這些，這個(gè)藍(lán)海的帽子當(dāng)之無(wú)愧。

　　更重要的是，微信是一個(gè)弱中心化的，擁有11.4億用戶(hù)的巨大生態(tài)。某權(quán)威第三方平臺(tái)的監(jiān)測(cè)結(jié)果顯示，微信生態(tài)的日均使用次數(shù)占比在20%以上。這種與生活強(qiáng)關(guān)聯(lián)的生態(tài)令品牌方在入駐之初，自然具備了廣大的流量基礎(chǔ)，且覆蓋能力還在持續(xù)提升。

　　進(jìn)駐微信生態(tài)，首先意味著企業(yè)擁有了完全自主的自建平臺(tái)，這體現(xiàn)在小程序開(kāi)發(fā)的自主權(quán)、對(duì)公眾號(hào)創(chuàng)作者的開(kāi)放性以及內(nèi)容分發(fā)機(jī)制上。

　　其次，商家可以實(shí)現(xiàn)公域流量與私域流量的打通。品牌方將廣大的微信用戶(hù)群體，轉(zhuǎn)化為自己的品牌關(guān)注者、用戶(hù)和會(huì)員中的一員，同時(shí)由消費(fèi)者利用自己的朋友圈幫助信息擴(kuò)散，就是流量打通的結(jié)果。

　　再次，小程序天然的工具屬性和以“一物一碼”為代表的識(shí)別與追溯的廣泛應(yīng)用，令微信生態(tài)具備了打通線(xiàn)上與線(xiàn)下場(chǎng)景的能力。

　　最后，則是內(nèi)部與外部的數(shù)據(jù)打通，這包括微信生態(tài)構(gòu)成之間的數(shù)據(jù)打通和外部數(shù)據(jù)接入內(nèi)部?jī)蓚€(gè)部分。內(nèi)部數(shù)據(jù)的打通包括CDP、CRM、會(huì)員系統(tǒng)與數(shù)據(jù)中臺(tái)等，而外部數(shù)據(jù)則包括第三方平臺(tái)和服務(wù)商開(kāi)放的API所導(dǎo)入的數(shù)據(jù)。

　　開(kāi)放性和充分的自主權(quán)使得微信生態(tài)更適合精細(xì)化運(yùn)營(yíng)。

　　趨勢(shì)洞察篇

　　短期內(nèi)小程序的核心趨勢(shì)

　　將公域流量轉(zhuǎn)化為業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)的能力持續(xù)升級(jí)，是小程序在短期內(nèi)的核心趨勢(shì)。

　　在諸多趨勢(shì)之中，我們率先認(rèn)識(shí)到了小商店的重要性。比起其他反響熱烈的功能更新，小商店容易被忽視。小商店的本質(zhì)即為小程序，幫助品牌方“一鍵開(kāi)店”，同時(shí)開(kāi)放店鋪、商品、訂單等一系列API接口供第三方接入，既實(shí)現(xiàn)了繁榮生態(tài)的訴求，也為精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的落地創(chuàng)造了空間。

　　事實(shí)上，微信在過(guò)去幾年中也嘗試過(guò)相同的動(dòng)作，例如精品店、商家貨架、櫥窗、下單助手等功能。然而，這些功能并未掀起巨大波瀾，究其根源，在于這些功能相對(duì)破碎，并且不具備深度的場(chǎng)景化能力。

　　不同于以往，此番小商店可以嵌入公眾號(hào)Profile頁(yè)、自定義菜單、模板消息、文章插入、直播等功能模塊中。消費(fèi)者鏈路在各類(lèi)場(chǎng)景下均有縮短。可以預(yù)見(jiàn)，易搭建、易使用、易觸達(dá)的小商店，勢(shì)必會(huì)再次拔高小程序在生態(tài)中的站位。

　　在品牌認(rèn)證開(kāi)放的前提下，品牌方的自有小程序矩陣辨識(shí)度再次拔高。H5跳轉(zhuǎn)、消息推送等新功能，也會(huì)令品牌方和消費(fèi)者的聯(lián)系更為緊密。

