“留存、應(yīng)用內(nèi)購(gòu)買、廣告變現(xiàn)與再營(yíng)銷”是移動(dòng)用戶生命周期價(jià)值中非常重要的指標(biāo)，本文將從“用戶留存-內(nèi)購(gòu)/變現(xiàn)-再營(yíng)銷”的角度從不同行業(yè)和區(qū)域?yàn)榇蠹以敿?xì)進(jìn)行報(bào)告解讀。更多報(bào)告資訊可下載原文查看了解。

雙巨頭主導(dǎo)移動(dòng)營(yíng)銷行業(yè)發(fā)展，F(xiàn)acebook綜合實(shí)力更勝一籌

我們先來(lái)觀察廣告平臺(tái)在不區(qū)分應(yīng)用類別、市場(chǎng)區(qū)域及操作系統(tǒng)的整體情況下的綜合表現(xiàn)，其中剔除了只涉獵游戲廣告平臺(tái)的應(yīng)用內(nèi)廣告指數(shù)榜單。

我們可以看到Facebook與Google 雙巨頭仍舊繼續(xù)主導(dǎo)移動(dòng)廣告行業(yè)的發(fā)展，在本次報(bào)告79% 的實(shí)力榜單和 82% 的規(guī)模榜單中輪番占據(jù)榜首。

Google在留存指數(shù)中位列第一，但是Facebook因?yàn)楦哔|(zhì)量在應(yīng)用內(nèi)購(gòu)買、再營(yíng)銷以及留存指數(shù)的多個(gè)子榜單中排名前列，并且在應(yīng)用內(nèi)廣告榜單上也高于Google，綜合實(shí)力更勝一籌。

游戲廣告平臺(tái)各具優(yōu)勢(shì)，為精細(xì)化運(yùn)營(yíng)提供空間

一、雙巨頭占據(jù)不同游戲類別留存榜首，Google性價(jià)比更好

在游戲用戶留存表現(xiàn)方面，Google在動(dòng)作、冒險(xiǎn)、棋盤、紙牌游戲的實(shí)力榜單中遙遙領(lǐng)先，而Facebook在猜謎、模擬、運(yùn)動(dòng)、策略和文字游戲應(yīng)用中占據(jù)上風(fēng)。從買量成本來(lái)看，AppsFlyer對(duì)渠道成本的分析顯示，游戲買量中Facebook的成本最高，尤其是在北美、拉美和歐洲市場(chǎng)。相較而言 Google僅在亞太區(qū)高于Facebook。

我們?cè)诘谑鎴?bào)告中看到游戲三巨頭ironSource、AppLovin 和 Unity Ads打破Facebook和Google的雙壟斷局面，而這一版中 Unity Ads 實(shí)現(xiàn)了在留存指數(shù)榜單上的大幅度增長(zhǎng)，站上三巨頭塔尖，緊跟在Google和Facebook之后。

二、Facebook用戶應(yīng)用內(nèi)購(gòu)買能力最佳，ASA 潛力有待開發(fā)

從游戲應(yīng)用內(nèi)購(gòu)買指數(shù)榜單來(lái)看，F(xiàn)acebook奪得IAP游戲應(yīng)用跨平臺(tái)榜單第一名。而聚焦到細(xì)分品類，Google在動(dòng)作游戲榜單排名第一；Snap重度游戲排名第一、模擬游戲排名第二；Apple Search Ads在模擬游戲榜單分別排名第一與第三，Unity Ads在動(dòng)作、街機(jī)和策略游戲榜單都排名第三。

但是，由于Apple Search Ads更關(guān)注優(yōu)化面向付費(fèi)用戶的廣告，而游戲類廣告平臺(tái)更注重優(yōu)化變現(xiàn)廣告，導(dǎo)致當(dāng)前游戲行業(yè)對(duì) ASA普遍采用率較低。盡管如此，ASA對(duì)于付費(fèi)用戶的潛力仍值得游戲廣告主重視。ASA在重度游戲表現(xiàn)尤為出色，該類別下的全球 iOS 實(shí)力榜單中 ASA排名第二，在日本、韓國(guó)、東南亞、北美、西歐的表現(xiàn)十分強(qiáng)勢(shì)。

三、Unity Ads 和ironSource 在應(yīng)用內(nèi)廣告方面引人注目

在應(yīng)用內(nèi)廣告指數(shù)的表現(xiàn)上，F(xiàn)acebook 在IAA全球跨系統(tǒng)實(shí)力榜單中排名第一，在北美、拉美、西歐、澳大利亞和新西蘭、東南亞同樣穩(wěn)坐頭排。緊隨其后的 Unity Ads在中國(guó)、印度、日本、韓國(guó)以及東歐地區(qū)都是頭號(hào)贏家，其次是 ironSrouce，引領(lǐng)中東地區(qū)排名。Unity Ads 的量級(jí)顯著高于 ironSource，質(zhì)量方面兩家打成平手。

Unity Ads是游戲開發(fā)者打造手游的主要平臺(tái)，因此擁有大量基于應(yīng)用內(nèi)廣告的獨(dú)立長(zhǎng)尾游戲應(yīng)用，它們?cè)谟螒虬l(fā)行之后仍與 Unity Ads保持合作。超休閑游戲應(yīng)用極為關(guān)注 Unity Ads，使之躋身 IAA 指數(shù)榜第二名。同樣，ironSource 大部分廣告庫(kù)存為休閑和超休閑游戲，主要面向規(guī)模收入進(jìn)行優(yōu)化，穩(wěn)占榜單第三名。

非游戲領(lǐng)域平臺(tái)群雄聚首，ASA在非游戲應(yīng)用獲得強(qiáng)勁表現(xiàn)

