推陳出新 悅詩風吟數(shù)字化升級不停
悅詩風吟在2012年正式進入中國市場,并隨著韓流文化的席卷,從2014年起迅速擴展至二三線城市,高峰時期在中國市場擁有超過600家門店。
彼時,中國美妝市場正伴隨移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展而進入2.0時代——御泥坊、阿芙精油、膜法世家等“淘美妝”品牌借助電商的勢能與用戶線上消費習慣的變化,開始進入發(fā)展快車道。
如何才能在這種龐雜發(fā)展的行業(yè)環(huán)境下,更進一步地找準目標消費市場,并留住品牌會員,成為悅詩風吟進入中國市場以來要面臨地第一道考驗。
而會員數(shù)字化,則是應對這項考驗的關鍵一步。
2015年,悅詩風吟在中國市場全面停止紙質化會員注冊,改由線上會員注冊,這項“改革”一方面節(jié)省了門店導購的時間成本,另一方面,線上會員注冊能夠直接將會員以數(shù)字化形式留存,同時還能從多條面向市場的觸點終端(如門店、天貓旗艦店等)統(tǒng)一匯集到品牌自有會員管理系統(tǒng)之中,便于整合會員信息及權益同步(如會員積分、優(yōu)惠券等),并提供更為精準且貼合消費者實際需求的服務。
在悅詩風吟看來,做好會員運營對于一個品牌的長線發(fā)展來說至關重要,“但會員運營是一個長期的過程,需要我們不斷地去開拓新的嘗試,在這個過程中我們也會發(fā)現(xiàn),其實我們的組織架構和職責,也在發(fā)生潛移默化地進步?！睈傇婏L吟項目負責人表示。
2020年12月,悅詩風吟上線支付寶小程序自建商城,并成為接通支付寶積分兌換體系的首批品牌商之一。
而這次合作的契機,則源于悅詩風吟通過洞察線下門店交易數(shù)量發(fā)現(xiàn),有相當一批會員會選擇使用支付寶進行支付,項目負責人說道,“換個角度來想,其實可以理解為支付寶的很多用戶,他們本身就是悅詩風吟的品牌用戶,那么我們的支付寶小程序商城,就可以承接這部分支付流量在線上的二次轉化?！?/p>
在隨后支付寶端開展的積分兌換活動中,悅詩風吟在13天內(nèi)共兌換出超12萬件商品,同時累計注冊轉化入會的新會員人群近10萬。
這一步嘗試,也讓悅詩風吟更加認識到全域會員運營能夠為品牌帶來的巨大價值,但在多渠道觸點已經(jīng)完成布局的情況下,如何才能更好地將品牌消費者資產(chǎn)勢能真正加以釋放,并運用到包括新品研究、全域營銷等實際業(yè)務場景當中去,也成為悅詩風吟在新階段面臨的新難題。
好在,阿里云數(shù)據(jù)中臺核心產(chǎn)品之一,全域消費者資產(chǎn)管理平臺Quick Audience,出現(xiàn)在了它的視野之中。
切身實踐 從Quick Audience全域會員運營到場景及部署
作為阿里云數(shù)據(jù)中臺核心產(chǎn)品之一,Quick Audience能夠幫助品牌以消費者為核心,通過豐富的用戶洞察模型和便捷的策略配置,完成市場多維洞察分析和多渠道觸達,助力品牌實現(xiàn)市場增長。
“產(chǎn)品能力強、且有完整性和安全性保障,是我們首先要考慮的因素,”在談到為什么會選擇Quick Audience產(chǎn)品時,悅詩風吟項目負責人提到,“Quick Audience聚焦全域會員管理場景,不斷迭代產(chǎn)品能力;而且在使用過程中也充分尊重和支持我們品牌的想法,并且能夠快速響應,我覺得也是我們持續(xù)使用下去的重要影響因素?！?/p>
目前,悅詩風吟已經(jīng)打通通過Quick Audience上翻線下市場流失會員,通過多維篩選,優(yōu)選其中高質量部分,在天貓平臺做精細化觸達運營的鏈路。
“另外,通過Quick Audience回流跨平臺營銷效果,完善對消費市場的洞察等能力,也是我們一直在用的?！彼a充道。
值得注意的是,為了滿足不同體量的品牌實際業(yè)務場景需求,Quick Audience還能被嵌入阿里云數(shù)據(jù)中臺解決方案,針對品牌包括節(jié)點大促、新品首發(fā)、商品關聯(lián)等個性化場景訴求,實現(xiàn)場景級部署。
以阿里云數(shù)據(jù)中臺-會員智能運營解決方案為例,今年3月,悅詩風吟針對第四代明星商品小綠瓶,正式引入該方案。
通過將線下門店、線上平臺在過去一年的銷售數(shù)據(jù)和購買意向進行建模計算,精準投放優(yōu)惠券、滿減券等的促銷手段,完成基于微信公眾號等渠道的精準營銷。
悅詩風吟項目負責人介紹,通過算法模型設計和計算,能夠讓我們更清楚地知道品牌粘性,產(chǎn)品偏好,以及關鍵轉化動因,,這是后續(xù)不同運營策略開展的基礎。
此外,會員智能運營的價值點還在于,能夠針對單一貨品做洞察,而不僅限于品牌本身。。最終形成精準的“人貨匹配”消費閉環(huán)。
“目前,我們對項目I期的各項數(shù)據(jù)都還比較滿意?！睈傇婏L吟項目負責人表示。
伴隨中國美妝市場邁入3.0時代,諸多本土新銳品牌抓住新消費機遇迸發(fā)出強勁生命力,同時,《2021美妝行業(yè)趨勢洞察報告》預計2021年中國美妝市場規(guī)模將達3622億元,這對悅詩風吟來說既是新挑戰(zhàn)也是新機會。
“數(shù)字化時代,我們也希望能夠借助更可靠的產(chǎn)品和解決方案,去更加精細化地盤點我們的會員資產(chǎn),服務好我們的會員,讓悅詩風吟能繼續(xù)為更多消費者帶去安全高效的護膚體驗?！睈傇婏L吟項目負責人如是說道。
