為了幫助互聯(lián)網(wǎng)文娛平臺通過精細化運營,實現(xiàn)提升用戶留存、消費時長、營收貢獻等三大業(yè)務(wù)目標,神策數(shù)據(jù)基于多年數(shù)據(jù)驅(qū)動的實踐,推出文娛整體解決方案,并將整個方案拆解為增長、留存、商業(yè)化三個部分,分別提供業(yè)務(wù)和策略解決方案。
本篇為神策文娛解決方案系列文章之商業(yè)化篇,將結(jié)合多個案例,重點介紹如何通過優(yōu)化會員訂閱和直播打賞,更好地洞察會員用戶偏好,持續(xù)優(yōu)化訂閱路徑,同時基于數(shù)據(jù)反饋精細化推送策略促活用戶、激勵主播,提升付費率,幫助文娛平臺實現(xiàn)高增長。
注:文中數(shù)據(jù)均為模擬
一、會員訂閱
文娛平臺的忠誠度計劃實現(xiàn)途徑包含并不限于:產(chǎn)品創(chuàng)新、專屬特權(quán)、定制服務(wù)、生日禮、客戶溝通及投訴機制等。其中,會員體系是實現(xiàn)用戶忠誠的最重要的手段之一,具有替換代價、獎勵機制、深化客戶關(guān)系三大作用。
通常,文娛平臺在設(shè)計會員等級體系時,會基于 RFM 模型或平臺業(yè)務(wù)策略進行會員分層和規(guī)則設(shè)置,等級具有有效期,這樣可以幫助平臺準確觸達溝通,避免營銷資源的浪費。
此外,通過延續(xù)忠誠度體系的靈活和有效性,配合會員保級策略的激勵玩法,提升會員活躍。在權(quán)益體系設(shè)計時,會注重權(quán)益價值,選取能夠滿足財務(wù)價值、服務(wù)價值或個人尊享價值等,同時保證權(quán)益多樣性,比如產(chǎn)品優(yōu)惠、祝福提醒、體驗活動邀約等,再結(jié)合等級體系實現(xiàn)權(quán)益定向會員分層,塑造會員體系差異度。
神策文娛解決方案可以為文娛平臺會員指標體系,將會員訂閱整體劃分為付費前、付費中、付費后三大階段,并詳細拆解用戶旅程:首次啟動應用 → 體驗產(chǎn)品功能 → 會員權(quán)益頁曝光 → 選擇會員套餐 → 提交訂單 → 付費成功,羅列各旅程相關(guān)指標,通過實時數(shù)據(jù)監(jiān)控觀察指標變化,找到運營突破口,提升付費會員規(guī)模。
1、付費前
在會員權(quán)益的設(shè)計上,首先對競品的會員體系及權(quán)益進行分析研究,在此基礎(chǔ)上對現(xiàn)有增值服務(wù)進行判定及包裝,然后通過 PSM (價格敏感性測試)模型確定定價策略。同時,完成策略制定后,可以通過活動進行權(quán)益策略的 MVP 驗證可行性,比如選定某個功能/模塊的活躍用戶,為他們制定相應的觸發(fā)方式、長短時間及文案,觀察 MVP 驗證的評估指標——付費轉(zhuǎn)化率是否有顯著提升,根據(jù)評估指標制定數(shù)據(jù)概覽,實時監(jiān)控活動效果,及時調(diào)優(yōu)。最后及時對驗證活動進行復盤,分析活動數(shù)據(jù),評估策略的可行性,如有必要展開進一步的用戶調(diào)研。
在用戶付費前,為了吸引用戶付費,我們還需用到新手禮包和或權(quán)益試用的策略,比如說禮包送什么?禮包價值多少?系統(tǒng)下發(fā)還是主動領(lǐng)取?在什么場景觸發(fā)?可以結(jié)合目標和業(yè)務(wù)場景設(shè)計免費禮包策略,使用 A/B 驗證哪個更符合目前的發(fā)展目標,且隨著產(chǎn)品的發(fā)展階段不同,禮包的內(nèi)容也會跟著迭代優(yōu)化,這是一個不斷驗證的過程。
