創(chuàng)略科技創(chuàng)始人胡世杰
“私域是一種用戶或流量運營理念，專注于建立企業(yè)自身的第一方流量和數(shù)據(jù)池。CDP、營銷自動化工具或SCRM都能完成‘私域運營’部分或全部需求，具體看需求和廠商定位”。
近日，Morketing主編曾巧就這幾個概念與創(chuàng)略科技創(chuàng)始人胡世杰展開了一次對話。
他說，“真正企業(yè)級的CDP，需要打好數(shù)據(jù)基礎(chǔ)”。CDP是一個入口，或者某一家領(lǐng)域里公司戰(zhàn)略、業(yè)務打法中的一部分。
以下為對話原文，Morketing編輯整理：
01
營銷自動化、私域和CDP分別是什么
Morketing曾巧：中國的營銷自動化發(fā)展到怎樣的一個階段？
創(chuàng)略科技胡世杰：營銷自動化不是一個新的市場。但這幾年有進化，更偏全渠道化。營銷自動化嚴格來說2000年初就出現(xiàn)了，只是當時偏單一渠道的直復營銷自動化，比如電子郵件或短信。
國際化產(chǎn)品很早也有，比如Eloqua。只是當初比較難在國內(nèi)的生態(tài)進行體系落地。這幾年出現(xiàn)了多個全渠道MA（或接近全渠道）的供應商，也把客戶數(shù)據(jù)在營銷自動化的過程更好應用起來了。
現(xiàn)在的營銷自動化有很多時候與SCRM類的工具是重疊的，或部分功能非常相似。所以，現(xiàn)在和之前最大的差別是：其一，在于渠道、觸點數(shù)量、類型方面 ；其二，在于用戶數(shù)據(jù)的智能賦予方面。
Morketing曾巧：我們發(fā)現(xiàn)國內(nèi)市場的營銷認知信息差還是有的，比如今年有3個詞特別火，即“營銷自動化、私域和CDP”，很多人對這些熱詞有概念混淆？那么，它們的定位是什么？三者關(guān)系，以及發(fā)揮的價值是怎樣的？
創(chuàng)略科技胡世杰：營銷自動化簡單的字面理解就是“自動化營銷”，產(chǎn)品邏輯和技術(shù)架構(gòu)更類似于CRM這樣的業(yè)務管理流程的自動化工具。
CDP更加是一個數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)，或數(shù)據(jù)應用平臺，或數(shù)據(jù)PaaS層的中臺/中間件， 看具體供應商的打法以及目標客戶群體?？偠灾?，CDP在最基礎(chǔ)層面是一個基于大數(shù)據(jù)的，可采集、存儲、統(tǒng)合、管理、以及應用客戶或用戶數(shù)據(jù)的一個產(chǎn)品。
由于CDP大部分場景是用于全域全生命周期營銷，大多數(shù)的CDP都會做一些整合數(shù)據(jù)標簽管理的營銷自動化功能或產(chǎn)品模塊。CDP產(chǎn)品可做深，也可做淺（通常SaaS中小型CDP偏淺），功能深淺可參考多個維度，包含數(shù)據(jù)采集、數(shù)據(jù)處理與治理、數(shù)據(jù)分析、營銷功能等。
私域是一種用戶或流量運營理念，專注于建立企業(yè)自身的第一方流量和數(shù)據(jù)池。實質(zhì)上和企業(yè)用戶數(shù)據(jù)資產(chǎn)運營差別不大，只是一般說“私域”會更加想到是流量，線上用戶或微信、社交或APP類的渠道結(jié)合做精細化運營。同時，企業(yè)核心業(yè)務數(shù)據(jù)庫的客戶數(shù)據(jù)，或交易系統(tǒng)的數(shù)據(jù)分析，以及運營一般不是在常規(guī)對“私域”理解的范疇里。
CDP、營銷自動化工具或SCRM都能完成“私域運營”部分或全部需求，具體看需求和廠商定位。
02
私域僅是局部概念
Morketing曾巧：現(xiàn)在私域炒得火熱，無論大中小企業(yè)都在談論私域，且都要做私域，但很多時候企業(yè)將私域和CDP劃等號，認為本質(zhì)做的事情是一樣的。對此，您怎么看？