　　另一方面，小程序之所以能幫助公域流量的加速轉(zhuǎn)化，很大程度上是朋友圈分享功能開(kāi)放的結(jié)果。在之前的小程序裂變場(chǎng)景中，小程序只能依靠帶有小程序碼的海報(bào)，才能在朋友圈進(jìn)行傳播，轉(zhuǎn)化漏斗過(guò)長(zhǎng)，步驟繁瑣，再次完成裂變的可能性不高。這一次，小程序?qū)⑾硎艿健耙绘I轉(zhuǎn)發(fā)”的優(yōu)待，既能結(jié)合朋友圈的“輕連接”特征，又能結(jié)合內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)的文案加成。

　　其次是小程序直播擁有了公域流量入口，在發(fā)現(xiàn)頁(yè)新增購(gòu)物直播的同時(shí)，微信將“直播+購(gòu)物車(chē)”的變現(xiàn)能力最大化，進(jìn)一步打通了公域流量與私域流量，推動(dòng)直播帶貨的流量池指數(shù)級(jí)增長(zhǎng)。

　　微信生態(tài)的多面性與解題思路

　　不同于頭部電商生態(tài)，微信生態(tài)并非是對(duì)消費(fèi)者決策旅程的全覆蓋：一般來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者的決策旅程包括五個(gè)環(huán)節(jié)。在前兩個(gè)環(huán)節(jié)中，微信生態(tài)能夠通過(guò)公眾號(hào)推送等功能，幫助消費(fèi)者喚醒需求，并通過(guò)搜一搜幫助信息收集和需求驗(yàn)證。在后兩個(gè)環(huán)節(jié)中，能將用戶(hù)引流至小程序完成購(gòu)買(mǎi)，配合其他手段完成裂變。

　　然而，微信生態(tài)沒(méi)有相應(yīng)的功能幫助消費(fèi)者完成備選商品的評(píng)估。當(dāng)然，微信早就意識(shí)到這個(gè)問(wèn)題。所以，微信的動(dòng)作是把自身的優(yōu)勢(shì)最大化，為品牌零售商提供賣(mài)貨的最短鏈路。這一鏈路既可以通過(guò)小程序直播實(shí)現(xiàn)，也可以通過(guò)小程序商城實(shí)現(xiàn)。

　　然而，對(duì)決策旅程的覆蓋不周，導(dǎo)致品牌零售消費(fèi)者仍未形成對(duì)微信生態(tài)的路徑依賴(lài)。

　　長(zhǎng)久以來(lái)，用戶(hù)留存難、使用時(shí)長(zhǎng)低一直是困擾品牌商的兩大問(wèn)題，而這兩大問(wèn)題的根源便是“備選品評(píng)估”環(huán)節(jié)的缺失。舉例來(lái)說(shuō)，在微信生態(tài)中，消費(fèi)者可以買(mǎi)，但不能逛。買(mǎi)是瞬間行為，而逛才是持續(xù)行為。不能逛還意味著消費(fèi)者所獲得的信息可能是不對(duì)稱(chēng)的，因此用戶(hù)很難在小程序內(nèi)保持留存和較長(zhǎng)的使用時(shí)間。

　　低留存會(huì)引發(fā)線(xiàn)上會(huì)員體系運(yùn)轉(zhuǎn)效率的受限，喚醒工作也變得更加沉重。雖然使用時(shí)長(zhǎng)也相對(duì)棘手，但這一問(wèn)題會(huì)隨著小程序內(nèi)容的豐富和留存的提升而改善。因此，留存問(wèn)題是困擾品牌商的主要問(wèn)題。

　　我們的解題思路是，緊跟小程序的官方定位變化，“避重就輕”，立足場(chǎng)景。

　　所謂“避重”，是避免將小程序定位為同自建APP一樣的“重應(yīng)用”，定位輕量。在小程序推出伊始，微信官方對(duì)小程序的定位為“用完就走”，希望小程序能夠?yàn)橄M(fèi)者提供即時(shí)的服務(wù)，而非長(zhǎng)期的沉浸與體驗(yàn)。盡管微信官方正在弱化先前的說(shuō)法，開(kāi)始重視微信生態(tài)的商業(yè)化，但微信始終都對(duì)用戶(hù)體驗(yàn)給予了足夠重視。小程序的留存與粘性雖然重要，但微信并非重度的電商平臺(tái)，也不會(huì)毫無(wú)克制地推進(jìn)商業(yè)化。除內(nèi)容/游戲外，品牌零售商一味追求留存與使用時(shí)長(zhǎng)并不可取。

