相較于國外較為成熟的MarTech市場，國內(nèi)整體還處于發(fā)展初期，但也呈現(xiàn)出如火如荼的發(fā)展勢頭。近日，在人稱T客旗下To B產(chǎn)業(yè)研究品牌“T研究”發(fā)布的報告《2021營銷數(shù)字化的下一個站點 營銷云的無聲跨越：從AdTech到MarTech的邏輯轉(zhuǎn)換帶來的機會與趨勢》（以下簡稱：營銷云報告）中，也提及了這一點：以Salesforce、Adobe等為代表的國際廠商，在生態(tài)布局、市場能力和戰(zhàn)略能力上，比國內(nèi)廠商更勝一籌。但在服務(wù)能力上，國內(nèi)的很多廠商正在迎頭趕上，無論是對企業(yè)營銷數(shù)字化升級的需求理解，提供的咨詢方案，還是后續(xù)的項目實踐，已經(jīng)初步具備了與國際廠商掰手腕的能力。
作為國內(nèi)營銷云科技廠商代表，網(wǎng)易智企旗下一站式商業(yè)增長服務(wù)平臺——網(wǎng)易云商入選該報告。網(wǎng)易云商深刻認同“營銷場景是企業(yè)開啟數(shù)字化轉(zhuǎn)型的最佳切入點”這一觀點，并基于5年+實戰(zhàn)經(jīng)驗，通過對各行各業(yè)的實踐案例進行深入分析，為企業(yè)提供具體的實現(xiàn)路徑。
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市場變化：傳統(tǒng)營銷簡單粗暴關(guān)注增量，數(shù)字化營銷精耕細作重視存量
近幾年，經(jīng)濟下行疊加疫情反復，“生意越來越難做”已經(jīng)成為企業(yè)面臨的共同難題。以汽車行業(yè)為例，自1990年以來，連續(xù)28年保持增長，卻在2018年首次出現(xiàn)負增長。
在這樣的生存環(huán)境下，企業(yè)對各個模塊的投入都越來越謹慎，營銷自然也不例外。Gartner發(fā)布的“2020年CMO支出調(diào)查年度報告”顯示，近一半的CMO在2020年面臨預算削減。但報告同時也顯示：在過去的一年里，營銷科技（MarTech）仍然保持了26.2%的營銷預算份額。營銷云報告基于對209家企業(yè)用戶的深入調(diào)研，也同時發(fā)現(xiàn)了這一現(xiàn)象：未來一年，85%+的企業(yè)負責人表示將增加營銷數(shù)字化預算，其中超過40%的企業(yè)表示將增加10%—25%的預算。
為何在不確定的時期，MarTech、數(shù)字化營銷依然保持強勁的勢頭，成為企業(yè)主在困難時期還是想要大力去做的事情？網(wǎng)易云商產(chǎn)品總監(jiān)周丹就此和行業(yè)分析師進行了深入交流，在他看來，數(shù)字化營銷和傳統(tǒng)營銷有著深刻的差異，這些差異使得數(shù)字化營銷成為企業(yè)打破增長瓶頸的不二選擇。
周丹進一步分析，“連續(xù)性和全域化”是數(shù)字化營銷區(qū)別于傳統(tǒng)營銷的最大差異和優(yōu)勢點：以用戶生命周期模型AARRR（Acquisition獲取——Activation激活——Retention留存——Revenue變現(xiàn)——Referral推薦）為例，傳統(tǒng)營銷過分強調(diào)前端獲客部分，也就是Acquisition獲取，企業(yè)每年高額的廣告投放支出就是一大表現(xiàn)，而對營銷中后鏈路的激活、留存、變現(xiàn)、推薦，投入的精力很有限。相比之下，數(shù)字化營銷會從全局的視野去看待，重視營銷全鏈路的精耕細作?！皡^(qū)別于傳統(tǒng)營銷方式的斷鏈，數(shù)字化營銷通過技術(shù)手段，可以全方位地了解消費者在不同終端，不同場景完成的品牌、商品、服務(wù)接觸過程，可以連續(xù)性地、全域化地了解消費者的行為、態(tài)度等全方位的體驗變化，從而幫助企業(yè)在營銷的每一步上更好地采取針對性策略和舉措，更好地向下一階段轉(zhuǎn)化，最終提升每一個用戶的終生價值。”