創(chuàng)略科技胡世杰：越針對中小企業(yè)的CDP解決方案越會說成是私域，因為越大的企業(yè)它CDP場景越多元化，數(shù)據(jù)也越多，它就跟私域不一定是同樣的東西。
市場做SaaS，以及輕量級中小企業(yè)CDP解決方案的公司，他們一半時候都在說私域。之所以喊私域，是因為原來很多中小企業(yè)沒意識到自己有數(shù)據(jù)資產(chǎn)需要運營，現(xiàn)在則知道要開始注意私域。
反而做企業(yè)級CDP解決方案的公司，不太說私域，因為中大型企業(yè)早在2016年、2017年對私域有一定的認知，甚至進行實操。
Morketing曾巧：在私域運營和營銷自動化過程中，數(shù)據(jù)和技術(shù)扮演著怎樣的角色？
創(chuàng)略科技胡世杰：數(shù)據(jù)本身不是服務商提供的，服務商更多的提供“技術(shù)+產(chǎn)品”。產(chǎn)品經(jīng)過了磨煉和驗證后得到的解決方案能快速落地產(chǎn)生價值。你會發(fā)現(xiàn)，很多純數(shù)據(jù)中臺或重數(shù)據(jù)業(yè)務中臺的項目是失敗的，因為離業(yè)務場景產(chǎn)品化解決方案太遠了。
技術(shù)是對性能、產(chǎn)品穩(wěn)定的保障，產(chǎn)品能真正產(chǎn)生應用價值?？串a(chǎn)品、場景及企業(yè)內(nèi)部情況能判斷某個企業(yè)究竟需要多少運營、培訓或帶運營的支持?？蛻舫晒τ袝r是需要廠商恰當售后資源來支持的。
Morketing曾巧：當下，流量紅利消失，似乎所有人都在關(guān)注私域的時候，企業(yè)最重要的思考應該是什么？
創(chuàng)略科技胡世杰：我建議別從“私域”的角度來看，而要從大格局看，搞清楚一個關(guān)鍵問題：“我們企業(yè)怎樣用數(shù)字化，以及將數(shù)據(jù)化最大化價值？”
這意味著，私域只是里面比較局部化的概念。先了解清楚數(shù)字化大畫面里每個組件對應什么業(yè)務痛點或瓶頸，再看整個畫布怎樣拼起來。這樣思考可以避免很多重復工作，因為數(shù)據(jù)經(jīng)常流通在多場景多部門中間。
03
中國CDP發(fā)展尚處早期
Morketing曾巧：談及數(shù)據(jù)流通，那最終還是落到CDP（客戶數(shù)據(jù)平臺）層面？CDP需求市場，在中國可能是個多大的盤子？
創(chuàng)略科技胡世杰：短期之內(nèi)絕對是有百億級，且市場在不斷變大。
Morketing曾巧：從中國CDP市場發(fā)展經(jīng)歷的階段來講，您會如何劃分？
創(chuàng)略科技胡世杰：目前，市場偏早期，不過近兩年市場逐漸變得更加成熟。中大型客戶對CDP的認知度變高，中小型企業(yè)更傾向于CRM，或者私域流量方面的工具化產(chǎn)品。因為中小企業(yè)數(shù)據(jù)少，數(shù)據(jù)源簡單，場景簡單，如今市場上有很多工具，可以代替CDP的角色。
分階段來看：
一、2018年-2020年是教育市場的階段。其中2019年，是企業(yè)自我意識崛起的階段，一些頭部企業(yè)開始對CDP有認知；2020年，是頭部企業(yè)實施階段，開始學習解決方案系統(tǒng)；
二、2021年，頭部企業(yè)跟中大型企業(yè)，開始擴大客戶數(shù)據(jù)應用的產(chǎn)品取用率，同時把2019年-2020年在搭建CDP過程中遇到的“坑”填上；
三、未來2-3年，中小企業(yè)數(shù)據(jù)真正應用的階段。
Morketing曾巧：當市場逐漸走向成熟，服務機構(gòu)如何抓住CDP市場？
創(chuàng)略科技胡世杰：當CDP概念爆發(fā)后，大量廣告技術(shù)公司各說各話，都在說都在做CDP，但仔細看會發(fā)現(xiàn)一些公司只是DMP，很多人都想跟著“風口”抓概念。