一、Google榮登留存指數(shù)榜首，ASA為非游戲應(yīng)用帶來(lái)高留存

留存是營(yíng)銷活動(dòng)的核心KPI， Google在留存指數(shù)中仍然位列第一，在全球?qū)嵙Π駟沃幸晕⑷鮾?yōu)勢(shì)勝出，這得益于其在全球范圍內(nèi)，特別是在亞太地區(qū)的強(qiáng)勢(shì)規(guī)模。而Facebook在北美有相對(duì)更高的量級(jí)。

Apple Search Ads（ASA）為非游戲應(yīng)用帶來(lái)不錯(cuò)的收獲，它在留存指數(shù)全球 iOS 端非游戲?qū)嵙Π駟沃信琶诙?，?guī)模榜單排名第三。ASA在北美、西歐和中東的娛樂(lè)應(yīng)用排名第一，北美社交應(yīng)用排名第一，北美和西歐的健康健美與購(gòu)物應(yīng)用排名第二，在北美、歐洲、東南亞、日本和韓國(guó)的工具應(yīng)用排名第二。這些類型的應(yīng)用尤其適合ASA，將廣告定向投放給高意向用戶。

Snap為非游戲應(yīng)用帶來(lái)了高留存表現(xiàn)，這使得它在全球留存指數(shù)實(shí)力榜單 Android端排名第四，iOS端排名第五。Snap是全球健康健美應(yīng)用排名第三的媒體渠道，是娛樂(lè)、攝影、電商和社交應(yīng)用排名第四的媒體渠道。

二、Facebook在IAP指數(shù)中排名前列，Snap脫穎而出

移動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展到今天，IAP的衡量愈發(fā)重要，它對(duì)于效果類移動(dòng)營(yíng)銷的重要性甚至超過(guò)留存。如果看基于付費(fèi)用戶占比的IAP指數(shù)榜單，F(xiàn)acebook在該指數(shù)下的實(shí)力榜單中大比分遠(yuǎn)超 Google（iOS & Android），在全球?qū)嵙Π駟沃信琶谝?。將IAP指數(shù)按操作系統(tǒng)細(xì)分，可以看到Google領(lǐng)軍 Android端實(shí)力榜單，在非游戲應(yīng)用的表現(xiàn)尤其出色。

非游戲應(yīng)用中，Twitter在Android端和iOS端成功躋身榜單第五與第六。TikTok For Business在IAP指數(shù)榜單上碩果累累：全球Android端非游戲榜單排名第四，北美地區(qū)動(dòng)作、街機(jī)、生活方式、攝影、工具和娛樂(lè)應(yīng)用都排到前四。

Snap 在IAP指數(shù)榜單表現(xiàn)也十分驚艷，非游戲應(yīng)用中，Snap在電商應(yīng)用 Android端和iOS端榜單均取得第三名的好成績(jī)。Snap在北美、西歐的六個(gè)非游戲應(yīng)用中沖入前五，也是中東地區(qū)排名前五的渠道。另外，Snap 在北美社交應(yīng)用 IAP 指數(shù)實(shí)力榜單排名第一。

三、Facebook憑借 Dynamic Ads與定向投放能力，成為再營(yíng)銷常勝贏家

應(yīng)用再營(yíng)銷對(duì)提升用戶付費(fèi)有明顯效果，儼然已成為核心營(yíng)銷工作必不可少的一環(huán)。Facebook坐擁動(dòng)態(tài)廣告（Dynamic Ads）以及無(wú)人能敵的定向投放能力，是再營(yíng)銷領(lǐng)域的常勝贏家。

Facebook在量級(jí)方面無(wú)人能及，質(zhì)量?jī)H次于Adikteev。Google是實(shí)力不容小覷的第二名，但仍然在數(shù)量和質(zhì)量較Facebook略遜一籌。Adikteev的廣告投放為北美和歐洲游戲應(yīng)用帶來(lái)高質(zhì)量用戶，從第六躍升至第三。

全球增速最快的廣告平臺(tái)中，中國(guó)廣告平臺(tái)占主流

《第十一版報(bào)告》的全球增長(zhǎng)榜單僅關(guān)注每個(gè)地區(qū)市場(chǎng)量級(jí)前十之外的平臺(tái)，因此我們看到了許多新名字。全球增長(zhǎng)榜單中，前七中有五個(gè)來(lái)自中國(guó) 。中國(guó)企業(yè)聚焦于海外增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，在全球各地的存在感日益增強(qiáng)，比如增長(zhǎng)榜首SHAREit（茄子快傳）主要在東南亞、印度、中東增長(zhǎng)迅速，而傳音（Transsion ）依靠硬件優(yōu)勢(shì)在非洲增長(zhǎng)排名第一。其他激流勇進(jìn)的選手還有沖入北美榜單的成都無(wú)敵勇士科技、大中華區(qū)榜單的快手廣告。

TikTok For Business繼續(xù)高速增長(zhǎng)，成功躋身全球十大廣告平臺(tái)。它不僅在 Android端非游戲應(yīng)用中排名第三，并且在 Android和iOS端實(shí)力榜單都沖入前十。同時(shí)，TikTok For Business在全球生活方式、攝影、社交和娛樂(lè)應(yīng)用榜單中都沖入前五，在全球 Android端非游戲榜單排名第四，北美地區(qū)動(dòng)作、街機(jī)、生活方式、攝影、工具和娛樂(lè)應(yīng)用都排到前四。在日本和韓國(guó)的策略、角色扮演和猜謎等游戲應(yīng)用排名第四。

快速增長(zhǎng)的新平臺(tái)具有低成本高利潤(rùn)的特性，為移動(dòng)營(yíng)銷人員海外推廣提供了更多可能，尤其是針對(duì)剛剛起步的移動(dòng)應(yīng)用企業(yè)。

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