11月11日晚,隨著天貓雙11近5000億的戰(zhàn)績公布,劉濤直播間也迎來慶功尾聲,而當天她連播了11余個小時,上千萬的的用戶也和劉濤一起完成了這場雙11的考試。劉濤成為主播后的第一個雙11,戰(zhàn)績表現可圈可點。根據知瓜數據,當場直播銷售額達到億級,評論區(qū)熱詞包括“睡袋”、“劉濤”、“茅臺”。從單品銷售額來看,劉濤的居家屬性爆棚,熱銷產品top 3分別為恒潔馬桶、容聲冰箱、美的電餅鐺,其中馬桶銷售額達到1200萬。
而回到幾天前,10月31日晚,和隔壁主播李佳琦、薇婭一樣,劉濤7點開始的直播即使持續(xù)近7個小時,也一直堅持在天貓雙11開幕直播盛典搭建的直播間里亢奮帶貨。今年天貓雙11開幕直播盛典最大亮點之一,便是“穿屏直播”,將薇婭、李佳琦、劉濤等17個直播間搬上晚會主舞臺。
當晚,大屏小屏互動直播,不止薇婭李佳琦既要忙著直播,還要走出直播間表演節(jié)目,劉濤除了跟馬天宇共同演繹歌曲《紅塵客棧》,也無縫銜接走回自己的聚劃算官方臺直播間直播帶貨近7個小時。
區(qū)別于以往直播間,開幕直播盛典時的劉濤直播間被精心設計成更具體的消費場景“劉一一一一刀客棧”,而劉濤本人則被塑造成古裝俠女,身穿一襲紅衣在“客?！遍_啟雙11直播帶貨。期間歌手毛不易作為嘉賓走進劉濤直播間,兩人一起互動直播帶貨。
11月1日零點,第一波雙11現貨開搶。劉濤聚劃算百億補貼直播間送出各種神仙買贈活動,買德寶紙巾送愛馬仕絲巾,買立白洗潔精送洗碗機,東風汽車半價購車券;蘋果12手機,24期免息等等。優(yōu)惠力度前所未有。
今年是劉濤首次以聚劃算官方優(yōu)選官身份參與天貓雙11,迎來了自己的第一次超級大考。雙11期間劉一刀變成劉一一一一刀,給自己做了一個plus版本的升級。而她也成為聚劃算在雙11官方直播臺搭建的明星直播矩陣標桿。除劉濤之外,景甜、閆學晶、李好、肖央、秦海璐等7位明星組成的多元化明星陣容也是聚劃算在整個雙11期間拓寬明星直播賽道的關鍵,不同領域不同人設的明星可以帶動更多維度用戶的關注和引入。
“劉濤是娛樂圈明星里做直播最成功的人之一”
今年雙11由光棍節(jié)變?yōu)殡p節(jié)棍,戰(zhàn)線被拉長至11天,而隨著明星加入雙11直播大促,雙11戰(zhàn)場寬度被無限延展。
劉濤以聚劃算“劉一刀“的身份加入到雙11大促,迎來全面升級加強,砍價官升級迭代為劉一一一一刀,雙11福利也被升級為更具優(yōu)勢的Pro版。
跟劉一刀相比,劉一一一一刀直播間主要在三個維度進行了升級。
一是神仙買贈。此前劉一刀優(yōu)惠力度僅限于買一贈一活動,而此次買贈則是買產品送超值奢侈品,比如買愛妃蘋果送蘋果手機,買雞蛋送愛馬仕菜籃子包,買紙巾送愛馬仕絲巾,買貓糧送戴森吸塵器。
二是劉濤將在雙11期間連抽11套精裝看海好房。10月31日當晚,“劉濤直播今天抽海景房”話題迅速登上微博熱搜,劉濤在直播現場最終抽出1套海景房1年使用權。這種誘人贈送活動顯然有助于在用戶間培育一種“買好房就上天貓好房”的用戶心智。
第三則是雙11百億補貼的加碼。據劉濤在直播間透露,雙11直播每場都有一個主題補貼,其中20號直播當晚是補貼戴森全系列,包括吹風機、吸塵器、直發(fā)棒、卷發(fā)棒等爆款產品補貼。
