據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2006年中國(guó)個(gè)人網(wǎng)絡(luò)安全市場(chǎng)規(guī)模為10.6億元，比2005年增長(zhǎng)15.2%， 2007年達(dá)到12.2億元。而未來(lái)三年中國(guó)個(gè)人網(wǎng)絡(luò)安全市場(chǎng)規(guī)模將繼續(xù)擴(kuò)大，到2010年，這個(gè)市場(chǎng)將會(huì)將達(dá)到17億元。

　　隨著中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量的不斷增多(截止2008年6月已突破2.53億)、個(gè)人電腦網(wǎng)絡(luò)安全意識(shí)的不斷提高，網(wǎng)絡(luò)安全產(chǎn)品也越來(lái)越受到重視和普及。

　　2007年6月中國(guó)個(gè)人網(wǎng)絡(luò)安全產(chǎn)品總月度覆蓋人數(shù)為10775萬(wàn)人，占全部網(wǎng)民的50%.一直被瑞星、金山、江民占據(jù)的市場(chǎng)領(lǐng)先位置，在2007年被兩匹突然殺出的“黑馬”打破：2002年進(jìn)入中國(guó)的俄羅斯著名網(wǎng)絡(luò)安全產(chǎn)品品牌卡巴斯基和360安全衛(wèi)。

　　卡巴斯基的迅速崛起絕非偶然，在進(jìn)行了多年的用戶培養(yǎng)和產(chǎn)品使用口碑之后，卡巴斯基超越同是外籍背景的諾頓、趨勢(shì)等品牌，用更加精準(zhǔn)的本土化的渠道整合和品牌整合方式征服了中國(guó)市場(chǎng)。2007-2008年，可以說是卡巴斯基“厚積而薄發(fā)”的一年，多年的品牌積累和市場(chǎng)積累使之終于完成了從“量變”到“質(zhì)變”的過程。

　　在觀察目前中國(guó)殺毒軟件的營(yíng)銷之路后我們不難看出，之前幾乎全部的殺軟采取的營(yíng)銷策略都是圍繞“產(chǎn)品”展開的，各個(gè)品牌將打造“產(chǎn)品力”作為品牌營(yíng)銷的首要要素。

　　從殺軟的媒介選擇策略也不難看出，殺軟更多會(huì)選擇IT人群聚集的媒體(不論是資訊類媒體或是社區(qū)類媒體)。在對(duì)IT人群的傳播策略上，殺軟更加偏重理性，不論是產(chǎn)品特點(diǎn)、產(chǎn)品利益點(diǎn)或是消費(fèi)者利益點(diǎn)，殺軟產(chǎn)品與IT人群溝通著關(guān)于自己的功能特點(diǎn)、技術(shù)優(yōu)勢(shì)、價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

　　殺軟產(chǎn)品的這種溝通策略對(duì)應(yīng)的核心人群是IT人士。重度電腦使用者(IT人士或泛IT人士)對(duì)網(wǎng)絡(luò)安全產(chǎn)品的作用原理相對(duì)熟悉和了解，他們會(huì)根據(jù)自己的需求或使用經(jīng)驗(yàn)去選擇相對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品。而此時(shí)殺軟產(chǎn)品傳遞給他們的產(chǎn)品訴求是直接而有效的，他們會(huì)綜合考量自己的電腦使用需求，然后針對(duì)自己的需求對(duì)殺軟產(chǎn)品做出排序選擇。

　　為什么針對(duì)IT人群做集中傳播?殺軟的使用范圍不是很廣泛么?普通電腦使用者如何選擇網(wǎng)絡(luò)安全產(chǎn)品?

　　雖然網(wǎng)絡(luò)安全類產(chǎn)品已經(jīng)被超過半數(shù)的網(wǎng)民所使用，但是絕大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)于自己的殺毒軟件需求并不明確，并且缺乏判斷標(biāo)準(zhǔn)。

　　大部分的人在選擇一款網(wǎng)絡(luò)安全產(chǎn)品時(shí)會(huì)去咨詢身邊的IT人士(意見領(lǐng)袖)，聽從他們的意見，而更大范圍的辦公用電腦都是由網(wǎng)管(意見領(lǐng)袖)統(tǒng)一安裝的，具體電腦使用者并不具備網(wǎng)絡(luò)安全軟件的選擇權(quán)。

　　軟件產(chǎn)品，尤其是網(wǎng)絡(luò)安全軟件產(chǎn)品，存在著一種特殊的消費(fèi)形態(tài)，許多軟件的購(gòu)買者和使用者雖然是最終的購(gòu)買決策者，但是身邊意見領(lǐng)袖的對(duì)于他們購(gòu)買決策的影響力至關(guān)重要。

　　當(dāng)決策影響者，也就是網(wǎng)絡(luò)安全產(chǎn)品的意見領(lǐng)袖相對(duì)集中于IT人群時(shí)，網(wǎng)絡(luò)安全產(chǎn)品采用理性傳播策略集中與他們溝通的策略也就不難理解了。

