據(jù)艾瑞數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì),2006年中國(guó)個(gè)人網(wǎng)絡(luò)安全市場(chǎng)規(guī)模為10.6億元,比2005年增長(zhǎng)15.2%, 2007年達(dá)到12.2億元。而未來(lái)三年中國(guó)個(gè)人網(wǎng)絡(luò)安全市場(chǎng)規(guī)模將繼續(xù)擴(kuò)大,到2010年,這個(gè)市場(chǎng)將會(huì)將達(dá)到17億元。

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  隨著中國(guó)網(wǎng)民數(shù)量的不斷增多(截止2008年6月已突破2.53億)、個(gè)人電腦網(wǎng)絡(luò)安全意識(shí)的不斷提高,網(wǎng)絡(luò)安全產(chǎn)品也越來(lái)越受到重視和普及。

  2007年6月中國(guó)個(gè)人網(wǎng)絡(luò)安全產(chǎn)品總月度覆蓋人數(shù)為10775萬(wàn)人,占全部網(wǎng)民的50%.一直被瑞星、金山、江民占據(jù)的市場(chǎng)領(lǐng)先位置,在2007年被兩匹突然殺出的“黑馬”打破:2002年進(jìn)入中國(guó)的俄羅斯著名網(wǎng)絡(luò)安全產(chǎn)品品牌卡巴斯基和360安全衛(wèi)。

  卡巴斯基的迅速崛起絕非偶然,在進(jìn)行了多年的用戶(hù)培養(yǎng)和產(chǎn)品使用口碑之后,卡巴斯基超越同是外籍背景的諾頓、趨勢(shì)等品牌,用更加精準(zhǔn)的本土化的渠道整合和品牌整合方式征服了中國(guó)市場(chǎng)。2007-2008年,可以說(shuō)是卡巴斯基“厚積而薄發(fā)”的一年,多年的品牌積累和市場(chǎng)積累使之終于完成了從“量變”到“質(zhì)變”的過(guò)程。

  在觀察目前中國(guó)殺毒軟件的營(yíng)銷(xiāo)之路后我們不難看出,之前幾乎全部的殺軟采取的營(yíng)銷(xiāo)策略都是圍繞“產(chǎn)品”展開(kāi)的,各個(gè)品牌將打造“產(chǎn)品力”作為品牌營(yíng)銷(xiāo)的首要要素。

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  從殺軟的媒介選擇策略也不難看出,殺軟更多會(huì)選擇IT人群聚集的媒體(不論是資訊類(lèi)媒體或是社區(qū)類(lèi)媒體)。在對(duì)IT人群的傳播策略上,殺軟更加偏重理性,不論是產(chǎn)品特點(diǎn)、產(chǎn)品利益點(diǎn)或是消費(fèi)者利益點(diǎn),殺軟產(chǎn)品與IT人群溝通著關(guān)于自己的功能特點(diǎn)、技術(shù)優(yōu)勢(shì)、價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

  殺軟產(chǎn)品的這種溝通策略對(duì)應(yīng)的核心人群是IT人士。重度電腦使用者(IT人士或泛IT人士)對(duì)網(wǎng)絡(luò)安全產(chǎn)品的作用原理相對(duì)熟悉和了解,他們會(huì)根據(jù)自己的需求或使用經(jīng)驗(yàn)去選擇相對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品。而此時(shí)殺軟產(chǎn)品傳遞給他們的產(chǎn)品訴求是直接而有效的,他們會(huì)綜合考量自己的電腦使用需求,然后針對(duì)自己的需求對(duì)殺軟產(chǎn)品做出排序選擇。

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  為什么針對(duì)IT人群做集中傳播?殺軟的使用范圍不是很廣泛么?普通電腦使用者如何選擇網(wǎng)絡(luò)安全產(chǎn)品?

  雖然網(wǎng)絡(luò)安全類(lèi)產(chǎn)品已經(jīng)被超過(guò)半數(shù)的網(wǎng)民所使用,但是絕大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)于自己的殺毒軟件需求并不明確,并且缺乏判斷標(biāo)準(zhǔn)。

  大部分的人在選擇一款網(wǎng)絡(luò)安全產(chǎn)品時(shí)會(huì)去咨詢(xún)身邊的IT人士(意見(jiàn)領(lǐng)袖),聽(tīng)從他們的意見(jiàn),而更大范圍的辦公用電腦都是由網(wǎng)管(意見(jiàn)領(lǐng)袖)統(tǒng)一安裝的,具體電腦使用者并不具備網(wǎng)絡(luò)安全軟件的選擇權(quán)。

  軟件產(chǎn)品,尤其是網(wǎng)絡(luò)安全軟件產(chǎn)品,存在著一種特殊的消費(fèi)形態(tài),許多軟件的購(gòu)買(mǎi)者和使用者雖然是最終的購(gòu)買(mǎi)決策者,但是身邊意見(jiàn)領(lǐng)袖的對(duì)于他們購(gòu)買(mǎi)決策的影響力至關(guān)重要。