在這個過程中，要注意兩個關(guān)鍵點：
第一，當CDP概念開始在市場泛濫時，它會快速增長和被應用，所以在這條賽道上，有些廣告技術(shù)公司會拋出CDP這一標簽；
第二，不應該將CDP作為公司定位，因為CDP是產(chǎn)品，只是不同的人對這款產(chǎn)品的理解方式不同，所以導致每家廠商的整體“打法”不同，甚至差別較大。
CDP是一個入口，或者某一家廠商戰(zhàn)略、業(yè)務打法中的一部分。
Morketing曾巧：剛才說很多人都想跟著“風口”，你看到了哪些行業(yè)“亂象”？
創(chuàng)略科技胡世杰：很多廣告技術(shù)公司喊做了產(chǎn)品，但最后往往都拿不出產(chǎn)品，要么不然就是個很爛的小樣，或者是一個PPT，甚至畫出來的一個產(chǎn)品，簽約拿到資金后再做產(chǎn)品。
04
企業(yè)需求決定CDP的搭建與部署
Morketing曾巧：市場逐漸成熟，企業(yè)認知變高，有些大型企業(yè)在考慮數(shù)據(jù)中臺和營銷自動化建設(shè)的時候，會投入數(shù)百萬甚至上千萬的巨資自建私有化部署，你們怎么看？
創(chuàng)略科技胡世杰：這是非常正常的現(xiàn)象。這些成本通常是集合了數(shù)據(jù)中臺、數(shù)據(jù)應用平臺、營銷中臺、各營銷場景及渠道的工具，與一些潛在結(jié)合AI的應用。客戶數(shù)據(jù)管理和智能營銷是數(shù)字化轉(zhuǎn)型的核心要素，所以能理解大量投入，上億也不怪。
Morketing曾巧：你對于自建和私有化部署對比公有云、SaaS怎么看？
創(chuàng)略科技胡世杰：這完全看企業(yè)自身的要求及數(shù)據(jù)管理制度。
大部分涉及到客戶數(shù)據(jù)的系統(tǒng)，特別是非脫敏的數(shù)據(jù)，國內(nèi)中大型企業(yè)基本上會選擇私有化。
不過，我們覺得，SaaS始終是一個大趨勢，在國內(nèi)需要慢一些，以及有可能需要腰部與中小型客戶做領(lǐng)頭羊。
關(guān)于自建而言，除非是大型互聯(lián)網(wǎng)平臺，或技術(shù)研發(fā)能力特別強的B2C企業(yè)，以及有比較特殊的業(yè)務模式或需求，99%以上目前的企業(yè)不會選擇自建。由自己搭建的客戶數(shù)據(jù)或營銷技術(shù)堆棧，就是說多個廠商的技術(shù)產(chǎn)品和工具形成一個完整解決方案，這個在逐步上升。
Morketing曾巧：一些企業(yè)會認為自身需要掌握核心的技術(shù)能力，會選擇完全自己來做，您如何看待？
創(chuàng)略科技胡世杰：除了互聯(lián)網(wǎng)公司外，很少企業(yè)會如此選擇。一家公司想要磨練出一個實用的解決方案所花費的時間與金額很龐大，因為背后涉及到大量場景與數(shù)據(jù)，很容易遭遇暗坑。
所以企業(yè)自己從零開始做想要達到類似效果，要花更多錢和資源，較為不現(xiàn)實。并且這些企業(yè)內(nèi)部也沒有適合的DNA去做這件事。
但互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，我相信 BATJ內(nèi)部都有自己的工具，而像聚美優(yōu)品、58同城等不是頭部互聯(lián)網(wǎng)公司，他們應該有外部供應商。不過也有另外一種可能性，企業(yè)在有一套產(chǎn)品解決方案的基礎(chǔ)上，自己內(nèi)部團隊搭建一些額外的功能。
05
數(shù)據(jù)基礎(chǔ)是企業(yè)級CDP的核心
Morketing曾巧：落到應用層面，現(xiàn)在企業(yè)CDP概念性居多，很多案例其實是偏CRM、DMP，沒有真正看到CDP發(fā)揮作用？