　　而“免費(fèi)”產(chǎn)品策略的出現(xiàn)似乎打破了這個(gè)行業(yè)原來(lái)“相安無(wú)事、各自為政”的營(yíng)銷格局。價(jià)格影響因素被無(wú)限度擴(kuò)大，習(xí)慣了使用“免費(fèi)”軟件的中國(guó)消費(fèi)者，有很大一部分很自然的拋棄了收費(fèi)軟件，投向“免費(fèi)”軟件的懷抱。

　　本就沒有太大差異點(diǎn)和產(chǎn)品功能差別的產(chǎn)品力傳播訴求，在價(jià)格驅(qū)動(dòng)因素的瓦解下變得一文不名。免費(fèi)產(chǎn)品策略給了IT人群選擇的理由，因?yàn)樗麄兛梢酝ㄟ^自身的技術(shù)手段去彌補(bǔ)免費(fèi)軟件可能的產(chǎn)品功能不足;而非IT人群在選擇時(shí)有了更多的自主理由——“花錢買哪個(gè)要聽專業(yè)人士的，不花錢就能得到的自己就能做主了”。

　　網(wǎng)絡(luò)安全產(chǎn)品格局被一瞬間顛覆，網(wǎng)路安全產(chǎn)品的營(yíng)銷策略一夜之間變得弱不禁風(fēng)。直面對(duì)手拋出的價(jià)格戰(zhàn)書，如何接招?——促銷似乎也已經(jīng)不能起到太大的作用，“是否免費(fèi)”成為了大部分網(wǎng)絡(luò)安全產(chǎn)品目前面臨的最大的選擇難題。

　　卡巴斯基整合營(yíng)銷與技術(shù)品質(zhì)雙翼齊飛

　　面對(duì)陷入“免費(fèi)”困局的本土殺軟品牌，卡巴斯基的品牌思考截然相反。

　　2008年，網(wǎng)絡(luò)安全產(chǎn)品市場(chǎng)打的熱火朝天的一年?？ò退够瞥隽酥袊?guó)殺毒軟件的第一支電視廣告片，并選擇在奧運(yùn)期間的央視黃金標(biāo)段播出。

　　由“黃金段位”到“黃金資源”，CCTV將自己的強(qiáng)勢(shì)廣告資源打造成為了一個(gè)具備獨(dú)立傳播性的“媒體事件”平臺(tái)。從2005年開始，人們投注于央視標(biāo)段的注意力從未間斷，這個(gè)媒體資源平臺(tái)已經(jīng)成為了傳媒經(jīng)濟(jì)的風(fēng)向標(biāo)。這個(gè)平臺(tái)具備的價(jià)值也不僅僅是媒體價(jià)值本身，更包含了“提升品牌力”的營(yíng)銷手段。正如美國(guó)《華爾街日?qǐng)?bào)》所言，它已經(jīng)成為“品牌的奧運(yùn)會(huì)”，成為“中國(guó)經(jīng)濟(jì)的晴雨表”和“市場(chǎng)變化的風(fēng)向標(biāo)”。

　　卡巴斯基在這個(gè)時(shí)候借助“央視黃金標(biāo)段”的巨大媒體覆蓋力和媒體平臺(tái)影響力播出電視廣告片，宣告了卡巴斯基品牌整合營(yíng)銷活動(dòng)的正式開始。

　　借助電視媒體做大眾傳播——這在中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)安全軟件行業(yè)是開天辟地的，卡巴斯基此舉意欲何為?

　　回顧一下卡巴斯基進(jìn)入中國(guó)的歷程。2002年，張立申把外國(guó)的一個(gè)殺軟“AVP”帶進(jìn)了中國(guó)市場(chǎng)。普通話不很標(biāo)準(zhǔn)的張立申給它命名“卡巴斯基”，從此這個(gè)綠色的“刀夫手”開始了沖擊中國(guó)第一殺軟的寶座。

　　卡巴斯基起初進(jìn)入中國(guó)的時(shí)候并未引起網(wǎng)友過多關(guān)注，卡巴斯基初期在國(guó)內(nèi)占領(lǐng)的市場(chǎng)是并不大，那時(shí)是國(guó)產(chǎn)殺毒軟件的天下，作為外籍品牌的卡巴斯基根本就沒法撼動(dòng)他們?cè)趪?guó)內(nèi)市場(chǎng)的老大地位。而卡巴斯基通過多年的產(chǎn)品和品牌本土化推進(jìn)，讓卡巴斯基成為了最受中國(guó)用戶認(rèn)可的外籍殺毒軟件產(chǎn)品，并且通過過硬的產(chǎn)品技術(shù)優(yōu)勢(shì)和良好的用戶體驗(yàn)口碑傳播，卡巴斯基逐步擴(kuò)大了在華市場(chǎng)，進(jìn)而晉身中國(guó)網(wǎng)絡(luò)安全產(chǎn)品第一陣營(yíng)的行列。

