楓葉互動正是在短劇出海浪潮中脫穎而出的新星。自2017年成立，楓葉互動先后推出互動視覺小說平臺Chapters和網(wǎng)文閱讀平臺Kiss，并覆蓋整個歐美市場，由此積累了深厚的內(nèi)容和用戶基礎(chǔ)，以及內(nèi)容變現(xiàn)的經(jīng)驗(yàn)。2022年國內(nèi)短劇業(yè)務(wù)興起，楓葉互動看到了其中蘊(yùn)藏的機(jī)遇，很快推出短劇平臺ReelShort，以北美為起點(diǎn)，經(jīng)過10個月的探索，初步建立了商業(yè)模式，不僅領(lǐng)跑市場，引領(lǐng)了國內(nèi)短劇出海的風(fēng)潮，而且從最初的網(wǎng)文、手游到短劇，形成了閉環(huán)的生態(tài)。2023年11月，ReelShort一度登頂，成為美國應(yīng)用商店娛樂類別中排名第一的應(yīng)用，目前MAU過千萬。

實(shí)際上，這個過程并沒有看起來那么一帆風(fēng)順，楓葉互動也是一路過關(guān)斬將，解決了短劇出海這一新興市場面臨的諸多挑戰(zhàn)，包括爆款劇的測試、iOS14隱私政策影響下的投放鏈路追蹤和效果評估，以及隨著大批新玩家涌入帶來的制作和營銷成本上漲等問題，才能持續(xù)地挺立潮頭和進(jìn)一步穩(wěn)固競爭優(yōu)勢。

高效素材測試，快速發(fā)掘潛在爆款短劇

作為內(nèi)容產(chǎn)品，短劇出海市場首先考驗(yàn)的肯定是內(nèi)容能力，打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是第一要務(wù)；與此同時(shí)，如何在測試階段快速找到潛在的爆款劇，也是制勝這一藍(lán)海市場的關(guān)鍵所在。

楓葉互動2022年在海外發(fā)展互動視覺小說平臺Chapters時(shí)，就開始采用Meta的動態(tài)廣告（Dynamic Ads），并很快發(fā)現(xiàn)，這是一個測試爆款素材的利器。據(jù)楓葉互動營銷負(fù)責(zé)人孔巖回憶，Chapter平臺上有很多內(nèi)容，當(dāng)時(shí)希望有一個工具可以幫助他們直觀地了解客戶喜歡什么內(nèi)容，在Meta推薦下嘗試了Dynamic Ads功能，發(fā)現(xiàn)可以更快速地進(jìn)行素材測試，緊接著就將其在Meta的消耗直接翻倍。楓葉互動也對比了Dynamic Ads和手動BAU的人群探索和優(yōu)化模式，發(fā)現(xiàn)Dynamic Ads至少提升30%的有效消耗。

有了Chapters的經(jīng)驗(yàn)，加之Dynamic Ads目前也已經(jīng)支持視頻內(nèi)容的測試，Dynamic Ads也成為ReelShort素材測試的首選方案。孔巖表示，“包括楓葉互動在內(nèi)，整個短劇出海內(nèi)容供給量處在急速上升階段，Meta的Dynamic Ads功能能夠幫助我們在測的階段迅速找到具有爆款潛力的短劇，這個對我們來說是非常重要的，因?yàn)閮?nèi)容行業(yè)就是爆款決定了一切。”

增強(qiáng)信號，打通鏈路，突破iOS14政策障礙

iOS14隱私政策的調(diào)整是楓葉互動在出海探索中遇到的另一個攔路虎。iOS 14隱私政策實(shí)施后，應(yīng)用廠商難以追蹤iOS端用戶行為，雖然可以通過SKAN進(jìn)行整個確定性歸因，但相對有延遲，對短劇這種首輪回流要求比較高的產(chǎn)品，尤其難以接受。對于短劇這種內(nèi)容型產(chǎn)品，楓葉互動希望用戶看到廣告打開APP的時(shí)候，可以直接對應(yīng)到看廣告時(shí)對應(yīng)的短劇內(nèi)容，并對投放效果進(jìn)行比較好的評估。

為了解決這一問題，楓葉互動一方面通過Meta的Web to App解決方案實(shí)現(xiàn)對應(yīng)的跳轉(zhuǎn)和后續(xù)數(shù)據(jù)追蹤，幫助提升獲客表現(xiàn)；另一方面，采用Meta 的全事件衡量(Aggregated Event Measurement，簡稱AEM)功能，快速準(zhǔn)確地對投放結(jié)果進(jìn)行衡量，甚至當(dāng)天就看到投放成效。

AEM能有效增強(qiáng)短劇應(yīng)用在iOS端的信號和衡量，對于想要防止顧客流失，希望重新激活現(xiàn)有用戶的短劇營銷，是一個很好的解決方案。根據(jù)Meta內(nèi)部分析，在相同CPI和CPA的情況下，對接了AEM的應(yīng)用安裝廣告的轉(zhuǎn)化率提升9.5%。^[i]

高效精準(zhǔn)投放，解決投流難題，成就品效合一

作為新崛起的藍(lán)海賽道，短劇出海整體處于快速放量的階段，出海企業(yè)的投放和流量費(fèi)用也在水漲船高，因此借助新的技術(shù)和解決方案提升海外營銷投資回報(bào)，也是短劇出海企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。

在這方面，楓葉互動也與Meta進(jìn)行了多方面的探索。比如，通過Meta的Dynamic Language Optimization（DLO）功能在廣泛定位的同時(shí)更精準(zhǔn)地匹配到不同區(qū)域用戶的使用習(xí)慣，提升整體投放效率?？讕r記得，ReelShort第一部爆款狼人劇《Fatal Temptation: Between Two Fated to My Forbidden Alphas》2023年7月上線時(shí)，在產(chǎn)品暫時(shí)只有英語劇集的情況下，為了能夠觸達(dá)更多區(qū)域受眾，借助DLO功能在減少廣告搭建的情況下，在一個廣告中實(shí)現(xiàn)根據(jù)用戶語種匹配對應(yīng)文案，帶來20%的投放增量。

此外，楓葉互動也嘗試了Meta的AI賦能營銷解決方案Meta Advantage系列，幫助團(tuán)隊(duì)在簡化操作的情況下，更有效地進(jìn)行了廣告的測試。借助這些由機(jī)器學(xué)習(xí)與人工智能驅(qū)動的廣告產(chǎn)品，楓葉互動無論在測試階段，還是迅速發(fā)展階段，都可以最快捷地找到與其推廣的短劇內(nèi)容最匹配的用戶，極大提升了整個投放的成效。

談及與Meta多年的合作，孔巖表示，Meta擁有最廣泛的用戶基礎(chǔ)，精準(zhǔn)的廣告定位，旗下?lián)碛蠪acebook、Instagram、WhatsApp、Messenger等等各種應(yīng)用，能夠提供跨平臺的整合系統(tǒng)全方位的支持。此外，依托Facebook和Instagram這樣的社交平臺，楓葉互動可以展開社媒和社群的建設(shè)，與觀眾進(jìn)行更直接、更深入的互動，增強(qiáng)品牌忠誠度和內(nèi)容參與度。

展望未來，楓葉互動將繼續(xù)依托公司多年積累的內(nèi)容優(yōu)勢，打造核心優(yōu)勢，增強(qiáng)競爭壁壘。同時(shí)，也會在目前深耕的美國市場之外尋找新的機(jī)會點(diǎn)，借助Meta的平臺和解決方案開拓包括日本在內(nèi)的更多海外市場。

zhupb