楓葉互動正是在短劇出海浪潮中脫穎而出的新星。自2017年成立,楓葉互動先后推出互動視覺小說平臺Chapters和網(wǎng)文閱讀平臺Kiss,并覆蓋整個歐美市場,由此積累了深厚的內(nèi)容和用戶基礎(chǔ),以及內(nèi)容變現(xiàn)的經(jīng)驗(yàn)。2022年國內(nèi)短劇業(yè)務(wù)興起,楓葉互動看到了其中蘊(yùn)藏的機(jī)遇,很快推出短劇平臺ReelShort,以北美為起點(diǎn),經(jīng)過10個月的探索,初步建立了商業(yè)模式,不僅領(lǐng)跑市場,引領(lǐng)了國內(nèi)短劇出海的風(fēng)潮,而且從最初的網(wǎng)文、手游到短劇,形成了閉環(huán)的生態(tài)。2023年11月,ReelShort一度登頂,成為美國應(yīng)用商店娛樂類別中排名第一的應(yīng)用,目前MAU過千萬。
實(shí)際上,這個過程并沒有看起來那么一帆風(fēng)順,楓葉互動也是一路過關(guān)斬將,解決了短劇出海這一新興市場面臨的諸多挑戰(zhàn),包括爆款劇的測試、iOS14隱私政策影響下的投放鏈路追蹤和效果評估,以及隨著大批新玩家涌入帶來的制作和營銷成本上漲等問題,才能持續(xù)地挺立潮頭和進(jìn)一步穩(wěn)固競爭優(yōu)勢。
高效素材測試,快速發(fā)掘潛在爆款短劇
作為內(nèi)容產(chǎn)品,短劇出海市場首先考驗(yàn)的肯定是內(nèi)容能力,打造優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是第一要務(wù);與此同時,如何在測試階段快速找到潛在的爆款劇,也是制勝這一藍(lán)海市場的關(guān)鍵所在。
楓葉互動2022年在海外發(fā)展互動視覺小說平臺Chapters時,就開始采用Meta的動態(tài)廣告(Dynamic Ads),并很快發(fā)現(xiàn),這是一個測試爆款素材的利器。據(jù)楓葉互動營銷負(fù)責(zé)人孔巖回憶,Chapter平臺上有很多內(nèi)容,當(dāng)時希望有一個工具可以幫助他們直觀地了解客戶喜歡什么內(nèi)容,在Meta推薦下嘗試了Dynamic Ads功能,發(fā)現(xiàn)可以更快速地進(jìn)行素材測試,緊接著就將其在Meta的消耗直接翻倍。楓葉互動也對比了Dynamic Ads和手動BAU的人群探索和優(yōu)化模式,發(fā)現(xiàn)Dynamic Ads至少提升30%的有效消耗。
有了Chapters的經(jīng)驗(yàn),加之Dynamic Ads目前也已經(jīng)支持視頻內(nèi)容的測試,Dynamic Ads也成為ReelShort素材測試的首選方案。孔巖表示,“包括楓葉互動在內(nèi),整個短劇出海內(nèi)容供給量處在急速上升階段,Meta的Dynamic Ads功能能夠幫助我們在測的階段迅速找到具有爆款潛力的短劇,這個對我們來說是非常重要的,因?yàn)閮?nèi)容行業(yè)就是爆款決定了一切?!?/p>
增強(qiáng)信號,打通鏈路,突破iOS14政策障礙
iOS14隱私政策的調(diào)整是楓葉互動在出海探索中遇到的另一個攔路虎。iOS 14隱私政策實(shí)施后,應(yīng)用廠商難以追蹤iOS端用戶行為,雖然可以通過SKAN進(jìn)行整個確定性歸因,但相對有延遲,對短劇這種首輪回流要求比較高的產(chǎn)品,尤其難以接受。對于短劇這種內(nèi)容型產(chǎn)品,楓葉互動希望用戶看到廣告打開APP的時候,可以直接對應(yīng)到看廣告時對應(yīng)的短劇內(nèi)容,并對投放效果進(jìn)行比較好的評估。
為了解決這一問題,楓葉互動一方面通過Meta的Web to App解決方案實(shí)現(xiàn)對應(yīng)的跳轉(zhuǎn)和后續(xù)數(shù)據(jù)追蹤,幫助提升獲客表現(xiàn);另一方面,采用Meta 的全事件衡量(Aggregated Event Measurement,簡稱AEM)功能,快速準(zhǔn)確地對投放結(jié)果進(jìn)行衡量,甚至當(dāng)天就看到投放成效。
AEM能有效增強(qiáng)短劇應(yīng)用在iOS端的信號和衡量,對于想要防止顧客流失,希望重新激活現(xiàn)有用戶的短劇營銷,是一個很好的解決方案。根據(jù)Meta內(nèi)部分析,在相同CPI和CPA的情況下,對接了AEM的應(yīng)用安裝廣告的轉(zhuǎn)化率提升9.5%。[i]
高效精準(zhǔn)投放,解決投流難題,成就品效合一
作為新崛起的藍(lán)海賽道,短劇出海整體處于快速放量的階段,出海企業(yè)的投放和流量費(fèi)用也在水漲船高,因此借助新的技術(shù)和解決方案提升海外營銷投資回報,也是短劇出海企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。
在這方面,楓葉互動也與Meta進(jìn)行了多方面的探索。比如,通過Meta的Dynamic Language Optimization(DLO)功能在廣泛定位的同時更精準(zhǔn)地匹配到不同區(qū)域用戶的使用習(xí)慣,提升整體投放效率??讕r記得,ReelShort第一部爆款狼人劇《Fatal Temptation: Between Two Fated to My Forbidden Alphas》2023年7月上線時,在產(chǎn)品暫時只有英語劇集的情況下,為了能夠觸達(dá)更多區(qū)域受眾,借助DLO功能在減少廣告搭建的情況下,在一個廣告中實(shí)現(xiàn)根據(jù)用戶語種匹配對應(yīng)文案,帶來20%的投放增量。
此外,楓葉互動也嘗試了Meta的AI賦能營銷解決方案Meta Advantage系列,幫助團(tuán)隊(duì)在簡化操作的情況下,更有效地進(jìn)行了廣告的測試。借助這些由機(jī)器學(xué)習(xí)與人工智能驅(qū)動的廣告產(chǎn)品,楓葉互動無論在測試階段,還是迅速發(fā)展階段,都可以最快捷地找到與其推廣的短劇內(nèi)容最匹配的用戶,極大提升了整個投放的成效。
談及與Meta多年的合作,孔巖表示,Meta擁有最廣泛的用戶基礎(chǔ),精準(zhǔn)的廣告定位,旗下?lián)碛蠪acebook、Instagram、WhatsApp、Messenger等等各種應(yīng)用,能夠提供跨平臺的整合系統(tǒng)全方位的支持。此外,依托Facebook和Instagram這樣的社交平臺,楓葉互動可以展開社媒和社群的建設(shè),與觀眾進(jìn)行更直接、更深入的互動,增強(qiáng)品牌忠誠度和內(nèi)容參與度。
展望未來,楓葉互動將繼續(xù)依托公司多年積累的內(nèi)容優(yōu)勢,打造核心優(yōu)勢,增強(qiáng)競爭壁壘。同時,也會在目前深耕的美國市場之外尋找新的機(jī)會點(diǎn),借助Meta的平臺和解決方案開拓包括日本在內(nèi)的更多海外市場。