　　“就輕”是指要最大程度地發(fā)揮小程序的輕量化優(yōu)勢(shì)。輕量化、場(chǎng)景化、社交化，是小程序天然具備的三大特征。小程序更注重場(chǎng)景化的成交，并以明確的信息傳遞為基礎(chǔ)。以輕量化的功能架構(gòu)，與最短消費(fèi)鏈路或消費(fèi)場(chǎng)景(如直播、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)、會(huì)員運(yùn)營(yíng))進(jìn)行協(xié)同，才是小程序運(yùn)營(yíng)，乃至微信生態(tài)運(yùn)營(yíng)的最優(yōu)解法。

　　萬(wàn)變不離其宗：品牌零售商運(yùn)營(yíng)基礎(chǔ)模型引入

　　一般來(lái)說(shuō)，GMV是電商業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)通用的衡量標(biāo)準(zhǔn)。GMV可以拆解為銷(xiāo)量與單價(jià)的乘積，但該公式的內(nèi)涵與外延均不足以直接指向運(yùn)營(yíng)策略或動(dòng)作，難以延展。另外，在GMV的進(jìn)一步測(cè)算時(shí)，會(huì)在銷(xiāo)量與單價(jià)乘積的基礎(chǔ)上減去取消訂單金額、拒收訂單金額和退貨金額。

　　既然GMV對(duì)應(yīng)業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)，我們不妨將銷(xiāo)量與單價(jià)以杜邦分析法的思路進(jìn)行拆解：

　　銷(xiāo)量實(shí)現(xiàn)的基礎(chǔ)是品牌零售商SKU的豐富程度和產(chǎn)品組合的多樣性。雖然多數(shù)品牌零售商的產(chǎn)品和服務(wù)相對(duì)垂直，但品類(lèi)細(xì)化已成為他們的共識(shí)，所以這里的延展空間非常大;

　　平均單價(jià)隱含著三類(lèi)價(jià)格，并且是這三類(lèi)價(jià)格的動(dòng)態(tài)平均值：一是商品的基礎(chǔ)價(jià)格;二是商品在促銷(xiāo)時(shí)、折扣時(shí)以及消費(fèi)者享受會(huì)員體系服務(wù)時(shí)獲得的優(yōu)惠價(jià)格;三是消費(fèi)者在使用替代品或出現(xiàn)消費(fèi)升級(jí)時(shí)，所購(gòu)新產(chǎn)品的價(jià)格;

　　在消費(fèi)者的決策旅程中，消費(fèi)者需要多次復(fù)購(gòu)，以扣動(dòng)忠誠(chéng)形成的扳機(jī)。復(fù)購(gòu)行為既受益于會(huì)員體系，又面臨產(chǎn)品品類(lèi)特征所帶來(lái)的不確定性。不同于銷(xiāo)量與單價(jià)概念在GMV基礎(chǔ)測(cè)算模型中的直接延展，復(fù)購(gòu)作為衍生變量加入該模型。

　　基于新的指導(dǎo)模型，品牌方可以圍繞各個(gè)拆解后的指標(biāo)執(zhí)行相應(yīng)的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作，微信生態(tài)與小程序的運(yùn)營(yíng)也就迎刃而解了。

　　與其說(shuō)，本次導(dǎo)入的公式是一個(gè)新模型，不如說(shuō)，各類(lèi)主流運(yùn)營(yíng)指導(dǎo)模型都是從這一基礎(chǔ)的公式衍生而來(lái)。