另外,還可以對會員訂閱的入口進行曝光優(yōu)化,根據(jù)增值服務(wù)的特點和用戶心流設(shè)計合適的曝光點,在滲透率高的產(chǎn)品功能處進行體現(xiàn)。
案例:
某知識付費產(chǎn)品,為用戶提供書籍精華解讀、精品課程、學習社群和電子書等知識付費服務(wù),其為新注冊用戶提供 7 天免費試聽書服務(wù),想通過新用戶精細化運營提升 VIP 會員的付費轉(zhuǎn)化率。
通過數(shù)據(jù)分析洞察新用戶領(lǐng)域試用會員的試聽偏好和行為,比如試聽內(nèi)容分類主題、是否進行有效試聽、有效試聽數(shù)量、時長等,基于這些識別出需求度高的意向用戶,然后利用標簽畫像平臺對不同需求度的用戶進行分群圈選,進行個性化的觸達,激勵用戶購買正式 VIP 會員,同時在典型場景中引導付費,并提示辦卡優(yōu)惠等會員權(quán)益,比如推送高熱度的精品音頻,并設(shè)計付費提示等。
通過這些運營動作,新用戶試聽轉(zhuǎn)化率有所提升,會員轉(zhuǎn)化率和留存率也有提升。
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2、付費中
對會員購買流程進行詳細診斷,確保付費流程設(shè)計越便捷越好,查看每一個付費流程的轉(zhuǎn)化率,定位用戶流失節(jié)點。再從細分維度定位流失的原因,比如各入口轉(zhuǎn)化情況、渠道相關(guān)維度、不同權(quán)益轉(zhuǎn)化情況、支付設(shè)備及版本、報錯次數(shù)及原因等。根據(jù)流失用戶研究中不同維度的用戶進行用戶分層,比如根據(jù)流失原因?qū)⒂脩舴譃橹鲃恿魇Ш捅粍恿魇?主動流失即用戶因為價格太貴或?qū)?quán)益不感興趣而主動放棄進入到下一步,被動流失則是用戶向進行下一步,但因為產(chǎn)品報錯等客觀原因阻止了流程的正常進行,然后針對不同類型用戶制定精細化運營策略。
同時對用戶流失前和流失后的行為進行詳細的數(shù)據(jù)分析,尋找購買流程中的優(yōu)化點。另外,還可以通過 A/B 試驗優(yōu)化權(quán)益包裝、定價策略、品類劃分、視覺工程等核心場景的策略及頁面設(shè)計,比如提升轉(zhuǎn)化率。
案例:
某漫畫平臺,對開通會員頁面的“漫畫特權(quán)”進行 A/B 測試,方案一:“漫畫特權(quán)”僅展示無點擊互動;方案二:點擊“漫畫特權(quán)”可以跳轉(zhuǎn)到二級權(quán)益頁面,通過擬真使用場景傳遞會員價值,大幅提高負責功能傳遞給用戶的價值,方案二的會員轉(zhuǎn)化情況更高。
3、 付費后
用戶完成付費成為會員后,要對會員整體續(xù)訂數(shù)據(jù)展開詳細分析,比如會員時長、續(xù)訂次數(shù)及各增值功能使用次數(shù)等,比如活動參與意愿,功能使用偏好等。
對未繼續(xù)續(xù)訂的用戶要足夠重視,開展定量分析和定性分析,分析其未續(xù)訂的原因是什么,是使用場景發(fā)生了變化還是找到了更好的替代產(chǎn)品等,根據(jù)分析結(jié)果對用戶進行分層,根據(jù)不同用戶的特點及行為偏好,制定相應的挽留策略和產(chǎn)品改進策略,通過精細化運營減少會員用戶流失。
案例:
某星座 APP 是一款集星盤查詢、星座運勢、塔羅骰子、緣分合盤、在線咨詢、星座交友為一體的興趣社交應用。之前會員充值活動策略比較單一,只對用戶進行一次性固定方式觸達,活動效果不佳。