“此外，傳統(tǒng)營銷模式下，比如哪些用戶忠誠，哪些用戶易流失，往往憑主觀的感覺和經(jīng)驗判斷，有點盲人摸象的意味；而數(shù)字化營銷，以數(shù)字化為基礎(chǔ)，一切用數(shù)字說話，營銷的規(guī)劃、執(zhí)行、分析、組織、優(yōu)化，各個流程都可以變得更可量化、更精準、更科學”，周丹補充道。
破局之道：借助專業(yè)廠商的力量，搭建一套完整的數(shù)字化營銷作業(yè)系統(tǒng)
數(shù)字化營銷對推進生意的持續(xù)增長如此重要，那么企業(yè)具體該怎么做呢？營銷云報告指出，如果用一個公式表示則是：增長=提升銷售效率+降低銷售成本+增加收入機會。
提升銷售效率意味著：更多的線索量*更高的線索轉(zhuǎn)化率。
降低銷售成本意味著：打破傳統(tǒng)營銷模式下對公域流量的依賴，構(gòu)建自有私域流量。
增加收入機會意味著：將傳統(tǒng)的銷售產(chǎn)品帶來的收入機會，擴展到配套和衍生服務(wù)領(lǐng)域。典型的比如汽車行業(yè)，將低利潤的新車售賣變成打造使用車的整個營銷服務(wù)一體化閉環(huán)。
想要達成這個目標，需要幾個直接撬動增長的關(guān)鍵點，包括對最終用戶的全面洞察以及搭建一套完整的數(shù)字化營銷作業(yè)系統(tǒng)來支撐整個業(yè)務(wù)的有效運轉(zhuǎn)，這兩點對企業(yè)而言，都很難依賴自身來完成。營銷云報告的結(jié)論也印證了這一觀點：因為企業(yè)內(nèi)部資源有限，90%以上的企業(yè)負責人表示，希望借助專業(yè)廠商的力量，實施營銷數(shù)字化升級，具體需求包括“數(shù)據(jù)系統(tǒng)建設(shè)的技術(shù)支持，提供營銷科技工具，營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型的管理咨詢”等等。
網(wǎng)易云商在這兩塊都可以為企業(yè)提供強大的助力。網(wǎng)易云商旗下的定位調(diào)研一直是用戶洞察領(lǐng)域的佼佼者，憑借億級真實用戶體量，2000+不同維度的豐富標簽，以及跟知名研究咨詢公司（羅蘭貝格、CTR央視市場研究）的生態(tài)合作，定位調(diào)研可以為企業(yè)提供更精準的市場研究服務(wù)，結(jié)合大小數(shù)據(jù)，洞察消費者的行為、態(tài)度、偏好，從而有的放矢地制定營銷策略和營銷規(guī)劃。美團、小米、中科院、大眾點評、中國太平洋保險、北京大學等眾多對用戶洞察需求極強，要求極高的企業(yè)/學校/機構(gòu)都是定位調(diào)研的忠實客戶。
網(wǎng)易云商旗下的四大業(yè)務(wù)版塊在營銷的各個場景賦能企業(yè)：定位調(diào)研——用戶調(diào)研與體驗管理平臺；知策營銷——以數(shù)據(jù)驅(qū)動的智能化策略營銷平臺；互客SCRM——賦能銷售獲客轉(zhuǎn)化的 SCRM 產(chǎn)品；七魚客服——為企業(yè)提供覆蓋全渠道、鏈接全場景的智能客服SaaS系統(tǒng)。
