而用戶的每一次點擊、停留、互動、消費，匯成一串串數據流，進入火山引擎為陜西旅游集團打造的數字媒體中臺。讓集團內部的營銷人員可以實時跟蹤景區(qū)營銷、帶貨直播的動態(tài)，進一步優(yōu)化互動內容、景區(qū)服務、直播間選品等工作；還能建設會員體系，成就一個讓業(yè)務良性循環(huán)的數字化場域，并為旅游行業(yè)的數字化創(chuàng)新打開更大的想象空間。
這一切，與陜西旅游集團的數字化進程息息相關。
發(fā)現數據的價值，從量變到質變
陜西旅游集團核心業(yè)務包括旅游服務、旅游綜合體（旅游文化中心區(qū)）、旅游文化和旅游科技、旅游投資和金融、旅游體育；旗下擁有10大景區(qū)，推出19臺大型實景演藝，打造華山西峰索道、延川乾坤灣索道、少華山索道等6條景區(qū)客運索道，還建設有3個大型文旅產業(yè)園區(qū)；是國內品類最齊全、產業(yè)鏈條最完整、綜合效應凸顯的旅游企業(yè)之一。
陜西旅游集團推出的產品和服務的人群豐富多樣，在旅游中產生交互的數據沉淀下來也有非常大的量級。這逐漸成為集團領導層和經營業(yè)務層關注的焦點，并引發(fā)了一個關鍵的課題：數據的價值如何實現？
集團數字文旅實驗室副主任丁張濤介紹，整個陜旅形成了一個共識，那就是數字化轉型是集團發(fā)展的必由之路，隨著集團向科技型、投資型企業(yè)的方向發(fā)展，團隊越發(fā)積聚了動力，想要發(fā)現數據的價值。
營銷成為實現數據價值的第一個突破口?！熬珳薁I銷，一個是人的精準，一個是產品的精準?！倍垵岬?，集團希望能夠面向年輕化的人群實現產品精準營銷，同時團隊也進一步意識到傳統模式與數字化營銷的區(qū)別。
隨著內容載體從傳統媒體變?yōu)樾旅襟w，廣告內容傳播速度也從“天級”縮短至“秒級”。傳播時間縮短的背后是傳播途徑的質變，讓營銷價值可以從線性成長變?yōu)楸l(fā)式增長。但想實現這一切，需要跨越模式轉變的鴻溝。
為了跨越鴻溝，陜西旅游集團將數字化進程規(guī)劃為三大階段：
· 第一階段，數字基建階段：管理協同、業(yè)務在線，打造集團線上協同辦公體系和云游陜旅超級APP，探索落地數字文旅新場景；
· 第二階段，數字應用階段：借助數字媒體中臺，對接全集團核心數據，整合集團內外部產品，落地數字文旅項目和應用；
· 第三階段，數字變現階段：建立集團統一會員體系，通過標準+定制的內容服務獲取更多價值，實現產業(yè)變現。
以“專業(yè)的人要干專業(yè)的事”為宗旨，陜西旅游集團和火山引擎展開合作，打造數字媒體中臺項目。丁張濤介紹，項目實施后，伴隨著集團的數字化進程進入第一階段的收尾，第二大階段正式啟動，激發(fā)出了景區(qū)營銷的質變。
煥新景區(qū)營銷，實現數字化飛躍
人們對旅游目的地的了解方式正在改變。過去獲取景區(qū)宣傳冊子、參與線下旅游推介會的單一習慣，正逐步被鮮活的直播新模式瓦解。
基于火山引擎直播平臺產品，陜西旅游集團構建了旗下直播渠道的基礎數字化能力。
“無論是作為營銷方式，還是宣傳方式，直播都是一個不能回避的領域?！倍垵榻B，目前陜旅所有的直播渠道、基礎數據內容都已接入直播平臺。員工用手機就能了解景區(qū)現狀和游客的偏好，能夠通過數據分析賦能直播營銷。
現在，陜旅集團旗下每天眾多景區(qū)開設直播達20場，直播數據都能實現實時沉淀與洞察分析。
下一步，陜西旅游集團想將所有下屬景區(qū)直播相關的營收數據、流量運營數據接入平臺，拓展數據分析維度，建立直播渠道橫向對比和歷史對比的維度，實現更具實效的數據洞察，用于內容建設和營銷選品的優(yōu)化。
除了基礎的數字化能力構建，陜西旅游集團還利用火山引擎客戶數據平臺CDP、增長分析DataFinder、智能數據洞察DataWind、增長營銷平臺GMP及智能廣告營銷平臺iAD等系列數據產品。力圖煥新景區(qū)營銷，從傳統營銷飛升為更具效率的數字營銷：
· 打造統一的媒體渠道平臺。例如建立集團統一的廣告投放平臺，便于提高廣告渠道的管理效率，形成營銷合力；
· 陜西旅游集團希望借火山引擎數據產品提供的數智能力，打造一個更為智能的營銷平臺。在原有的會員體系基礎上進行二次開發(fā)，落地更多的數字文旅應用場景。
丁張濤還表示，數字營銷能力的提升是與火山引擎下一步合作的重點。
提升復購，開拓高粘性創(chuàng)新空間
利用景區(qū)閘機這樣的線下觸點，還有直播、小程序、APP等線上觸點，陜西旅游集團正在打造一個龐大的會員數據基座。同時，利用火山引擎增長分析DataFinder、客戶數據平臺CDP等產品，進行會員營銷與分析。
僅僅是基于旗下的直播號矩陣，陜西旅游集團就已經匯聚了百萬級別的會員數。圍繞著會員服務，規(guī)劃了三個運營方向：
· 通過會員的精細化運營，提供個性化的權益，例如不同年齡、不同地域的會員能夠享受到更符合他們消費習慣的權益；
· 通過資源整合，為會員開發(fā)定制化功能，讓會員可以享受到集團旗下不同體系甚至外部企業(yè)的服務，例如讓會員在景區(qū)享受充電寶、租車等快捷服務的高權益；
· 通過健全會員畫像實現精準營銷，為會員推送特定時間、場景下的福利。
隨著會員體系的建設，陜西旅游集團的創(chuàng)新空間也在進一步打開?！奥糜涡袠I(yè)古已有之，我們想要推動改變”，丁張濤表示，旅游作為一個傳統認知里的低復購行業(yè)，有希望通過數字化轉型實現改變。
首先，數字化能力可以將非標的旅游服務實現標準化，讓用戶享受定制化的服務，并實現快速的反饋。比如，游客在某個景區(qū)提出的意見，可以通過直播間、小程序第一時間傳遞給景區(qū)的管理人員，來促成旅游服務優(yōu)化的閉環(huán)。在這個閉環(huán)中，服務質量不斷提升，還能進一步拓展用戶在旅程中的數據觸點。
在保證用戶數據信息安全的前提下，除了優(yōu)化傳統的旅游服務和營銷環(huán)節(jié)，數字化能力還能進一步幫助企業(yè)洞察游客與文旅相關的消費需求，為探索開發(fā)數字藏品、XR數字景區(qū)等新興旅游業(yè)態(tài)提供科學決策。
丁張濤覺得，在數字化平臺的助力下，旅游企業(yè)可以不斷優(yōu)化服務，讓游客愛上旅游IP。那么，通過拓展IP相關的周邊產品和服務，就能打破時空限制，讓低復購旅游行業(yè)實現高粘性的業(yè)態(tài)創(chuàng)新。
“這一塊想象空間很大，也是我們想做的事情，我們會繼續(xù)探索。”有火山引擎一攬子數據產品的助力，丁張濤充滿信心。