　　企業(yè)案例篇

　　品牌零售商的小程序定位分析

　　事實(shí)上，品牌零售商旗下的小程序都可歸類(lèi)為引流、轉(zhuǎn)化、工具和品牌四個(gè)定位中的一種或多種組合，但受到品牌零售商所處細(xì)分領(lǐng)域的特征、

　　商業(yè)模式以及其他屬性的影響，通常會(huì)有不同的側(cè)重點(diǎn)。

　　引流場(chǎng)景十分常見(jiàn)。該定位指通過(guò)小程序引流消費(fèi)者，吸引消費(fèi)者關(guān)注產(chǎn)品特征或優(yōu)勢(shì)，以喚醒用戶(hù)需求為主要目標(biāo)，并不強(qiáng)求消費(fèi)者在小程序內(nèi)直接購(gòu)買(mǎi)。

　　轉(zhuǎn)化是諸多品牌零售商小程序的核心定位，是指消費(fèi)者在小程序內(nèi)直接的購(gòu)買(mǎi)轉(zhuǎn)化，并通過(guò)購(gòu)買(mǎi)和復(fù)購(gòu)，形成品類(lèi)擴(kuò)展、消費(fèi)升級(jí);同時(shí)，將用戶(hù)納入會(huì)員體系，圍繞全生命周期對(duì)用戶(hù)進(jìn)行觸達(dá)。

　　工具是小程序的本質(zhì)特征和基本定位，該定位主要考慮到線(xiàn)下場(chǎng)景與線(xiàn)上場(chǎng)景的結(jié)合，或單獨(dú)的線(xiàn)上場(chǎng)景，滿(mǎn)足用戶(hù)的服務(wù)獲取、互動(dòng)、查詢(xún)等需求。

　　品牌定位則是指品牌零售商將小程序作為品牌建設(shè)渠道，通過(guò)人格化、內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)、會(huì)員體系和各類(lèi)活動(dòng)推送，占領(lǐng)消費(fèi)者心智，幫助品牌成為消費(fèi)者需求喚醒時(shí)想到的首選品牌。

　　某酒水品牌與某時(shí)裝品牌的微信生態(tài)構(gòu)建實(shí)例

　　某酒水品牌：以?xún)?nèi)容營(yíng)銷(xiāo)和完善的小程序矩陣，全面賦能線(xiàn)上銷(xiāo)售

　　該酒水品牌以年輕群體為主要目標(biāo)市場(chǎng)，較早布局了線(xiàn)上渠道，采取官方直營(yíng)與渠道分銷(xiāo)的模式。旗下同時(shí)運(yùn)營(yíng)多個(gè)官方小程序，包括商城、游戲、活動(dòng)等不同定位的小程序。滿(mǎn)足不同業(yè)務(wù)動(dòng)作需求的基礎(chǔ)上，堅(jiān)持輕量化的開(kāi)發(fā)。此外，各地區(qū)的主要分銷(xiāo)渠道也有商城小程序運(yùn)營(yíng)。

　　2019年，該企業(yè)開(kāi)始著手打通內(nèi)部運(yùn)營(yíng)的各個(gè)小程序，并將各端數(shù)據(jù)統(tǒng)一接入DMP與CRM進(jìn)行管理。在部分?jǐn)?shù)據(jù)打通的基礎(chǔ)上搭建會(huì)員體系，執(zhí)行以畫(huà)像構(gòu)建、精準(zhǔn)推送、發(fā)券和邀請(qǐng)品鑒為代表的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作。由于該企業(yè)的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)一直是業(yè)內(nèi)的佼佼者，故企業(yè)選擇從內(nèi)容出發(fā)，將某一小程序打造為內(nèi)容社區(qū)，保持自身的差異化優(yōu)勢(shì)。另一方面，針對(duì)某綜藝節(jié)目冠名所帶來(lái)的流量，以專(zhuān)門(mén)的活動(dòng)類(lèi)小程序作為聯(lián)動(dòng)，為其他小程序引流的同時(shí)，反哺官方公眾號(hào)。

　　盡管受到行業(yè)特征的限制，該企業(yè)卻憑借卓越的微信生態(tài)運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)了近2倍于行業(yè)均值的線(xiàn)上銷(xiāo)售額占比，其中官方銷(xiāo)售渠道的銷(xiāo)售額占比高達(dá)80%。

