餐飲企業(yè)遭遇“外賣”難題
叫外賣已經(jīng)成為了現(xiàn)代年輕人吃飯最常用的選項之一，CNNIC第47次調(diào)查報告顯示：截至2020年12月，我國網(wǎng)上外賣用戶規(guī)模達(dá)4.19億，較2020年3月增長2103萬，占網(wǎng)民整體的42.3%。與此同時，進(jìn)入外賣市場的商家數(shù)量也與日俱增，僅美團(tuán)平臺活躍商家數(shù)就達(dá)到680萬。
但中國餐飲業(yè)多年來都是量大面廣的傳統(tǒng)線下企業(yè)，行業(yè)集聚度不高，信息化基礎(chǔ)差，還缺乏互聯(lián)網(wǎng)基因，很多優(yōu)質(zhì)的餐飲品牌因為不懂線上運營而在競爭激烈的外賣市場中舉步維艱。而入駐外賣平臺的眾多小商家也只是會把線下菜品照搬進(jìn)平臺店鋪，一天下來店鋪銷量不足百單，除去平臺提點、騎手費、廣告費，最后結(jié)算的錢只是賠本掙吆喝。
隨著外賣平臺的崛起，曾是“餓了么”核心團(tuán)隊成員、如今的食亨聯(lián)合創(chuàng)始人、董事長兼CEO王泰舟發(fā)現(xiàn)了一個“痛點”，即：市場供給跟不上流量的需求。消費者在平臺上往往找不到自己想吃的東西，要么是喜歡的餐廳沒上線，要么是已上線餐飲品牌的展示效果不理想，無法精準(zhǔn)選擇到目標(biāo)用戶。因此，當(dāng)發(fā)現(xiàn)外賣平臺的流量很強大，卻缺少合理供給的時候，這樣的機會就產(chǎn)生了能夠匹配創(chuàng)業(yè)的可能性，而食亨恰恰及時地看到并抓住了這個可能性。
食亨聯(lián)合創(chuàng)始人、董事長兼CEO王泰舟正接受新華社采訪
2017年4月食亨成立，初期即精準(zhǔn)切入了外賣代運營賽道，快速打開全國市場，收獲了良好的市場口碑，如今更是成長為餐飲零售數(shù)字化經(jīng)營標(biāo)桿服務(wù)商、大數(shù)據(jù)領(lǐng)軍企業(yè)。目前，食亨公司估值近30億人民幣，擁有約800名員工，服務(wù)網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國240余座主要城市，為包括星巴克、周黑鴨、撈王、農(nóng)夫山泉、德克士等超6000個國內(nèi)外品牌的數(shù)萬家門店提供一站式數(shù)字化綜合服務(wù)，擁有著極高的市場知名度和影響力。
破解餐飲品牌線上運營的密碼
餐飲企業(yè)如何做線上的轉(zhuǎn)型升級？以前門店并不知道買單的客戶是誰，他們又有哪些消費偏好、為了需要哪種產(chǎn)品而進(jìn)店？食亨的出現(xiàn)，給餐飲企業(yè)和品牌提供了基于數(shù)字化的運營幫助和綜合服務(wù)，通過“i食亨”信息中心的技術(shù)創(chuàng)新讓一切都有數(shù)據(jù)可尋，客戶看了什么、買了什么、買過幾次，消費軌跡和習(xí)慣通過數(shù)據(jù)精準(zhǔn)呈現(xiàn)。門店可以通過這些數(shù)據(jù)及時作出餐品內(nèi)容調(diào)整，提升門店的進(jìn)店率、轉(zhuǎn)化率、復(fù)購率等。例如通過演練和推算出哪一款產(chǎn)品銷量最好、復(fù)購最高，從而判斷出每一筆推廣費用投放在什么渠道、什么時段、被哪些人群看到轉(zhuǎn)化效率最高等。
以撈王鍋物料理為例，其全國的直營店已經(jīng)突破100家，年營收達(dá)到10億量級，但切入外賣業(yè)務(wù)卻遭遇兩個難點：一是相比其他品類，火鍋做外賣的難度比較大，因為傳統(tǒng)火鍋要有電、電磁爐、鍋、水等要求；二是撈王連鎖門店眾多，自有運營團(tuán)隊并不擅長線上的業(yè)務(wù)。
