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在第十六屆的上海電影節(jié)論壇上，圍繞大數(shù)據(jù)的話題又引起了人們的討論。各方媒體大佬對(duì)于大數(shù)據(jù)的意見不一，討論火花四濺。

一直以來(lái)，影視文化行業(yè)就是以回報(bào)率難以預(yù)測(cè)據(jù)稱。著名導(dǎo)演邁克爾西米諾的天堂之門電影是影史上最為賠本的電影之一，華人著名導(dǎo)演吳宇森的風(fēng)語(yǔ)者曾經(jīng)拖累了米高梅公司最終走向破產(chǎn)。

由于影視產(chǎn)業(yè)屬于文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，而創(chuàng)作人員的天馬行空的藝術(shù)思維和作為商業(yè)人士的制片人本身思維就存在一定的沖突，所以有導(dǎo)演就是妥協(xié)的藝術(shù)的說(shuō)法，保持商業(yè)和藝術(shù)的協(xié)調(diào)也是所有成功導(dǎo)演的必經(jīng)之路。但正因?yàn)槿绱四敲磸脑搭^來(lái)控制劇本，演員以及影片風(fēng)格的選擇的科學(xué)性，是否能夠提高商業(yè)的回報(bào)準(zhǔn)確率?

其實(shí)所有的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)類別都存在這樣類似的問題，就是一個(gè)產(chǎn)品的可復(fù)制性和產(chǎn)品質(zhì)量的相抵觸問題。擴(kuò)展來(lái)說(shuō)，在文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)目前成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的增長(zhǎng)點(diǎn)的背景下，通過大數(shù)據(jù)和云計(jì)算這些新技術(shù)能否有效的提高產(chǎn)業(yè)的回報(bào)率?從而吸引更多的資本投入文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)?

最近NETFLIX投資的《紙牌屋》獲得了一致好評(píng)。《紙牌屋》不僅是Netflix網(wǎng)站上有史以來(lái)觀看量最高的劇集，也在美國(guó)及40多個(gè)國(guó)家大熱�！都埮莆荨肥且徊棵绹�(guó)政治題材電視劇，劇本改編自1991年首播的英國(guó)廣播公司BBC同名劇集，由視頻網(wǎng)站Netflix投資1億美元制作。敢于斥巨資老劇重拍，是因?yàn)镹etflix在分析3000萬(wàn)用戶影視消費(fèi)“大數(shù)據(jù)”后，認(rèn)為其中有利可圖。純粹政治劇的稀缺填補(bǔ)了國(guó)內(nèi)電視劇消費(fèi)市場(chǎng)的空白，而帶有濃厚導(dǎo)演創(chuàng)作風(fēng)格的電視劇引起的反響度也超過了最近兩年幾部類似的政治題材美劇，比如STARZ的《大佬》，HBO的《副總統(tǒng)》等。

《紙牌屋》是首部完全繞開了由廣播電視網(wǎng)和有線電視所構(gòu)成的傳統(tǒng)電視生態(tài)系統(tǒng)的劇集，Netflix同一天將一季所有13集內(nèi)容都播放出來(lái)，供觀眾點(diǎn)播�！都埮莆荨芬�起的風(fēng)潮還在繼續(xù)。

據(jù)稱亞馬遜正在制作至少11部試播劇集，這些劇集僅可通過互聯(lián)網(wǎng)觀看，原因是這家公司正在與Netflix展開“戰(zhàn)爭(zhēng)”，競(jìng)相利用人們對(duì)于在智能手機(jī)、平板電腦和互聯(lián)網(wǎng)電視上觀看電視節(jié)目的興趣，以擴(kuò)大自身在流媒體播放服務(wù)這一領(lǐng)域中的占有率。與此同時(shí)，微軟也正在制作自己的電視連續(xù)劇，而且有報(bào)道稱，谷歌、蘋果、英特爾和Twitter也正在考慮開發(fā)自己的類似產(chǎn)品。

從這個(gè)信息可以發(fā)現(xiàn)，一方面是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)對(duì)于傳統(tǒng)影視產(chǎn)業(yè)鏈的滲透，另一方面是大數(shù)據(jù)對(duì)于影視制作行業(yè)的影響。由于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)收集了大量的用戶數(shù)據(jù)，因此成為了大戶數(shù)據(jù)利用的主力軍也毫不奇怪。

以紙牌屋為例，看大數(shù)據(jù)時(shí)代如何顛覆電視制作產(chǎn)業(yè)鏈?