劉濤雙11升級加強版明顯對品牌而言更加利好,“天天大牌,天天都是補貼日”,“爆紅官方旗艦店,補上加補”,“好房好車等獨家商品,補到你不敢想象的價格”。
事實上,為了保證劉濤直播間大牌補貼以及大牌低價的優(yōu)勢,聚劃算作為劉濤強有力的平臺支撐,也在背后提供了最大的優(yōu)惠力度條件,比如此次貨品池有天貓房產,隨心飛等稀缺好貨,還有極致玩法,如買雞蛋送愛馬仕菜籃子,買紙巾送愛馬仕絲巾等;另外還有一些個性化人設打造,如劉一刀客棧,劉一一一刀加強版福利等等。
每場上百款商品選擇池,聚劃算智能數字化選品規(guī)劃,超級爆款返場這些都最大程度確保了劉濤直播間的價格優(yōu)勢以及品牌優(yōu)勢。
而除了直播間本身低價以及大牌優(yōu)勢之外,劉濤雙11直播頻次跟時長也被升級為“max”版。不僅場次增多,時間變長,還更加多元化。
整個雙11期間,劉濤直播頻次超過7次,直播時長從晚上7:00持續(xù)到凌晨1:00左右, 11號當天,劉濤更是挑戰(zhàn)了11個小時聯播直播帶貨。
自稱帶貨四大天王之一的羅永浩曾如此點評劉濤式成功,“劉濤是娛樂圈明星里做直播最成功的人之一,劉濤的形象氣質就是比較端莊、比較賢惠的氣質美女,大家看她的眼神、表現、準備的也很用心,所以會產生信任感”。
業(yè)內對于實力帶貨主播格局達成的一個共識是,除了帶貨一哥一姐李佳琦薇婭式頭部主播模式,明星主播帶貨陣營里,劉濤直播帶貨模式最能經受市場驗證。
有人說,劉濤是現在所有平臺中的明星直播樣板,其直播帶貨成功的關鍵,除了人設,專業(yè)度,以及與自身直播投入的程度之外,還源于同平臺的深度綁定。很大程度來說主播和團隊的專業(yè)程度,將會決定能走多遠,劉濤模式則來源于從一開始明星主播就和平臺深度合作,互相彌補,互相成就。
劉濤和他背后的團隊
“要做好一場直播不翻車,首先團隊不能翻車,選品與運營最為關鍵“。以劉濤為例,劉濤專業(yè)的選品團隊與運營團隊都來自聚劃算。之所以劉濤可以心無旁騖的創(chuàng)造奇跡,原因是來自這套劉濤和聚劃算共同打造的直播合伙人模式。
我們可以看到,今年雙11聚劃算明星直播集中爆發(fā),7個明星超過50場直播,規(guī)模與聲量都堪稱史無前例。而從一開始針對不同明星人設,聚劃算則會和明星一起,推敲出適合各自的直播方式:例如劉濤比較偏向家居,景甜更符合美妝人設,閆學晶則側重家鄉(xiāng)地域好貨,秦海璐媽媽人設對應保健母嬰醫(yī)美食品推薦。
整體來看,主播的專業(yè)程度決定了前臺給消費者的展現形式和流量吸引,而背后的運營則可以幫助明星設計出更豐富的玩法。因為主播人設與所帶產品必須高度契合,聚劃算專業(yè)的數據化模式可以幫助劉濤一起分析品類結構,向明星推薦效率更優(yōu)的產品,幫助他們分析他們應該選什么樣的品,品類邏輯是什么?！?/p>
此外由于明星深度參與,劉濤跟聚劃算新建了合伙人關系,所以明星團隊也需要深度介入到選品會,合力完成整個直播。
整個直播團隊內部選品流程一般需要進行三輪篩選,商家提報商品時聚劃算會進行最初的篩選,符合報名標準的產品進入直播選品池之后,聚劃算小二會對海量產品進行第一輪篩選,之后明星進行第二輪篩選,最后小二與明星再一起第三輪篩選。