  當(dāng)決策影響者,也就是網(wǎng)絡(luò)安全產(chǎn)品的意見(jiàn)領(lǐng)袖相對(duì)集中于IT人群時(shí),網(wǎng)絡(luò)安全產(chǎn)品采用理性傳播策略集中與他們溝通的策略也就不難理解了。

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  而“免費(fèi)”產(chǎn)品策略的出現(xiàn)似乎打破了這個(gè)行業(yè)原來(lái)“相安無(wú)事、各自為政”的營(yíng)銷(xiāo)格局。價(jià)格影響因素被無(wú)限度擴(kuò)大,習(xí)慣了使用“免費(fèi)”軟件的中國(guó)消費(fèi)者,有很大一部分很自然的拋棄了收費(fèi)軟件,投向“免費(fèi)”軟件的懷抱。

  本就沒(méi)有太大差異點(diǎn)和產(chǎn)品功能差別的產(chǎn)品力傳播訴求,在價(jià)格驅(qū)動(dòng)因素的瓦解下變得一文不名。免費(fèi)產(chǎn)品策略給了IT人群選擇的理由,因?yàn)樗麄兛梢酝ㄟ^(guò)自身的技術(shù)手段去彌補(bǔ)免費(fèi)軟件可能的產(chǎn)品功能不足;而非IT人群在選擇時(shí)有了更多的自主理由——“花錢(qián)買(mǎi)哪個(gè)要聽(tīng)專(zhuān)業(yè)人士的,不花錢(qián)就能得到的自己就能做主了”。

  網(wǎng)絡(luò)安全產(chǎn)品格局被一瞬間顛覆,網(wǎng)路安全產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)策略一夜之間變得弱不禁風(fēng)。直面對(duì)手拋出的價(jià)格戰(zhàn)書(shū),如何接招?——促銷(xiāo)似乎也已經(jīng)不能起到太大的作用,“是否免費(fèi)”成為了大部分網(wǎng)絡(luò)安全產(chǎn)品目前面臨的最大的選擇難題。

  卡巴斯基整合營(yíng)銷(xiāo)與技術(shù)品質(zhì)雙翼齊飛

  面對(duì)陷入“免費(fèi)”困局的本土殺軟品牌,卡巴斯基的品牌思考截然相反。

  2008年,網(wǎng)絡(luò)安全產(chǎn)品市場(chǎng)打的熱火朝天的一年??ò退够瞥隽酥袊?guó)殺毒軟件的第一支電視廣告片,并選擇在奧運(yùn)期間的央視黃金標(biāo)段播出。

  由“黃金段位”到“黃金資源”,CCTV將自己的強(qiáng)勢(shì)廣告資源打造成為了一個(gè)具備獨(dú)立傳播性的“媒體事件”平臺(tái)。從2005年開(kāi)始,人們投注于央視標(biāo)段的注意力從未間斷,這個(gè)媒體資源平臺(tái)已經(jīng)成為了傳媒經(jīng)濟(jì)的風(fēng)向標(biāo)。這個(gè)平臺(tái)具備的價(jià)值也不僅僅是媒體價(jià)值本身,更包含了“提升品牌力”的營(yíng)銷(xiāo)手段。正如美國(guó)《華爾街日?qǐng)?bào)》所言,它已經(jīng)成為“品牌的奧運(yùn)會(huì)”,成為“中國(guó)經(jīng)濟(jì)的晴雨表”和“市場(chǎng)變化的風(fēng)向標(biāo)”。

  卡巴斯基在這個(gè)時(shí)候借助“央視黃金標(biāo)段”的巨大媒體覆蓋力和媒體平臺(tái)影響力播出電視廣告片,宣告了卡巴斯基品牌整合營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的正式開(kāi)始。

  借助電視媒體做大眾傳播——這在中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)安全軟件行業(yè)是開(kāi)天辟地的,卡巴斯基此舉意欲何為?

  回顧一下卡巴斯基進(jìn)入中國(guó)的歷程。2002年,張立申把外國(guó)的一個(gè)殺軟“AVP”帶進(jìn)了中國(guó)市場(chǎng)。普通話(huà)不很標(biāo)準(zhǔn)的張立申給它命名“卡巴斯基”,從此這個(gè)綠色的“刀夫手”開(kāi)始了沖擊中國(guó)第一殺軟的寶座。

  卡巴斯基起初進(jìn)入中國(guó)的時(shí)候并未引起網(wǎng)友過(guò)多關(guān)注,卡巴斯基初期在國(guó)內(nèi)占領(lǐng)的市場(chǎng)是并不大,那時(shí)是國(guó)產(chǎn)殺毒軟件的天下,作為外籍品牌的卡巴斯基根本就沒(méi)法撼動(dòng)他們?cè)趪?guó)內(nèi)市場(chǎng)的老大地位。而卡巴斯基通過(guò)多年的產(chǎn)品和品牌本土化推進(jìn),讓卡巴斯基成為了最受中國(guó)用戶(hù)認(rèn)可的外籍殺毒軟件產(chǎn)品,并且通過(guò)過(guò)硬的產(chǎn)品技術(shù)優(yōu)勢(shì)和良好的用戶(hù)體驗(yàn)口碑傳播,卡巴斯基逐步擴(kuò)大了在華市場(chǎng),進(jìn)而晉身中國(guó)網(wǎng)絡(luò)安全產(chǎn)品第一陣營(yíng)的行列。