著名導(dǎo)演大衛(wèi)·芬奇曾拿著《紙牌屋》的改編劇本，找過美國(guó)多家電視臺(tái)，卻沒有一家敢掏錢，因?yàn)檎l(shuí)也說(shuō)不準(zhǔn)一部20年前的老劇是否還有市場(chǎng)。Netflix也有類似的擔(dān)心，于是進(jìn)行了“電視劇消費(fèi)習(xí)慣數(shù)據(jù)庫(kù)”分析。最終，Netflix發(fā)現(xiàn)老劇《紙牌屋》依舊是點(diǎn)播熱門，而點(diǎn)播該劇的用戶群，也幾乎和網(wǎng)站上大衛(wèi)·芬奇、凱文·史派西的粉絲圈重合，于是決定投資1億美元重拍，并由大衛(wèi)·芬奇導(dǎo)演、凱文·史派西主演該劇。

相比傳統(tǒng)收視率統(tǒng)計(jì)只抽取數(shù)千個(gè)樣本戶，“算”出《紙牌屋》的數(shù)據(jù)庫(kù)卻包含了3000萬(wàn)用戶的收視選擇、400萬(wàn)條評(píng)論、300萬(wàn)次主題搜索，是名副其實(shí)的“大數(shù)據(jù)”。這些數(shù)據(jù)源自Netflix數(shù)年來(lái)積累的數(shù)據(jù)資源。當(dāng)一位用戶通過瀏覽器登錄Netflix賬號(hào)，Netflix后臺(tái)技術(shù)將用戶位置數(shù)據(jù)、設(shè)備數(shù)據(jù)悄悄地記錄下來(lái)。

這些記憶代碼還包括用戶收看過程中所做的收藏、推薦到社交網(wǎng)絡(luò)等動(dòng)作。在Netflix看來(lái)，暫停、回放、快進(jìn)、停止等動(dòng)作都是一個(gè)行為，每天用戶在Netflix上將產(chǎn)生高達(dá)3000多萬(wàn)個(gè)行為。此外Netflix的訂閱用戶每天還會(huì)給出400萬(wàn)個(gè)評(píng)分，300萬(wàn)次搜索請(qǐng)求，詢問劇集播放時(shí)間和設(shè)備。這些都被Netflix轉(zhuǎn)化成代碼，當(dāng)作內(nèi)容生產(chǎn)的元素記錄下來(lái)。

為了找到分析大數(shù)據(jù)的方法，Netflix沒有少花功夫。首先，千萬(wàn)級(jí)別的用戶對(duì)網(wǎng)站提供的影片給出1至5星的評(píng)級(jí)，幾年下來(lái)相關(guān)數(shù)據(jù)的總量超過百億條。要找準(zhǔn)用戶推薦新影視劇，識(shí)別觀眾品位需要一個(gè)“算法”。

然而要將巨大的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為生產(chǎn)力并非易事。長(zhǎng)年以來(lái)，為了提高算法精準(zhǔn)，Netflix一直舉辦大型比賽招賢納士，以此拓寬數(shù)據(jù)挖掘處理能力。2005年底，Netflix曾開放一數(shù)據(jù)集，并設(shè)立百萬(wàn)美元的獎(jiǎng)金(netflix prize)，征集能夠使其推薦系統(tǒng)性能上升10%的推薦算法和架構(gòu)。這個(gè)數(shù)據(jù)集包含了超過48萬(wàn)個(gè)匿名用戶對(duì)大約近2萬(wàn)部電影做的大約10億次評(píng)分。