　　多年來(lái)卡巴斯基在業(yè)內(nèi)一直擁有極高的口碑，在營(yíng)銷上，卡巴斯基屬于典型的“酒香不怕巷子深”的傳播心態(tài)——的確，依靠著口口相傳的原始傳播形態(tài)，靠著比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手低得多市場(chǎng)費(fèi)用投入，卡巴斯基成為了這個(gè)行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌之一。

　　卡巴斯基的用戶積累和產(chǎn)品口碑積累是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其他競(jìng)爭(zhēng)品牌的。從幾個(gè)殺毒軟件的網(wǎng)絡(luò)輿論統(tǒng)計(jì)來(lái)看，卡巴斯基的博客和論壇的討論極為活躍，這說明網(wǎng)民對(duì)于卡巴斯基的討論是非常熱情的。

　　卡巴斯基甚至擁有很多忠實(shí)的“粉絲”，他們自稱為“卡飯”，他們自發(fā)開辦論壇，在里面熱烈的討論與卡巴斯基有關(guān)的一切問題。他們不僅自己是卡巴斯基的忠實(shí)品牌擁護(hù)者和產(chǎn)品使用者，更是卡巴斯基的民間“意見領(lǐng)袖”和傳播者。不論是線下還是線上，他們都會(huì)像身邊的朋友推薦卡巴斯基——雖然是很小一部分人群，但是“卡飯”的出現(xiàn)和存在，打破了“殺毒軟件”無(wú)品牌忠誠(chéng)度的既有行業(yè)認(rèn)知。

　　也許是意識(shí)到自身產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)以及“口碑傳播”所帶來(lái)的品牌忠誠(chéng)度，也許是面對(duì)中國(guó)殺軟行業(yè)陷入的“價(jià)格戰(zhàn)”泥沼，卡巴斯基在2008年后半年，全線展開了品牌整合營(yíng)銷活動(dòng)——在繼續(xù)針對(duì)IT垂直人群進(jìn)行理性訴求傳播，強(qiáng)化自身產(chǎn)品力優(yōu)勢(shì)同時(shí)，強(qiáng)化大眾傳播力度，提升品牌力。

　　不得不佩服卡巴斯基營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的“本土化”功力，第一支廣告片就選擇了央視黃精標(biāo)段平臺(tái)進(jìn)行投放，并且選擇奧運(yùn)期間這個(gè)媒體關(guān)注度最高、最容易制造傳播事件的時(shí)間段推出。廣告片拍攝十分精致，在營(yíng)造“高科技、時(shí)尚、前衛(wèi)”等品牌氛圍的同時(shí)，與大眾消費(fèi)者做最簡(jiǎn)單直接的溝通。

　　深入解讀卡巴斯基這只廣告片背后的意味，筆者姑且做以下三點(diǎn)猜想：

　　其一，借助高端平臺(tái)開啟整合營(yíng)銷活動(dòng)，樹立自身行業(yè)地位和影響力;

　　其二，在垂直市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不斷強(qiáng)化的同時(shí)，將目光投向更廣大的大眾市場(chǎng);

　　其三，繼續(xù)深化卡巴斯基技術(shù)核心的優(yōu)勢(shì)，讓品牌力帶動(dòng)產(chǎn)品力提升，擺脫價(jià)格戰(zhàn);

　　現(xiàn)在，卡巴斯基開始了第二輪電視廣告?zhèn)鞑ス?shì)，此次投放策略加大了地方衛(wèi)視的投放力度。第二只廣告片采用與上一只一樣的風(fēng)格調(diào)性，訴求改進(jìn)為更加簡(jiǎn)單直接的“電腦安全，別無(wú)它選”，畫面更加精致，還加入了“老外的中國(guó)式幽默”，凸顯卡巴斯基“國(guó)際品牌”身份同時(shí)，展示了卡巴斯基本土化的實(shí)力。

　　卡巴斯基走出了一條異于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷道路，借助品牌力的提升讓產(chǎn)品價(jià)值更大于價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

　　殺軟行業(yè)的整合營(yíng)銷，卡巴斯基成了“第一個(gè)吃螃蟹的人”。筆者為卡巴斯基的勇氣與決心喝彩，也為卡巴斯基堅(jiān)持走品牌打造路線，脫離價(jià)格戰(zhàn)而鼓掌。

　　但是這條路是否能一帆風(fēng)順，最終結(jié)果是否能如卡巴斯基所期待的那樣，還有待市場(chǎng)的檢驗(yàn)。

　　2009年，殺軟必將是“巨頭之爭(zhēng)”的一年，卡巴斯基圍繞4P展開的品牌整合和本土化整合之路能否為卡巴斯基帶來(lái)長(zhǎng)遠(yuǎn)的市場(chǎng)影響，還是讓市場(chǎng)來(lái)給我們答案吧。

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