通過詳細的數(shù)據(jù)分析,對平臺用戶的活躍時段、充值流失環(huán)節(jié)、充值間隔時間等進行深度洞察,發(fā)現(xiàn)注冊時間 2 年以上的 90 后女性用戶,90 天內(nèi)有過活躍且充值過的用戶轉(zhuǎn)化最好,于是按充值檔位劃分用戶價值分層,確定活動目標人群。
結(jié)合用戶分層與觸點,設(shè)定啟動觸達、未啟動觸達、流程內(nèi)觸達、倒計時觸達、新用戶觸達等多種策略組合,例如:首次啟動 APP,彈窗觸達;觸達后 24 小時未進入活動頁,Push 觸達;觸達后 24 小時還未進入活動頁,短信觸達;進入活動頁后 24 小時未充值,Push 觸達等,最終充值金額和充值數(shù)量完成率都有所提升。
此外,在付費內(nèi)容的定價策略上,還可以通過 A/B 測試找到最佳付費方式和時機,促進整體營收。比如,某海外付費小說平臺,希望通過選取合適的有聲書定價策略,提升平臺總體營收。當定價高時,付費轉(zhuǎn)化率下降,客單價提升;定價低時,付費轉(zhuǎn)化率上升,客單價下降,最終根據(jù) A/B 測試結(jié)果選定哪種定價給總體營收的提升最大,則選擇對應的定價。
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二、直播打賞
文娛行業(yè)的直播分為視頻直播和音頻直播。直播業(yè)務(wù)的核心目標是提高付費用戶數(shù),提升直播營收規(guī)模。
通過搭建「主播開播側(cè)監(jiān)控體系」和「主播生態(tài)價值評估體系」,平臺可以準確評估主播生態(tài)價值、營收價值,精準調(diào)控流量扶持、運營策略,實現(xiàn)主播運營收益最大化。
此外,神策還可以結(jié)合平臺特性,幫助設(shè)計主播開播任務(wù)激勵體系,最大程度激勵主播進行內(nèi)容產(chǎn)出,通過不停的 A/B 試驗,敲定迭代方案,并隨著平臺發(fā)展不同階段的運營目標調(diào)整不同的任務(wù)設(shè)置。
同時,搭建「充值消費側(cè)監(jiān)控體系」,還原付費用戶標簽畫像,可以幫助平臺用戶快速找到感興趣的內(nèi)容和主播,并持續(xù)活躍,貢獻更多營收。此外,平臺還可以通過 A/B 測試助力運營找到差異化權(quán)益元素的最佳組合,提升付費用戶規(guī)模。
案例:
某視頻直播社交 APP,產(chǎn)品核心功能之一是為用戶提供實時視頻互動場景。用戶可以通過平臺認識喜歡的人,發(fā)送文字消息、語音、照片以及視頻實時互動進行交友和給喜歡的人送禮物。通過留存分析,發(fā)現(xiàn)新用戶首次充值轉(zhuǎn)化比較低,再通過用戶畫像,查看完成首次充值的用戶,發(fā)現(xiàn)充值金額分布較多的為最低金額。
基于上面的數(shù)據(jù)洞察,為提升新用戶轉(zhuǎn)化,該平臺運營同學借助某節(jié)日策劃促銷活動,通過首頁的歡樂大轉(zhuǎn)盤彈窗,為未充值用戶提供「首充 6 元多送價值 6 元的 40 朵玫瑰」的優(yōu)惠,刺激用戶完成首次充值;同時,通過用戶畫像,運營同學快速圈出平臺中內(nèi)未進行過充值且在七日內(nèi)活躍的用戶,并通過智能運營,對這部分用戶執(zhí)行站外的 Push 和站內(nèi)彈窗等自動化觸達動作,引導他們參與活動并完成首次充值。
最終,新用戶轉(zhuǎn)化較以往未做活動時,整體轉(zhuǎn)化提升不少。另外,從長期數(shù)據(jù)洞察,參加活動并完成首次轉(zhuǎn)化的用戶,在平臺的留存、貢獻度,整體數(shù)據(jù)表現(xiàn)有顯著提升。
