華勝天成集團(tuán)市場(chǎng)總監(jiān)唐北雁

認(rèn)識(shí)華勝天成市場(chǎng)總監(jiān)唐北雁是在2007年。當(dāng)時(shí)的華勝天成在,A股上市已經(jīng)有3年了，并且上市的頭幾年業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)很快，年均復(fù)合增長(zhǎng)率在30%以上。但是市場(chǎng)上的聲音卻非常少，或者說(shuō)幾乎聽(tīng)不到聲音，要想了解這家企業(yè)就只能去看它的財(cái)報(bào)。

初見(jiàn)唐北雁是在華勝天成召開(kāi)的一次媒體溝通會(huì)上。作為華勝天成邀請(qǐng)的記者，那天我去得很早，因?yàn)槟鞘怯∠螽?dāng)中這家鮮有和媒體接觸的華勝天成開(kāi)始主動(dòng)與媒體頻繁接觸了，這家財(cái)報(bào)漂亮的IT行業(yè)上市公司終于要向市場(chǎng)傳遞自己的聲音了。那天媒體溝通會(huì)的主持人兼發(fā)言人就是唐北雁，一個(gè)職業(yè)、干練、精致的“小女人”。從此，結(jié)識(shí)了唐北雁，從此關(guān)注華勝天成的每一次戰(zhàn)略發(fā)布、每一場(chǎng)重要的市場(chǎng)活動(dòng)、每一個(gè)有戰(zhàn)略意義的簽單或者合作……。就這樣開(kāi)始關(guān)注這個(gè)企業(yè)，關(guān)注和這個(gè)企業(yè)一起成長(zhǎng)的唐北雁。

2015年春節(jié)前的一個(gè)陽(yáng)光燦爛的周末，和唐北雁坐在COSTA咖啡館里，聽(tīng)她講述她做市場(chǎng)工作的這十幾年里那些我聽(tīng)過(guò)的和不曾聽(tīng)過(guò)的故事，讓我不僅感慨，時(shí)間過(guò)得真快，從認(rèn)識(shí)她、開(kāi)始了解華勝天成直至今日，一轉(zhuǎn)眼已經(jīng)8個(gè)年頭了。

八年的轉(zhuǎn)變

從2007年初唐北雁加入華勝天成至今共有8年時(shí)間，華勝天成市場(chǎng)部的工作發(fā)生了質(zhì)的變化，這種改變是一步步、分階段完成的。

唐北雁剛加入華勝天成的時(shí)候，市場(chǎng)部更像半個(gè)行政部，職能就是買買小禮品，替銷售部門找會(huì)場(chǎng)開(kāi)個(gè)會(huì)，沒(méi)有在真正意義上成為企業(yè)戰(zhàn)略當(dāng)中的一個(gè)戰(zhàn)略分解部門，更像是銷售部的助理部門——“會(huì)務(wù)”+“打雜”，沒(méi)有獨(dú)特的價(jià)值。

唐北雁要做的第一件事就是要改變這個(gè)現(xiàn)狀：重新定位部門價(jià)值和打造專業(yè)團(tuán)隊(duì)。“很多事情要想得大一些，但是要從小處著手。”唐北雁說(shuō)。“Think big but do small”這是唐北雁以往十年做市場(chǎng)工作積累的經(jīng)驗(yàn)。

在唐北雁看來(lái)，市場(chǎng)部要成為企業(yè)的“空軍”，“如果說(shuō)銷售部門是地面部隊(duì)的話，市場(chǎng)部就是空軍。”唐北雁說(shuō)，“要配合好地面部隊(duì)作戰(zhàn)，空軍的力量一定要強(qiáng)。雖然說(shuō)攻城掠地一定是要靠地面部隊(duì)腳踏實(shí)地地推進(jìn)，但是有空軍配合的地面部隊(duì)形勢(shì)一定是不同的?？哲娪兴那罢傲痛竺娣e進(jìn)攻的優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)部這個(gè)‘空軍部隊(duì)’就是要成為銷售部門這個(gè)‘地面部隊(duì)’的‘助推器’。”

