餐飲企業(yè)遭遇“外賣(mài)”難題

叫外賣(mài)已經(jīng)成為了現(xiàn)代年輕人吃飯最常用的選項(xiàng)之一，CNNIC第47次調(diào)查報(bào)告顯示：截至2020年12月，我國(guó)網(wǎng)上外賣(mài)用戶規(guī)模達(dá)4.19億，較2020年3月增長(zhǎng)2103萬(wàn)，占網(wǎng)民整體的42.3%。與此同時(shí)，進(jìn)入外賣(mài)市場(chǎng)的商家數(shù)量也與日俱增，僅美團(tuán)平臺(tái)活躍商家數(shù)就達(dá)到680萬(wàn)。

但中國(guó)餐飲業(yè)多年來(lái)都是量大面廣的傳統(tǒng)線下企業(yè)，行業(yè)集聚度不高，信息化基礎(chǔ)差，還缺乏互聯(lián)網(wǎng)基因，很多優(yōu)質(zhì)的餐飲品牌因?yàn)椴欢€上運(yùn)營(yíng)而在競(jìng)爭(zhēng)激烈的外賣(mài)市場(chǎng)中舉步維艱。而入駐外賣(mài)平臺(tái)的眾多小商家也只是會(huì)把線下菜品照搬進(jìn)平臺(tái)店鋪，一天下來(lái)店鋪銷(xiāo)量不足百單，除去平臺(tái)提點(diǎn)、騎手費(fèi)、廣告費(fèi)，最后結(jié)算的錢(qián)只是賠本掙吆喝。

隨著外賣(mài)平臺(tái)的崛起，曾是“餓了么”核心團(tuán)隊(duì)成員、如今的食亨聯(lián)合創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼CEO王泰舟發(fā)現(xiàn)了一個(gè)“痛點(diǎn)”，即：市場(chǎng)供給跟不上流量的需求。消費(fèi)者在平臺(tái)上往往找不到自己想吃的東西，要么是喜歡的餐廳沒(méi)上線，要么是已上線餐飲品牌的展示效果不理想，無(wú)法精準(zhǔn)選擇到目標(biāo)用戶。因此，當(dāng)發(fā)現(xiàn)外賣(mài)平臺(tái)的流量很強(qiáng)大，卻缺少合理供給的時(shí)候，這樣的機(jī)會(huì)就產(chǎn)生了能夠匹配創(chuàng)業(yè)的可能性，而食亨恰恰及時(shí)地看到并抓住了這個(gè)可能性。

食亨聯(lián)合創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)兼CEO王泰舟正接受新華社采訪

2017年4月食亨成立，初期即精準(zhǔn)切入了外賣(mài)代運(yùn)營(yíng)賽道，快速打開(kāi)全國(guó)市場(chǎng)，收獲了良好的市場(chǎng)口碑，如今更是成長(zhǎng)為餐飲零售數(shù)字化經(jīng)營(yíng)標(biāo)桿服務(wù)商、大數(shù)據(jù)領(lǐng)軍企業(yè)。目前，食亨公司估值近30億人民幣，擁有約800名員工，服務(wù)網(wǎng)絡(luò)覆蓋全國(guó)240余座主要城市，為包括星巴克、周黑鴨、撈王、農(nóng)夫山泉、德克士等超6000個(gè)國(guó)內(nèi)外品牌的數(shù)萬(wàn)家門(mén)店提供一站式數(shù)字化綜合服務(wù)，擁有著極高的市場(chǎng)知名度和影響力。

破解餐飲品牌線上運(yùn)營(yíng)的密碼

餐飲企業(yè)如何做線上的轉(zhuǎn)型升級(jí)？以前門(mén)店并不知道買(mǎi)單的客戶是誰(shuí)，他們又有哪些消費(fèi)偏好、為了需要哪種產(chǎn)品而進(jìn)店？食亨的出現(xiàn)，給餐飲企業(yè)和品牌提供了基于數(shù)字化的運(yùn)營(yíng)幫助和綜合服務(wù)，通過(guò)“i食亨”信息中心的技術(shù)創(chuàng)新讓一切都有數(shù)據(jù)可尋，客戶看了什么、買(mǎi)了什么、買(mǎi)過(guò)幾次，消費(fèi)軌跡和習(xí)慣通過(guò)數(shù)據(jù)精準(zhǔn)呈現(xiàn)。門(mén)店可以通過(guò)這些數(shù)據(jù)及時(shí)作出餐品內(nèi)容調(diào)整，提升門(mén)店的進(jìn)店率、轉(zhuǎn)化率、復(fù)購(gòu)率等。例如通過(guò)演練和推算出哪一款產(chǎn)品銷(xiāo)量最好、復(fù)購(gòu)最高，從而判斷出每一筆推廣費(fèi)用投放在什么渠道、什么時(shí)段、被哪些人群看到轉(zhuǎn)化效率最高等。