2018年初撈王與食亨進(jìn)行了強強聯(lián)合，開啟了大數(shù)據(jù)驅(qū)動下的精細(xì)化代運營。食亨圍繞“品牌基礎(chǔ)提升、視覺設(shè)計升級、活動營銷策劃、物流配送升級、新店上線策劃、門店賦能培訓(xùn)”等幾個核心運營動作落地執(zhí)行，全面提升撈王線上門店品質(zhì)。
增加曝光和精確引流也是精細(xì)化運營的關(guān)鍵。評分、排名和顧客流量關(guān)注是成正比的，評分和排名越高，所受到的關(guān)注、流量就越高。食亨利用“i食亨”信息中心實時數(shù)據(jù)，根據(jù)撈王火鍋的品類特性，以及精準(zhǔn)分析的用戶畫像，合理控制每家新店的流量卡開啟時間，在有活動的基礎(chǔ)上，精準(zhǔn)使用流量，最大化發(fā)揮活動的力度。同時，針對不同區(qū)域特點設(shè)立合理的優(yōu)惠策略，進(jìn)行精準(zhǔn)廣告投放，增加曝光度，吸引了更多的消費者群體。
結(jié)合對線上經(jīng)營數(shù)據(jù)的統(tǒng)籌分析運用，最終，撈王半年業(yè)績增長260%，成為火鍋界的一匹“黑馬”。
餐飲數(shù)字化經(jīng)營時代已經(jīng)到來
外賣產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不止是將外賣從線下搬到線上這么表象化，本質(zhì)是整個餐飲環(huán)節(jié)都可數(shù)字化。食亨以“數(shù)字”為基礎(chǔ)，基于大數(shù)據(jù)驅(qū)動+運營專家分析的模式，快速形成完整的“技術(shù)+人才+服務(wù)”全方位賦能體系，為全國的餐飲及零售品牌提供一站式線上商業(yè)解決方案，并加速行業(yè)信息化水平的整體升級。
這其中，大數(shù)據(jù)技術(shù)創(chuàng)新是食亨的核心競爭力之一。擁有海量數(shù)據(jù)基礎(chǔ)的“i食亨”信息中心，借助大數(shù)據(jù)算法與人工智能等多種技術(shù)手段，將餐飲、零售企業(yè)的線上線下經(jīng)營情況完整高效地組合在一起，多角度、全方位為品牌提供更加明晰、全面的決策依據(jù)，幫助企業(yè)和品牌從根本上發(fā)現(xiàn)并解決好問題，通過大數(shù)據(jù)管理獲得更好的經(jīng)營績效。2020年疫情期間，“i食亨”信息中心最高單日處理數(shù)據(jù)超過35億條次。
事實上，以去年新冠疫情為契機，餐飲行業(yè)的數(shù)字化進(jìn)程已全面提速。中國連鎖經(jīng)營協(xié)會發(fā)布的《新冠肺炎疫情對中國連鎖餐飲行業(yè)的影響調(diào)研報告》顯示，91.6%的樣本企業(yè)在疫情防控期間發(fā)力外賣產(chǎn)品。部分企業(yè)還利用食亨等第三方數(shù)字化技術(shù)和系統(tǒng)完善自身發(fā)展模式，例如周黑鴨在疫情期間積極擁抱數(shù)字化變革，帶動2020年上半年外賣在整體營收中的占比升至10.9%。
未來，面對互聯(lián)網(wǎng)時代的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境和線上消費趨勢，餐飲數(shù)字化是大勢所趨。數(shù)字化能為餐飲行業(yè)帶來降本增效、精確營銷、模式創(chuàng)新等效果，帶動餐企的外賣、食材零售、半成品工業(yè)化等業(yè)務(wù)的深度拓展。而抓住數(shù)字化、零售化轉(zhuǎn)型升級機遇，將是企業(yè)在新一輪競爭中脫穎而出的法寶。