　　毫無(wú)疑問(wèn)，小程序輕量高效的垂直定位令企業(yè)受益頗豐。短期內(nèi)，該企業(yè)還將進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)內(nèi)外部的數(shù)據(jù)打通，以實(shí)現(xiàn)更為深度的線(xiàn)上運(yùn)營(yíng)。

　　某時(shí)裝品牌：疫期敏捷轉(zhuǎn)型并發(fā)力微信生態(tài)，小程序表現(xiàn)迅速拉升

　　該時(shí)裝品牌在早期以線(xiàn)下門(mén)店的擴(kuò)張為重點(diǎn)，其小程序矩陣包括官方商店與會(huì)員中心，另有第三方平臺(tái)小程序接入。但疫情期間，線(xiàn)下門(mén)店受損嚴(yán)重。適逢2019年末，企業(yè)開(kāi)啟了新零售與中臺(tái)建設(shè)并舉的戰(zhàn)略落地，這便為該企業(yè)基于微信生態(tài)的敏捷轉(zhuǎn)型埋下伏筆。

　　2020年初，該企業(yè)的小程序開(kāi)啟了冷啟動(dòng)。小程序最初的定位是幫助清倉(cāng)。盡管能帶來(lái)不錯(cuò)的收益指標(biāo)，但這一定位卻會(huì)影響到整個(gè)品牌的調(diào)性。隨后，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)對(duì)小程序的定位快速做出調(diào)整，保證門(mén)店、第三方渠道和小程序貨源和價(jià)格的一致性。拔高小程序的定位后，由公眾號(hào)和線(xiàn)下門(mén)店幫助小程序?qū)Я?，同時(shí)以完善的會(huì)員體系對(duì)用戶(hù)加以觸達(dá)。

　　頗具亮點(diǎn)的是，該企業(yè)將會(huì)員的線(xiàn)下標(biāo)簽線(xiàn)上化。例如，門(mén)店場(chǎng)景下，店員可對(duì)消費(fèi)者穿搭風(fēng)格和體態(tài)特征進(jìn)行簡(jiǎn)短描述，整合后會(huì)統(tǒng)一導(dǎo)入DMP，生成維度豐富的用戶(hù)畫(huà)像，而后于微信生態(tài)，對(duì)用戶(hù)加以精準(zhǔn)的廣告投放和優(yōu)惠券發(fā)送。

　　另外，該企業(yè)對(duì)直播的理解并非是轉(zhuǎn)化導(dǎo)向，而是以品牌為核心，利用直播場(chǎng)景培養(yǎng)用戶(hù)心智，幫助引流，并組建了自有團(tuán)隊(duì)對(duì)直播加以運(yùn)作。

　　結(jié)合企業(yè)微信與社交電商思路，對(duì)會(huì)員加以長(zhǎng)期的運(yùn)營(yíng)和管理是目前諸多品牌零售商都在執(zhí)行的動(dòng)作。該企業(yè)不僅設(shè)計(jì)了一套完整的SOP為用戶(hù)提供產(chǎn)品信息與興趣內(nèi)容，還在企業(yè)微信的基礎(chǔ)上開(kāi)發(fā)了對(duì)內(nèi)的門(mén)店銷(xiāo)售工具。同時(shí)，門(mén)店也接入了騰訊云旗下的智慧零售服務(wù)，從線(xiàn)上到線(xiàn)下的運(yùn)營(yíng)體系一應(yīng)俱全。

　　這種發(fā)揮品牌優(yōu)勢(shì)，正視小程序定位的思路，幫助企業(yè)在疫情期間線(xiàn)下門(mén)店銷(xiāo)量不振的情況下迅速打開(kāi)了局面。其小程序在疫期實(shí)現(xiàn)了近4%的銷(xiāo)售額占比，是行業(yè)平均水平的2倍以上。