目標(biāo)和單位有了，工作還是要從小處、細(xì)處著手。除了把常規(guī)的工作做好，唐北雁還和公司每個(gè)事業(yè)部的負(fù)責(zé)人溝通，了解銷售部門需要市場(chǎng)部做怎樣的配合。了解到企業(yè)的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)之后，唐北雁依據(jù)華勝天成的企業(yè)戰(zhàn)略給市場(chǎng)部制定了相應(yīng)的市場(chǎng)子戰(zhàn)略，并將其分解為年度計(jì)劃和階段目標(biāo)，不僅是“陽(yáng)春白雪”的品牌戰(zhàn)略要制定和執(zhí)行、品牌形象要做，同時(shí)，業(yè)務(wù)的具體支持：如制作銷售工具、開(kāi)展覽會(huì)、做巡展此類具體的工作也要做。而且，這兩個(gè)方面還需要相互結(jié)合和滲透，通過(guò)落地的工作來(lái)實(shí)現(xiàn)公司的市場(chǎng)戰(zhàn)略。唐北雁對(duì)市場(chǎng)部的價(jià)值定位也就明確了：做業(yè)務(wù)的助推器，讓品牌的聲音落地成為可量化的訂單。

就這樣用了一年半的時(shí)間，不論從企業(yè)內(nèi)部還是外部對(duì)華勝天成市場(chǎng)部的工作都有了全新的認(rèn)知。從外部來(lái)看，通過(guò)市場(chǎng)宣傳，用戶、伙伴、媒體逐步轉(zhuǎn)變了華勝天成過(guò)去是一家代理商、集成商的形象，認(rèn)識(shí)到華勝天成已經(jīng)升級(jí)為IT服務(wù)企業(yè)。通過(guò)2008年的“凌云計(jì)劃”、2010年的“攬勝行動(dòng)”、2012年的“乘云計(jì)劃”等一系列的市場(chǎng)戰(zhàn)略行動(dòng)計(jì)劃，華勝天成成功樹(shù)立了IT綜合服務(wù)領(lǐng)導(dǎo)者的品牌形象。在企業(yè)內(nèi)部，各個(gè)事業(yè)部也認(rèn)可了市場(chǎng)部不再是一個(gè)業(yè)務(wù)的“助理部門”，而是業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的“助推器”。

2007年年中，華勝天成在南京秦淮河邊召開(kāi)了高層管理者執(zhí)委會(huì)，總裁王維航在會(huì)上說(shuō)，“市場(chǎng)部用三個(gè)月做了過(guò)去三年沒(méi)有做到的事情。”

華勝天成集團(tuán)市場(chǎng)總監(jiān)唐北雁

從“花錢”到“賺錢”

市場(chǎng)部是個(gè)花錢的部門——在很多人心目中市場(chǎng)部是這樣定位的。華勝天成的市場(chǎng)部在唐北雁的帶領(lǐng)下，生生從一個(gè)“花錢”的部門轉(zhuǎn)變成一個(gè)“賺錢”的部門。

從2010年開(kāi)始，唐北雁帶領(lǐng)的華勝天成市場(chǎng)部接受了嚴(yán)格的企業(yè)內(nèi)部績(jī)效考核制度——市場(chǎng)部要直接產(chǎn)生訂單并貢獻(xiàn)一定數(shù)額的利潤(rùn)。2010年當(dāng)年，公司要求市場(chǎng)部為業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)1000萬(wàn)的利潤(rùn)。