  多年來(lái)卡巴斯基在業(yè)內(nèi)一直擁有極高的口碑,在營(yíng)銷(xiāo)上,卡巴斯基屬于典型的“酒香不怕巷子深”的傳播心態(tài)——的確,依靠著口口相傳的原始傳播形態(tài),靠著比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手低得多市場(chǎng)費(fèi)用投入,卡巴斯基成為了這個(gè)行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌之一。

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  卡巴斯基的用戶(hù)積累和產(chǎn)品口碑積累是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)其他競(jìng)爭(zhēng)品牌的。從幾個(gè)殺毒軟件的網(wǎng)絡(luò)輿論統(tǒng)計(jì)來(lái)看,卡巴斯基的博客和論壇的討論極為活躍,這說(shuō)明網(wǎng)民對(duì)于卡巴斯基的討論是非常熱情的。

  卡巴斯基甚至擁有很多忠實(shí)的“粉絲”,他們自稱(chēng)為“卡飯”,他們自發(fā)開(kāi)辦論壇,在里面熱烈的討論與卡巴斯基有關(guān)的一切問(wèn)題。他們不僅自己是卡巴斯基的忠實(shí)品牌擁護(hù)者和產(chǎn)品使用者,更是卡巴斯基的民間“意見(jiàn)領(lǐng)袖”和傳播者。不論是線下還是線上,他們都會(huì)像身邊的朋友推薦卡巴斯基——雖然是很小一部分人群,但是“卡飯”的出現(xiàn)和存在,打破了“殺毒軟件”無(wú)品牌忠誠(chéng)度的既有行業(yè)認(rèn)知。

  也許是意識(shí)到自身產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)以及“口碑傳播”所帶來(lái)的品牌忠誠(chéng)度,也許是面對(duì)中國(guó)殺軟行業(yè)陷入的“價(jià)格戰(zhàn)”泥沼,卡巴斯基在2008年后半年,全線展開(kāi)了品牌整合營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)——在繼續(xù)針對(duì)IT垂直人群進(jìn)行理性訴求傳播,強(qiáng)化自身產(chǎn)品力優(yōu)勢(shì)同時(shí),強(qiáng)化大眾傳播力度,提升品牌力。

  不得不佩服卡巴斯基營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)的“本土化”功力,第一支廣告片就選擇了央視黃精標(biāo)段平臺(tái)進(jìn)行投放,并且選擇奧運(yùn)期間這個(gè)媒體關(guān)注度最高、最容易制造傳播事件的時(shí)間段推出。廣告片拍攝十分精致,在營(yíng)造“高科技、時(shí)尚、前衛(wèi)”等品牌氛圍的同時(shí),與大眾消費(fèi)者做最簡(jiǎn)單直接的溝通。

  深入解讀卡巴斯基這只廣告片背后的意味,筆者姑且做以下三點(diǎn)猜想:

  其一,借助高端平臺(tái)開(kāi)啟整合營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),樹(shù)立自身行業(yè)地位和影響力;

  其二,在垂直市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力不斷強(qiáng)化的同時(shí),將目光投向更廣大的大眾市場(chǎng);

  其三,繼續(xù)深化卡巴斯基技術(shù)核心的優(yōu)勢(shì),讓品牌力帶動(dòng)產(chǎn)品力提升,擺脫價(jià)格戰(zhàn);

  現(xiàn)在,卡巴斯基開(kāi)始了第二輪電視廣告?zhèn)鞑ス?shì),此次投放策略加大了地方衛(wèi)視的投放力度。第二只廣告片采用與上一只一樣的風(fēng)格調(diào)性,訴求改進(jìn)為更加簡(jiǎn)單直接的“電腦安全,別無(wú)它選”,畫(huà)面更加精致,還加入了“老外的中國(guó)式幽默”,凸顯卡巴斯基“國(guó)際品牌”身份同時(shí),展示了卡巴斯基本土化的實(shí)力。

  卡巴斯基走出了一條異于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷(xiāo)道路,借助品牌力的提升讓產(chǎn)品價(jià)值更大于價(jià)格優(yōu)勢(shì)。

  殺軟行業(yè)的整合營(yíng)銷(xiāo),卡巴斯基成了“第一個(gè)吃螃蟹的人”。筆者為卡巴斯基的勇氣與決心喝彩,也為卡巴斯基堅(jiān)持走品牌打造路線,脫離價(jià)格戰(zhàn)而鼓掌。

  但是這條路是否能一帆風(fēng)順,最終結(jié)果是否能如卡巴斯基所期待的那樣,還有待市場(chǎng)的檢驗(yàn)。

  2009年,殺軟必將是“巨頭之爭(zhēng)”的一年,卡巴斯基圍繞4P展開(kāi)的品牌整合和本土化整合之路能否為卡巴斯基帶來(lái)長(zhǎng)遠(yuǎn)的市場(chǎng)影響,還是讓市場(chǎng)來(lái)給我們答案吧。

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yajing

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