聚劃算的直播間已經成為新品類、新品牌曝光孵化陣地,不少品牌在聚劃算直播間獲得曝光,且GMV增長迅猛。以劉濤直播間為例,倍輕松AI智能護眼儀,進入劉濤直播間實現了超700萬+單品銷售額,增長2200%單品訪問,增長100萬+數據銀行AI人群。
斑馬精釀啤酒,直播間單品銷售100萬,99.99%品牌新客增長。Noromega蝦青素,超100萬單品銷售額,新增3440%新客訪問。聚劃算直播間幫助新品牌迅速的打開國內市場認知。
聚劃算和劉濤雙方的共同努力,實現了超強帶貨力,促進品牌全品類銷售爆發(fā)。例如江西南昌拌粉,單品成交5.5萬件,一舉成為爆款網紅食品。九陽面條機,新品成交100萬。倍至水牙線,單品成交500萬。GXG x keith haring T恤,單品成交3萬件,新客增長4700%。
此外,聚劃算明星直播戰(zhàn)略也有效地拓寬了直播用戶的邊界。雙11期間,有用戶反饋,除了蹲守在李佳琦薇婭等頭部主播消費購物,她還刷到劉濤聚劃算直播頁面,進入之后完成了商品購買。這也是聚劃算明星直播的意義所在,明星直播拉新,同頭部主播一起拓寬了直播用戶的邊界。
聚劃算也認為,明星主播同頭部主播一起推動了直播電商成交增長,明星不是為了和頭部主播形成競爭,而是為了拓寬用戶直播的邊界,除了頭部主播專業(yè)性之外,明星有自己特定的優(yōu)勢和話語權,合理利用這些力量,可以充分把控用戶的碎片化運營時間,完善整個直播生態(tài)。這也是劉濤入局的關鍵理由,做好新賽道,開創(chuàng)新生態(tài)。
明星直播之外,聚劃算已形成聚劃算效應?
除了打造明星直播矩陣,今年聚劃算雙11可謂火力全開,同時推出聚劃算百億補貼,“超級夜場”,賣空“ 產業(yè)經濟帶”計劃。
據了解,聚劃算雙11期間對超過500個品牌進行補貼。21個大牌補貼日,每天都有極致性價比大牌產品、百億補貼覆蓋范圍也越來越廣,基本實現全品類補貼。包括1分錢房子、半價車子、隨心飛機票等各種神仙補貼,廣泛拉動消費需求。
過去大牌補貼日更注重單場景單品牌的爆發(fā),目前則更看重全域時段的爆發(fā)體感,超過21個頂級大牌集體聯動,直接給予品牌最極致的權益享受。
此外,聚劃算還首次推出“超級夜場”概念。所謂超級夜場,就是幫助商家cover整個夜間時段消費場景,一日一行業(yè),全維度、最大限度釋放夜間消費能力。
而“產業(yè)經濟帶”,按照聚劃算的雙11目標,則是賣空100個隱形世界冠軍,扶持1000個地域品牌,超1億產業(yè)津貼讓利。
聚劃算自去年被阿里重啟,地位被重新提至集團戰(zhàn)略高度。而聚劃算持續(xù)發(fā)力不斷形成聚劃算效應,反過來對阿里經濟體實現了有益反哺。作為天貓大盤成交的一大助力,今年雙節(jié)節(jié)點爆發(fā),雙11期間聚劃算再次全面升級,無疑可以通過內容和價格拉動天貓整體消費訴求的爆發(fā),通過三大業(yè)務節(jié)點的不同時段爆發(fā)幫助延長成交的爆發(fā)周期。
它的戰(zhàn)略意義在于,雙11期間以內容引導成交,以流量引導消費爆發(fā),多個單場景業(yè)務綜合呈現,提高整體的爆發(fā)效率。而劉濤之于聚劃算,則是新營銷層面邊界的拓展。