“第一年接受這個(gè)考核的時(shí)候，團(tuán)隊(duì)的壓力特別大最關(guān)鍵的是榮譽(yù)問(wèn)題，完不成任務(wù)很丟人的， 我不希望自己的職場(chǎng)有這樣的滑鐵盧。”唐北雁回憶說(shuō)。“接到這個(gè)任務(wù)時(shí)市場(chǎng)部的團(tuán)隊(duì)都心里沒(méi)譜，當(dāng)時(shí)我跟大家說(shuō)，先不要為這個(gè)目標(biāo)所累，現(xiàn)在應(yīng)該要做的是如何規(guī)劃并圍繞目標(biāo)確定哪些是有價(jià)值的項(xiàng)目和活動(dòng)，我們做好當(dāng)下的每一件事，按照自己的目標(biāo)有理有據(jù)有節(jié)步步為營(yíng)地去做，過(guò)程對(duì)了，結(jié)果一定不會(huì)偏差太大。”

那年唐北雁為達(dá)成目標(biāo)制定了“孵化式營(yíng)銷”策略，就是激發(fā)目標(biāo)客戶的市場(chǎng)需求。通過(guò)多種渠道收集市場(chǎng)部工作激發(fā)產(chǎn)生的用戶需求，并將銷售線索提供給業(yè)務(wù)部門。2010年當(dāng)年，華勝天成市場(chǎng)部就完成了1200萬(wàn)的利潤(rùn)，超額20%完成公司制定的業(yè)績(jī)指標(biāo)。從此，華勝天成對(duì)市場(chǎng)部的績(jī)效考核方式也這樣延續(xù)了下來(lái)。2014年，唐北雁帶領(lǐng)的市場(chǎng)部利潤(rùn)指標(biāo)是1500萬(wàn)，唐北雁和她的團(tuán)隊(duì)還是以1800萬(wàn)的數(shù)字超額完成了任務(wù)。

直接的數(shù)字考核的確給唐北雁帶來(lái)了壓力。“這中間我們也走過(guò)一些彎路，比如我們?nèi)ゴ驍_自己的客戶，嘗試得出的結(jié)論是——這是很愚蠢的做法。”唐北雁說(shuō)，“市場(chǎng)部門主動(dòng)去找B2B的客戶是不行的，不能大海撈針，那是賣保險(xiǎn)的方式。市場(chǎng)部要做的必須是奢侈品銷售方式，我們把‘專賣店’搞得漂漂亮亮的，然后做好整合營(yíng)銷傳播，讓客戶主動(dòng)上門來(lái)找我們。”唐北雁后來(lái)還總結(jié)了一套市場(chǎng)部營(yíng)銷手段方法論，和企業(yè)高管、市場(chǎng)部的核心員工分享。

有了方法論，做事形成了套路，在一定的慣性下工作，業(yè)績(jī)考核也就不再是一個(gè)難以接受的任務(wù)了。

用“心”工作

在2014年度國(guó)家信息產(chǎn)業(yè)公共服務(wù)平臺(tái)的年終評(píng)獎(jiǎng)活動(dòng)中，唐北雁摘得了“最具有創(chuàng)新力IT行業(yè)CMO人物獎(jiǎng)”。其實(shí)，在我看來(lái)，唐北雁做市場(chǎng)工作，與別人最大的不同在于——她是在用“心”工作的。

2007年，在唐北雁加入華勝天成之前，華勝天成總裁王維航曾親自約見(jiàn)了唐北雁，希望她加盟華勝天成。之所以華勝天成的總裁如此看重唐北雁，并為了市場(chǎng)總監(jiān)的人選親自出馬，是因?yàn)橥蹙S航不僅看到了她在上一家公司做出的成績(jī)，同時(shí)還看到了唐北雁的個(gè)人博客，她把自己做市場(chǎng)工作的心得和最佳實(shí)踐總結(jié)提煉出來(lái)和大家分享。博客更新常常是凌晨1點(diǎn)鐘左右完成的。這讓王維航看到，未來(lái)的市場(chǎng)總監(jiān)人選不僅應(yīng)該是一個(gè)善于思考和總結(jié)的人，并且是一個(gè)用“心”工作的人。