　　從格力電器，看微信生態(tài)對(duì)品牌零售廠商的重要意義

　　盡管格力在2019年仍保持了20%以上的全球家用空調(diào)市場(chǎng)份額，但產(chǎn)品銷(xiāo)售的外部環(huán)境已發(fā)生了巨大變化：線(xiàn)上銷(xiāo)量占比從2015年的5%，激增至2019年的18%;同時(shí)，業(yè)內(nèi)另一巨頭通過(guò)降低成本，提升渠道效率的方式帶動(dòng)終端份額提升，加劇了業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度。

　　反觀格力，曾幫助自身快速占領(lǐng)市場(chǎng)的壓貨模式與龐大的線(xiàn)下經(jīng)銷(xiāo)商體系反而成為限制因素，終端受限于“價(jià)格倒掛”的問(wèn)題無(wú)法跟進(jìn)動(dòng)作。

　　針對(duì)內(nèi)外部存在的問(wèn)題，格力于2019年11月正式成立電子商務(wù)公司，由董明珠女士親自?huà)鞄?，開(kāi)始在線(xiàn)上自建渠道發(fā)力，并將主要陣地定為格力官方直管的董明珠的店。

　　接下來(lái)，董明珠的店開(kāi)始了準(zhǔn)備充分的前期預(yù)熱活動(dòng)。在抗疫期間，格力將自制口罩的售賣(mài)渠道定為董明珠的店，且僅在微信端有售。這一行動(dòng)讓格力小程序渠道的知名度迅速提升。而后，格力將董明珠的店小程序更名為格力董明珠店，完成了通過(guò)董明珠女士的個(gè)人影響力為格力品牌導(dǎo)流的準(zhǔn)備。

　　有了充分的準(zhǔn)備后，格力選擇的打法是電商直播。

　　4月，格力首次在抖音進(jìn)行直播后，連續(xù)在20天內(nèi)完成3場(chǎng)直播試水，覆蓋多數(shù)主流直播平臺(tái)，成交額逐級(jí)提升。

　　而正式入場(chǎng)則是在6月。6月1日，格力以董明珠店為核心，聯(lián)合快手、蘇寧、京東、天貓和抖音五大平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額65.4億;6月18日，仍以董明珠店為核心，新增國(guó)美平臺(tái)加入直播，成交額達(dá)到102.7億。

　　在取得顯著收效后，董明珠女士更是開(kāi)啟了全國(guó)巡回直播。接下來(lái)的贛州站直播綜合成交額再次突破50億;洛陽(yáng)站又達(dá)到100億以上。

　　格力發(fā)力線(xiàn)上渠道，重視微信生態(tài)的背后，實(shí)際上有更深的用意：在從最大的銷(xiāo)售渠道手中回購(gòu)股票之后，格力開(kāi)始利用自建渠道，特別是微信生態(tài)，掌握更多的渠道話(huà)語(yǔ)權(quán)。

　　消費(fèi)者從“格力董明珠店”小程序直接下單后，后臺(tái)將訂單直接分發(fā)至消費(fèi)者所對(duì)應(yīng)區(qū)域的經(jīng)銷(xiāo)商，由經(jīng)銷(xiāo)商負(fù)責(zé)發(fā)貨與安裝;通過(guò)數(shù)字渠道與消費(fèi)者建立直接聯(lián)系，倒逼經(jīng)銷(xiāo)商完成數(shù)字化轉(zhuǎn)型和定位變革。

　　從直播成交平臺(tái)，再到經(jīng)銷(xiāo)商參與的完整自建生態(tài)，格力都選擇了微信生態(tài)及小程序，足以說(shuō)明微信生態(tài)的巨大能量和價(jià)值。

　　關(guān)于神策數(shù)據(jù)

　　神策數(shù)據(jù)是專(zhuān)業(yè)的大數(shù)據(jù)分析平臺(tái)服務(wù)提供商，致力于幫助客戶(hù)實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)。公司圍繞用戶(hù)級(jí)大數(shù)據(jù)分析和管理需求，推出神策分析、神策用戶(hù)畫(huà)像、神策智能運(yùn)營(yíng)、神策智能推薦、神策客景等產(chǎn)品。詳情關(guān)注公眾號(hào)：神策數(shù)據(jù)。

zhangnn

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