“企業(yè)可以根據(jù)自身的情況，靈活選擇網(wǎng)易云商的各個產(chǎn)品，我們也會綜合考慮企業(yè)的發(fā)展階段，規(guī)模體量，對營銷數(shù)字化的迫切和投入程度，為他們推薦合適的方案”，周丹舉例了三類企業(yè)的營銷數(shù)字化切入點。
初創(chuàng)型企業(yè)：網(wǎng)易云商會基于對市場、本品、競品的深刻洞察，幫助企業(yè)找到一個明確的細分市場切入點，并通過極致的用戶體驗，打造一個爆款單品，快速占領(lǐng)市場。
成長型企業(yè)：一個品類單品突破后，需要將某些成功的點，復制到其他品牌或者產(chǎn)品上。這時候就需要靈活組合各種成熟的營銷數(shù)字化工具，迅速進行規(guī)?；膹椭?。
成熟型企業(yè)：企業(yè)到了這個階段，承受著來自于內(nèi)外部的巨大壓力，如何借助創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型持續(xù)實現(xiàn)增長是一個很大的挑戰(zhàn)。這時候，網(wǎng)易云商除了提供工具和服務(wù)外，也會聯(lián)合咨詢公司，幫助該類企業(yè)做戰(zhàn)略規(guī)劃、組織變革咨詢。
在周丹看來，企業(yè)營銷數(shù)字化轉(zhuǎn)型的過程中，靈活組合的工具+專業(yè)的伴飛服務(wù)+垂直的行業(yè)經(jīng)驗，缺一不可。
實踐場景：精準導流+精益運營，一站式搭建盤活私域流量池
在營銷云報告中，“私域”作為一個關(guān)鍵詞被多次提及，其中有兩個核心觀點：第一，私域流量成為企業(yè)新的增長點；企業(yè)需要打破傳統(tǒng)營銷模式下對公域流量的依賴，構(gòu)建自有私域流量。
基于私域場景，網(wǎng)易云商也推出了相應(yīng)的解決方案。
私域的第一步也是最重要的一步就是導流，這一步做不好，后面的私域運營根本無從談起。以當下私域的第一陣地——企業(yè)微信為例，行業(yè)平均加微率只有“2%—3%”。在擁有百萬級私域操盤經(jīng)驗的網(wǎng)易云商私域運營專家趙勝海看來，“缺乏專業(yè)策略指導，依賴機械化批量操作，從而引發(fā)用戶抵觸”是加微數(shù)據(jù)慘淡背后的根本原因。
區(qū)別于市面上其他加粉工具，網(wǎng)易云商的企微加粉解決方案，把策略前置，再搭配工具，通過數(shù)據(jù)聚合——精準分群——精準誘餌設(shè)計——多種加粉方式組合——智能SOP觸發(fā)——數(shù)據(jù)跟蹤優(yōu)化的全鏈路設(shè)計，實現(xiàn)了千人千面的精準導流。這套解決方案目前已經(jīng)廣泛應(yīng)用在母嬰、中端白酒、寵物、美妝護膚品、食品、保健品等行業(yè)，經(jīng)測試，通過網(wǎng)易云商這套企微加粉解決方案，加微率可達15%-25%，特定行業(yè)可高達90%。
進入私域流量池的用戶，如何進一步構(gòu)建信任感？大規(guī)模的存量用戶，如何實現(xiàn)精細化運營？客戶建模深度洞察——精益分群運營策略——營銷自動化——短信、外呼、企微等全渠道觸達，網(wǎng)易云商的“存量用戶促活解決方案”，核心價值在于基于對用戶的了解，用用戶不反感的營銷方式，挖掘存量新增長點。大促預熱和沉默用戶召回是該方案的兩大典型應(yīng)用場景。
如果用一個詞來形容當下中國的營銷云景象，不管是對于服務(wù)提供企業(yè)還是對于服務(wù)需求企業(yè)，這個詞就是：勇于拓荒。
相信在不久的將來，這些勇敢的拓荒者們，將在營銷和技術(shù)的碰撞融合中，在不確定的環(huán)境中找到確定的增長力量。