以撈王鍋物料理為例，其全國(guó)的直營(yíng)店已經(jīng)突破100家，年?duì)I收達(dá)到10億量級(jí)，但切入外賣(mài)業(yè)務(wù)卻遭遇兩個(gè)難點(diǎn)：一是相比其他品類(lèi)，火鍋?zhàn)鐾赓u(mài)的難度比較大，因?yàn)閭鹘y(tǒng)火鍋要有電、電磁爐、鍋、水等要求；二是撈王連鎖門(mén)店眾多，自有運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)并不擅長(zhǎng)線上的業(yè)務(wù)。

2018年初撈王與食亨進(jìn)行了強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，開(kāi)啟了大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)下的精細(xì)化代運(yùn)營(yíng)。食亨圍繞“品牌基礎(chǔ)提升、視覺(jué)設(shè)計(jì)升級(jí)、活動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)策劃、物流配送升級(jí)、新店上線策劃、門(mén)店賦能培訓(xùn)”等幾個(gè)核心運(yùn)營(yíng)動(dòng)作落地執(zhí)行，全面提升撈王線上門(mén)店品質(zhì)。

增加曝光和精確引流也是精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵。評(píng)分、排名和顧客流量關(guān)注是成正比的，評(píng)分和排名越高，所受到的關(guān)注、流量就越高。食亨利用“i食亨”信息中心實(shí)時(shí)數(shù)據(jù)，根據(jù)撈王火鍋的品類(lèi)特性，以及精準(zhǔn)分析的用戶畫(huà)像，合理控制每家新店的流量卡開(kāi)啟時(shí)間，在有活動(dòng)的基礎(chǔ)上，精準(zhǔn)使用流量，最大化發(fā)揮活動(dòng)的力度。同時(shí)，針對(duì)不同區(qū)域特點(diǎn)設(shè)立合理的優(yōu)惠策略，進(jìn)行精準(zhǔn)廣告投放，增加曝光度，吸引了更多的消費(fèi)者群體。

結(jié)合對(duì)線上經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)的統(tǒng)籌分析運(yùn)用，最終，撈王半年業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)260%，成為火鍋界的一匹“黑馬”。

餐飲數(shù)字化經(jīng)營(yíng)時(shí)代已經(jīng)到來(lái)

外賣(mài)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展不止是將外賣(mài)從線下搬到線上這么表象化，本質(zhì)是整個(gè)餐飲環(huán)節(jié)都可數(shù)字化。食亨以“數(shù)字”為基礎(chǔ)，基于大數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)+運(yùn)營(yíng)專(zhuān)家分析的模式，快速形成完整的“技術(shù)+人才+服務(wù)”全方位賦能體系，為全國(guó)的餐飲及零售品牌提供一站式線上商業(yè)解決方案，并加速行業(yè)信息化水平的整體升級(jí)。

這其中，大數(shù)據(jù)技術(shù)創(chuàng)新是食亨的核心競(jìng)爭(zhēng)力之一。擁有海量數(shù)據(jù)基礎(chǔ)的“i食亨”信息中心，借助大數(shù)據(jù)算法與人工智能等多種技術(shù)手段，將餐飲、零售企業(yè)的線上線下經(jīng)營(yíng)情況完整高效地組合在一起，多角度、全方位為品牌提供更加明晰、全面的決策依據(jù)，幫助企業(yè)和品牌從根本上發(fā)現(xiàn)并解決好問(wèn)題，通過(guò)大數(shù)據(jù)管理獲得更好的經(jīng)營(yíng)績(jī)效。2020年疫情期間，“i食亨”信息中心最高單日處理數(shù)據(jù)超過(guò)35億條次。

事實(shí)上，以去年新冠疫情為契機(jī)，餐飲行業(yè)的數(shù)字化進(jìn)程已全面提速。中國(guó)連鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)發(fā)布的《新冠肺炎疫情對(duì)中國(guó)連鎖餐飲行業(yè)的影響調(diào)研報(bào)告》顯示，91.6%的樣本企業(yè)在疫情防控期間發(fā)力外賣(mài)產(chǎn)品。部分企業(yè)還利用食亨等第三方數(shù)字化技術(shù)和系統(tǒng)完善自身發(fā)展模式，例如周黑鴨在疫情期間積極擁抱數(shù)字化變革，帶動(dòng)2020年上半年外賣(mài)在整體營(yíng)收中的占比升至10.9%。

未來(lái)，面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境和線上消費(fèi)趨勢(shì)，餐飲數(shù)字化是大勢(shì)所趨。數(shù)字化能為餐飲行業(yè)帶來(lái)降本增效、精確營(yíng)銷(xiāo)、模式創(chuàng)新等效果，帶動(dòng)餐企的外賣(mài)、食材零售、半成品工業(yè)化等業(yè)務(wù)的深度拓展。而抓住數(shù)字化、零售化轉(zhuǎn)型升級(jí)機(jī)遇，將是企業(yè)在新一輪競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出的法寶。

zhangnn