也恰恰因?yàn)橛?ldquo;心”工作，讓唐北雁在做市場(chǎng)的職業(yè)生涯中一路順風(fēng)順?biāo)鼙?ldquo;伯樂(lè)”發(fā)現(xiàn)和被老板賞識(shí)。唐北雁的第一份和市場(chǎng)相關(guān)的工作是秘書(shū)，那時(shí)唐北雁才剛剛畢業(yè)一年。這一職位在外界看來(lái)就是端茶遞水、訂機(jī)票以及準(zhǔn)備資料，只不過(guò)，在這個(gè)崗位上，唐北雁用了比一般秘書(shū)更多一些的心思：上司會(huì)見(jiàn)客戶前她會(huì)提前了解客戶的背景情況，為上司準(zhǔn)備好充分的資料以備其在同客戶溝通時(shí)不時(shí)之需;提前了解開(kāi)會(huì)內(nèi)容和會(huì)議目的，精心準(zhǔn)備與開(kāi)會(huì)內(nèi)容相關(guān)的會(huì)前資料并提前規(guī)劃好會(huì)議議程等等，通過(guò)這些會(huì)更了解業(yè)務(wù)，而不是給自己劃定一個(gè)圈圈，止步不前。

做市場(chǎng)工作，維系好媒體關(guān)系是必不可少的工作。從2007年認(rèn)識(shí)唐北雁以來(lái)，發(fā)現(xiàn)華勝天成的核心記者圈相當(dāng)穩(wěn)定。“我是把記者當(dāng)朋友來(lái)相處的，能伴隨著我們一路成長(zhǎng)，這是我的真心話。”唐北雁說(shuō)，“跟媒體合作，媒體有自身的使命，要報(bào)道這個(gè)行業(yè)的動(dòng)態(tài)，我們要給媒體提供真實(shí)的素材;反過(guò)來(lái)，通過(guò)媒體的報(bào)道，能提升受眾對(duì)企業(yè)的認(rèn)知度，讓大家認(rèn)識(shí)到真正意義上的華勝天成，這是雙方共同的價(jià)值所在。我跟媒體溝通時(shí)候，從來(lái)不給媒體任何壓力，而是我們共同基于客戶價(jià)值來(lái)策劃內(nèi)容，哪怕有廣告投放的媒體也是一樣的。”

在和媒體記者打交道的任何小事和細(xì)節(jié)上，唐北雁都特別用心。我的小女兒夏天有十幾條裙子，可是寶貝最喜歡、穿得最多的一條裙子是“北雁阿姨送的”。北雁說(shuō)，“這個(gè)小裙子很適合你家寶貝的氣質(zhì)，我讓我的女兒先試穿了一下才決定送給你的。”同樣，我的書(shū)分為放在臥室書(shū)柜里和客廳書(shū)柜里的兩類，臥室書(shū)柜里的書(shū)無(wú)疑是看的頻次要高的，只是北雁送的書(shū)我是拿來(lái)放在床頭的，是每天睡前都要看的。北雁了解身邊的每一個(gè)記者朋友，和大家交朋友，喜歡組織大伙兒到她家里玩。甚至她的朋友們彼此也成了朋友，偶爾聚一聚，喝喝茶、聊聊天什么的。我很喜歡跟北雁出差到其它城市去采訪華勝天成的用戶或者合作伙伴，從私心來(lái)講，同行的都是朋友，連工作都是快樂(lè)的。這樣的媒體圈，怎么能不穩(wěn)固呢?

用“心”工作，讓唐北雁在自己的職業(yè)生涯里，一步步實(shí)現(xiàn)了自身的成長(zhǎng)和自我超越，讓她成為CMO中的佼佼者，不斷書(shū)寫(xiě)著新的品牌故事，為所服務(wù)的企業(yè)創(chuàng)造更大的價(jià)值。

redsenlin

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