“留存、應用內(nèi)購買、廣告變現(xiàn)與再營銷”是移動用戶生命周期價值中非常重要的指標，本文將從“用戶留存-內(nèi)購/變現(xiàn)-再營銷”的角度從不同行業(yè)和區(qū)域為大家詳細進行報告解讀。更多報告資訊可下載原文查看了解。
雙巨頭主導移動營銷行業(yè)發(fā)展，F(xiàn)acebook綜合實力更勝一籌
我們先來觀察廣告平臺在不區(qū)分應用類別、市場區(qū)域及操作系統(tǒng)的整體情況下的綜合表現(xiàn)，其中剔除了只涉獵游戲廣告平臺的應用內(nèi)廣告指數(shù)榜單。
我們可以看到Facebook與Google 雙巨頭仍舊繼續(xù)主導移動廣告行業(yè)的發(fā)展，在本次報告79% 的實力榜單和 82% 的規(guī)模榜單中輪番占據(jù)榜首。
Google在留存指數(shù)中位列第一，但是Facebook因為高質(zhì)量在應用內(nèi)購買、再營銷以及留存指數(shù)的多個子榜單中排名前列，并且在應用內(nèi)廣告榜單上也高于Google，綜合實力更勝一籌。
游戲廣告平臺各具優(yōu)勢，為精細化運營提供空間
一、雙巨頭占據(jù)不同游戲類別留存榜首，Google性價比更好
在游戲用戶留存表現(xiàn)方面，Google在動作、冒險、棋盤、紙牌游戲的實力榜單中遙遙領先，而Facebook在猜謎、模擬、運動、策略和文字游戲應用中占據(jù)上風。從買量成本來看，AppsFlyer對渠道成本的分析顯示，游戲買量中Facebook的成本最高，尤其是在北美、拉美和歐洲市場。相較而言 Google僅在亞太區(qū)高于Facebook。
我們曾在第十版報告中看到游戲三巨頭ironSource、AppLovin 和 Unity Ads打破Facebook和Google的雙壟斷局面，而這一版中 Unity Ads 實現(xiàn)了在留存指數(shù)榜單上的大幅度增長，站上三巨頭塔尖，緊跟在Google和Facebook之后。
二、Facebook用戶應用內(nèi)購買能力最佳，ASA 潛力有待開發(fā)
從游戲應用內(nèi)購買指數(shù)榜單來看，F(xiàn)acebook奪得IAP游戲應用跨平臺榜單第一名。而聚焦到細分品類，Google在動作游戲榜單排名第一；Snap重度游戲排名第一、模擬游戲排名第二；Apple Search Ads在模擬游戲榜單分別排名第一與第三，Unity Ads在動作、街機和策略游戲榜單都排名第三。
但是，由于Apple Search Ads更關注優(yōu)化面向付費用戶的廣告，而游戲類廣告平臺更注重優(yōu)化變現(xiàn)廣告，導致當前游戲行業(yè)對 ASA普遍采用率較低。盡管如此，ASA對于付費用戶的潛力仍值得游戲廣告主重視。ASA在重度游戲表現(xiàn)尤為出色，該類別下的全球 iOS 實力榜單中 ASA排名第二，在日本、韓國、東南亞、北美、西歐的表現(xiàn)十分強勢。
三、Unity Ads 和ironSource 在應用內(nèi)廣告方面引人注目
在應用內(nèi)廣告指數(shù)的表現(xiàn)上，F(xiàn)acebook 在IAA全球跨系統(tǒng)實力榜單中排名第一，在北美、拉美、西歐、澳大利亞和新西蘭、東南亞同樣穩(wěn)坐頭排。緊隨其后的 Unity Ads在中國、印度、日本、韓國以及東歐地區(qū)都是頭號贏家，其次是 ironSrouce，引領中東地區(qū)排名。Unity Ads 的量級顯著高于 ironSource，質(zhì)量方面兩家打成平手。
Unity Ads是游戲開發(fā)者打造手游的主要平臺，因此擁有大量基于應用內(nèi)廣告的獨立長尾游戲應用，它們在游戲發(fā)行之后仍與 Unity Ads保持合作。超休閑游戲應用極為關注 Unity Ads，使之躋身 IAA 指數(shù)榜第二名。同樣，ironSource 大部分廣告庫存為休閑和超休閑游戲，主要面向規(guī)模收入進行優(yōu)化，穩(wěn)占榜單第三名。
非游戲領域平臺群雄聚首，ASA在非游戲應用獲得強勁表現(xiàn)
一、Google榮登留存指數(shù)榜首，ASA為非游戲應用帶來高留存