對(duì)于中國(guó)的啟發(fā)

目前國(guó)產(chǎn)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)了初步依據(jù)大數(shù)據(jù)的跡象，例如萬(wàn)達(dá)院線就將數(shù)據(jù)庫(kù)作為重要的核心資產(chǎn),預(yù)計(jì)在今年年底前建立的會(huì)員數(shù)據(jù)庫(kù)將達(dá)到600萬(wàn)，而萬(wàn)達(dá)剛剛并購(gòu)的美國(guó)院線AMC會(huì)員數(shù)據(jù)庫(kù)人數(shù)達(dá)到400萬(wàn)。另一方面類似于騰訊，優(yōu)酷等視頻網(wǎng)站都有著大量基于用戶的數(shù)據(jù)積累，也開始嘗試運(yùn)用HADOOP等技術(shù)進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘和分析。但是基于大數(shù)據(jù)既不能夠過于擴(kuò)大大數(shù)據(jù)的作用，又不能再過于狹窄的意義上來(lái)理解大數(shù)據(jù)。

所謂大數(shù)據(jù)，是一種在多樣或大量數(shù)據(jù)中快速收集數(shù)據(jù)和分析數(shù)據(jù)的能力，其根本依然是洞悉消費(fèi)者需求。影視產(chǎn)業(yè)一直是一種感性化的行業(yè)，因此在洞悉消費(fèi)者的需求方面表現(xiàn)不突出，并且很多創(chuàng)作者站在作者電影或者藝術(shù)電影不考慮觀眾的感受，這會(huì)造成培養(yǎng)多元化觀眾群體的失利，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)說(shuō)對(duì)于國(guó)產(chǎn)影視行業(yè)的發(fā)展是不利的。而大數(shù)據(jù)則是以一種科學(xué)化結(jié)構(gòu)化的思維來(lái)看待影視行業(yè)，這能夠提高影視行業(yè)的回報(bào)率。

目前在洞悉消費(fèi)者需求方面，今年年初以來(lái)的幾部電影《泰囧》，《致青春》和《中國(guó)合伙人》，或是知名青春小說(shuō)的改編版本，或是在迎合新時(shí)代消費(fèi)者心理需要和電影新媒體營(yíng)銷方面有獨(dú)到之處，應(yīng)該說(shuō)就是大數(shù)據(jù)的初步體現(xiàn)，在科學(xué)洞悉消費(fèi)需求方面有了初步成果。而目前國(guó)產(chǎn)影視行業(yè)也在大量購(gòu)買近年來(lái)比較有知名度的網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)版權(quán)，這些購(gòu)買行為是基于對(duì)互聯(lián)網(wǎng)文學(xué)消費(fèi)群體的數(shù)據(jù)分析，細(xì)化到了消費(fèi)者群體的年齡，性別，學(xué)歷等維度要素，大大提高了科學(xué)性。

所謂大數(shù)據(jù)不應(yīng)該只是在制作電影和購(gòu)買版權(quán)時(shí)起作用的一個(gè)環(huán)節(jié)，影視公司應(yīng)該將大數(shù)據(jù)滲透了企業(yè)經(jīng)營(yíng)的每一個(gè)環(huán)節(jié)。比如說(shuō)在影視制作流程中制作團(tuán)隊(duì)可以通過微博,SNS等渠道多方面和潛在消費(fèi)者互動(dòng)，主動(dòng)收集消費(fèi)者數(shù)據(jù)，同時(shí)改變影視制造團(tuán)隊(duì)的管理邊界，在制作中可以根本消費(fèi)者的需求對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行進(jìn)一步優(yōu)化。