創(chuàng)略科技胡世杰：這個是錯覺，中大企業(yè)CDP的落地有時候確實更慢。原因是，企業(yè)級CDP相比CRM和DMP，是一個更復雜，更多場景，更樞紐化的技術(shù)產(chǎn)品。
CRM是一個直客記錄及管理系統(tǒng)，數(shù)據(jù)來源比較單一或通常直接輸入進CRM系統(tǒng)?，F(xiàn)在CRM會有更多元化功能，例如營銷自動化及推送，但它基本性質(zhì)并沒改變。
傳統(tǒng)DMP則是一個廣告投放第三方和第一方受眾數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)，是用來做精準投放的，有時候也涉及到媒體監(jiān)測和投放渠道效果。
Morketing曾巧：那什么樣的CDP可以真正發(fā)揮價值和作用？
創(chuàng)略科技胡世杰：真正的企業(yè)級的CDP，需要打好數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。
其一，企業(yè)在消費者層面的所有數(shù)據(jù)能夠接入到CDP中，無論是非實時數(shù)據(jù)、結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)、非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)。數(shù)據(jù)導入后，利用自動化功能，進行數(shù)據(jù)清洗與轉(zhuǎn)化，達到一個可應用的狀態(tài)。
同時需要將數(shù)據(jù)跟業(yè)務指標掛鉤，打通各個環(huán)節(jié)的數(shù)據(jù)，直接關(guān)聯(lián)客戶，從而呈現(xiàn)一個360度客戶畫像。目前，市面上做這部分業(yè)務的供應商能力比較差，這些供應商往往很難把整體相關(guān)數(shù)據(jù)導進CDP，只能導入局部數(shù)據(jù)，這意味著最后只能賦能一些小的應用。
另外，全渠道數(shù)據(jù)的導入需要IT部門配合，到數(shù)據(jù)進來后，就失去了及時性的價值。但及時數(shù)據(jù)的價值對營銷場景影響巨大，在整個數(shù)據(jù)中，及時性數(shù)據(jù)要占比70%。當數(shù)據(jù)基礎(chǔ)打好后，企業(yè)才可以權(quán)衡客戶生命周期的場景。
其二，深入挖掘數(shù)據(jù)價值，把數(shù)據(jù)變成及時或接近實時的洞察，并將洞察變成行動。一類帶分析功能的產(chǎn)品，更多是根據(jù)消費者購買后、活動結(jié)束后，再分析哪些消費者實現(xiàn)了轉(zhuǎn)化和未實現(xiàn)轉(zhuǎn)化，具體影響這些消費者的因素是什么。
這些分析不是沒有價值，只是相對沒有突破性和變革性價值。企業(yè)如今更需要的是“預測性”價值，在購買決策前，通過洞察挖掘，預測此過程中的潛在變化，這個層面則需要依靠AI模型。
Morketing曾巧：一是全渠道的數(shù)據(jù)跟及時性的數(shù)據(jù)，二是數(shù)據(jù)價值深入挖掘，要洞察到預判性，而不是在于行動后的結(jié)論性。你覺得數(shù)字技術(shù)公司，怎么讓市場感受到真正在用極高的專業(yè)度在做CDP？
創(chuàng)略科技胡世杰：第一，要有專注度，場景行業(yè)要專注；第二，要產(chǎn)品化，能直接把解決方案拿出來，讓企業(yè)很快看見能夠落地；第三，要有口碑，口碑非常重要，必須要有一個方式創(chuàng)造壁壘。
Morketing曾巧：怎么去樹立行業(yè)的壁壘？
創(chuàng)略科技胡世杰：方式很多種。撮合跨客戶協(xié)作；快速獲取市場份額；針對某行業(yè)或者某場景做到最好。產(chǎn)品類型的壁壘是時間跟成本，所以并沒有太大技術(shù)壁壘。