留存是營銷活動的核心KPI， Google在留存指數(shù)中仍然位列第一，在全球?qū)嵙Π駟沃幸晕⑷鮾?yōu)勢勝出，這得益于其在全球范圍內(nèi)，特別是在亞太地區(qū)的強勢規(guī)模。而Facebook在北美有相對更高的量級。
Apple Search Ads（ASA）為非游戲應用帶來不錯的收獲，它在留存指數(shù)全球 iOS 端非游戲?qū)嵙Π駟沃信琶诙?，?guī)模榜單排名第三。ASA在北美、西歐和中東的娛樂應用排名第一，北美社交應用排名第一，北美和西歐的健康健美與購物應用排名第二，在北美、歐洲、東南亞、日本和韓國的工具應用排名第二。這些類型的應用尤其適合ASA，將廣告定向投放給高意向用戶。
Snap為非游戲應用帶來了高留存表現(xiàn)，這使得它在全球留存指數(shù)實力榜單 Android端排名第四，iOS端排名第五。Snap是全球健康健美應用排名第三的媒體渠道，是娛樂、攝影、電商和社交應用排名第四的媒體渠道。
二、Facebook在IAP指數(shù)中排名前列，Snap脫穎而出
移動經(jīng)濟發(fā)展到今天，IAP的衡量愈發(fā)重要，它對于效果類移動營銷的重要性甚至超過留存。如果看基于付費用戶占比的IAP指數(shù)榜單，F(xiàn)acebook在該指數(shù)下的實力榜單中大比分遠超 Google（iOS & Android），在全球?qū)嵙Π駟沃信琶谝弧AP指數(shù)按操作系統(tǒng)細分，可以看到Google領軍 Android端實力榜單，在非游戲應用的表現(xiàn)尤其出色。
非游戲應用中，Twitter在Android端和iOS端成功躋身榜單第五與第六。TikTok For Business在IAP指數(shù)榜單上碩果累累：全球Android端非游戲榜單排名第四，北美地區(qū)動作、街機、生活方式、攝影、工具和娛樂應用都排到前四。
Snap 在IAP指數(shù)榜單表現(xiàn)也十分驚艷，非游戲應用中，Snap在電商應用 Android端和iOS端榜單均取得第三名的好成績。Snap在北美、西歐的六個非游戲應用中沖入前五，也是中東地區(qū)排名前五的渠道。另外，Snap 在北美社交應用 IAP 指數(shù)實力榜單排名第一。
三、Facebook憑借 Dynamic Ads與定向投放能力，成為再營銷常勝贏家
應用再營銷對提升用戶付費有明顯效果，儼然已成為核心營銷工作必不可少的一環(huán)。Facebook坐擁動態(tài)廣告（Dynamic Ads）以及無人能敵的定向投放能力，是再營銷領域的常勝贏家。
Facebook在量級方面無人能及，質(zhì)量僅次于Adikteev。Google是實力不容小覷的第二名，但仍然在數(shù)量和質(zhì)量較Facebook略遜一籌。Adikteev的廣告投放為北美和歐洲游戲應用帶來高質(zhì)量用戶，從第六躍升至第三。
全球增速最快的廣告平臺中，中國廣告平臺占主流
《第十一版報告》的全球增長榜單僅關注每個地區(qū)市場量級前十之外的平臺，因此我們看到了許多新名字。全球增長榜單中，前七中有五個來自中國 。中國企業(yè)聚焦于海外增長機會，在全球各地的存在感日益增強，比如增長榜首SHAREit（茄子快傳）主要在東南亞、印度、中東增長迅速，而傳音（Transsion ）依靠硬件優(yōu)勢在非洲增長排名第一。其他激流勇進的選手還有沖入北美榜單的成都無敵勇士科技、大中華區(qū)榜單的快手廣告。
TikTok For Business繼續(xù)高速增長，成功躋身全球十大廣告平臺。它不僅在 Android端非游戲應用中排名第三，并且在 Android和iOS端實力榜單都沖入前十。同時，TikTok For Business在全球生活方式、攝影、社交和娛樂應用榜單中都沖入前五，在全球 Android端非游戲榜單排名第四，北美地區(qū)動作、街機、生活方式、攝影、工具和娛樂應用都排到前四。在日本和韓國的策略、角色扮演和猜謎等游戲應用排名第四。
快速增長的新平臺具有低成本高利潤的特性，為移動營銷人員海外推廣提供了更多可能，尤其是針對剛剛起步的移動應用企業(yè)。