同時(shí)在影片成品營(yíng)銷，消費(fèi)者反饋中影視公司持續(xù)和消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)，收集消費(fèi)者的各方面信息，從而優(yōu)化消費(fèi)者的購(gòu)買渠道和消費(fèi)渠道，用智能化推送改變企業(yè)和消費(fèi)者陳舊的消費(fèi)關(guān)系。比如出版行業(yè)中的新經(jīng)典文化嘗試建立私有云來(lái)優(yōu)化產(chǎn)品的銷售渠道，就有大數(shù)據(jù)的思路在其中。從而讓以前不太明確的產(chǎn)品銷售過程變得明晰化，就是一種值得借鑒的嘗試。

但是也不能過于神話了大數(shù)據(jù)的應(yīng)用，大數(shù)據(jù)是一種工具和解決思路，但是不能包治百病。影視產(chǎn)業(yè)和其他文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)一樣，作者帶有一定的藝術(shù)家氣質(zhì)，但是好的產(chǎn)品必然要求藝術(shù)和商業(yè)有效的結(jié)合。消費(fèi)者對(duì)于自身的需求往往有著盲目性的特點(diǎn)，在尋找到特定產(chǎn)品前，消費(fèi)者往往不知道自己是要尋找什么樣的產(chǎn)品，比如說(shuō)亨利福特的名言：當(dāng)你問消費(fèi)者需要什么產(chǎn)品時(shí)，他們會(huì)說(shuō)請(qǐng)給我一匹跑得更快的馬。

因此有時(shí)候基于消費(fèi)者的數(shù)據(jù)分析可能會(huì)導(dǎo)致不科學(xué)的結(jié)果，另一方面過于強(qiáng)調(diào)大數(shù)據(jù)的分析作用會(huì)干擾創(chuàng)作過程，使得產(chǎn)品不倫不類。在創(chuàng)作風(fēng)格受到干擾的情況下，導(dǎo)演的個(gè)人風(fēng)格不再明顯，會(huì)影響產(chǎn)品的多元化，降低產(chǎn)品的吸引力。在消費(fèi)者隊(duì)伍不成熟需要培育的情況下，這個(gè)過程尤其需要慎重。

圍繞大數(shù)據(jù)推進(jìn)影視投資在國(guó)內(nèi)的環(huán)境目前還不夠成熟。就互聯(lián)網(wǎng)視頻而言，中國(guó)視頻網(wǎng)站的內(nèi)容由資本的興趣決定，但是國(guó)內(nèi)的視頻付費(fèi)市場(chǎng)并不成熟，目前的主要盈利模式還是廣告投放，很難完全以用戶為中心決定影視劇的“配置”。只有付費(fèi)收視覆蓋成本，多屏融合加速之后，視頻服務(wù)才能突破網(wǎng)絡(luò)計(jì)算機(jī)的范疇，成為“客廳文化”，才有可能實(shí)現(xiàn)由數(shù)據(jù)說(shuō)了算的定制服務(wù)。

其次，營(yíng)銷必須和內(nèi)容相關(guān)聯(lián)，根據(jù)觀眾喜好定制的節(jié)目，不但可以被定向推送給關(guān)聯(lián)觀眾，而且可以根據(jù)觀眾群的定位“定制”廣告。最關(guān)鍵的因素則是國(guó)內(nèi)的數(shù)據(jù)分析習(xí)慣并沒有形成，一方面“萬(wàn)惡的收視率”“收視率造假”等收視率統(tǒng)計(jì)風(fēng)波不斷，另一方面精確的數(shù)據(jù)分析始終未能納入影視劇投資成本，往往一本糊涂賬，更不用提“算出”一部劇。

筆者認(rèn)為，大數(shù)據(jù)的潛力十分大，但是需要更好的將大數(shù)據(jù)嵌入產(chǎn)品的創(chuàng)作流程，一方面根據(jù)不同的數(shù)據(jù)維度收集有效數(shù)據(jù)，優(yōu)化分析算法，另一方面需要在產(chǎn)品營(yíng)銷，版權(quán)購(gòu)買和創(chuàng)作及消費(fèi)渠道等方面入手，使得大數(shù)據(jù)不只是一種更加，更滲入到公司的管理流程成為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)資產(chǎn)和管理要素。