中國3G應用啟動落后與其他國家，目前歐洲、美、日、韓等國家已經(jīng)3G已經(jīng)進入了成熟期。3G制式主要是WCDMA、CDMA2000，相對于中國自主研發(fā)的TD-SCDMA來說，技術(shù)相對成熟穩(wěn)定。

顯然，國外3G運營商的市場推廣策略對于中國電信運營商有著重要的參照和借鑒意義。國內(nèi)電信運營商應該結(jié)合自身的網(wǎng)絡資源、市場環(huán)境等綜合因素，研究3G業(yè)務的市場推廣和營銷策略。

經(jīng)歷3G服務市場導入期，中國的3G用戶數(shù)增速加快。2009年新增用戶數(shù)為1326萬戶，2010年新增用戶數(shù)為3379.1萬戶，2011年1-7月新增用戶數(shù)為4014.8萬戶，預計到2011年底在1.474億戶，屆時3G市場滲透率將達到11%。

中國3G用戶數(shù)增長現(xiàn)狀

截至2011年7月，中國三大運營商用戶數(shù)占比分別為：中國移動42.23%，中國聯(lián)通29%，中國電信28.77%。中國移動的3G市場份額保持第一。

然而現(xiàn)階段3G市場仍處在風云變化中，3G市場中各運營商的市場份額波動和變化較大。主要體現(xiàn)在3G網(wǎng)絡建設(shè)優(yōu)化仍未滿足客戶的需求，無信號、信號弱等因素直接影響客戶使用3G服務，發(fā)生過多起干擾基站建設(shè)的事故，直接影響3G網(wǎng)絡建設(shè)的進程;

中國電信、中國聯(lián)通采用3G技術(shù)應用及管理體系已經(jīng)成熟，有成熟的經(jīng)驗借鑒，充分利用國外的先進模式結(jié)合中國國情實現(xiàn)客戶有效的滲透，在成長期內(nèi)積極滲透，擴大 3G市場份額;中國移動采用自主研發(fā)的TD-SCDMA技術(shù)，需要進行技術(shù)、管理、維系等探索，現(xiàn)階段如何維護現(xiàn)有移動用戶市場份額成為移動發(fā)展的關(guān)鍵。

日本是3G市場滲透率比較高的國家，中國與日本在政策環(huán)境、競爭環(huán)境、客戶需求、終端支撐等方面具有相似之處，為此日本市場的發(fā)展經(jīng)驗，為中國3G市場的發(fā)展提供借鑒。根據(jù)市場滲透率、市場競爭情況和運營商策略變化，將日本3G市場發(fā)展劃分為三個階段：

啟動期：01年3月——04.3月(3年)

3G滲透率達到10%，在04年3月份兩運營商差距達到最大。在啟動期的特點主要體現(xiàn)在以下3方面：

客戶定位：集中資源培育種子用戶市場是快速提高3G滲透率的有效措施。

在客戶策略上，根據(jù)市場調(diào)研的結(jié)果決定今后將要向市場提供什么樣的業(yè)務，以及手機需要什么樣的功能。DoCoMo早期目標客戶鎖定集團商務客戶，KDDI更鐘情于年輕時尚用戶。從日本3G市場的發(fā)展經(jīng)驗可以看到，3G的用戶群比起2.5G更為年輕、且男性居多，50%以上的3G用戶年齡不足30歲而且男性用戶占到60%以上。KDDI正是抓住這一市場機遇，才在年輕消費者這一細分市場取得了成功。

網(wǎng)絡能力：點面結(jié)合，提升能力，較好的網(wǎng)絡質(zhì)量是3G成功啟動的前提

點面結(jié)合是指網(wǎng)絡的室外覆蓋與室內(nèi)覆蓋兼顧。日本的經(jīng)驗，只有室外覆蓋達到90%以上客戶數(shù)才能迅速增長且數(shù)據(jù)流量明顯增加，中國地域廣闊，提供全網(wǎng)3G服務的網(wǎng)絡能力面臨更大的挑戰(zhàn)和壓力。在室內(nèi)覆蓋方面，為了適應使用客戶數(shù)據(jù)業(yè)務的場景室內(nèi)與室外四六開的特點，建網(wǎng)初期覆蓋要盡量滿足客戶室內(nèi)、室外的使用要求，重要的地方盡早覆蓋。

終端合作：運營商積極推進終端發(fā)展有利于客戶拓展和業(yè)務發(fā)展

日本兩大運營商都積極推進3G終端的研發(fā)和銷售，DoCoMo采取緊密合作的模式，KDDI采取松散合作的模式。從終端性能、零售價格等方面比較，可以看到KDDI的3G終端更勝一籌。日本運營商的發(fā)展經(jīng)驗表明，掌控終端產(chǎn)業(yè)鏈要做到張馳有道。運營商可以通過較為寬松的合作模式鼓勵更多的終端廠商參與3G終端的研發(fā)、生產(chǎn)，對于對符合3G目標客戶群的高ARPU客戶和高忠誠度客戶要提供必要的終端補貼。在初期主要利用自有渠道進行產(chǎn)品宣傳，同時加強戰(zhàn)略合作渠道的拓展及其銷售能力。

發(fā)展期：04年3月——06年3月 (2年)

3G滲透率達到50%以上，DoCoMo的3G用戶超過了2G用戶，并且其3G用戶數(shù)也首次超過了KDDI。發(fā)展期具有以下特點：

資費與業(yè)務雙策并舉推動市場快速成長

這一時期的發(fā)展主題主要圍繞如何激發(fā)用戶使用數(shù)據(jù)業(yè)務，提升3G的價值。到發(fā)展期結(jié)束時，日本3G用戶的平均數(shù)據(jù)收入占比已達36%(同時期UK為22%，USA為12%)。競爭格局上，由于DoCoMo本身擁有較多的2G優(yōu)質(zhì)用戶資源，在數(shù)據(jù)業(yè)務方面它繼續(xù)保持用戶和數(shù)據(jù)占比優(yōu)勢，并維持較低的離網(wǎng)率，但是從數(shù)據(jù)上來看與憑借3G發(fā)力的KDDI的差距在不斷縮小。

圍繞上述發(fā)展主題，日本兩大運營商通過不斷下調(diào)數(shù)據(jù)流量資費，輪番推出差異化的數(shù)據(jù)業(yè)務，來逐步降低消費門檻，并提升數(shù)據(jù)業(yè)務對用戶的吸引力。

資費策略：吸引更多用戶進入3G快車道

如今經(jīng)常擁堵在五環(huán)路上的北京朋友是否還記得五環(huán)路剛剛開通的場景。收費政策作為人為屏障，使得五環(huán)路成為新手練車和新車拉高速的絕佳場地。而取消收費以后，擁堵迅速成為五環(huán)的常見景象。如同3G這條數(shù)據(jù)業(yè)務快車道，不能讓高資費成為發(fā)展瓶頸。

日本3G快速成長的經(jīng)驗表明，流量“包月”制符合用戶習慣，是3G發(fā)展的必然產(chǎn)物。但是，運營商對包月制帶來的收入也不能抱太多希望，尤其是最先推出包月制時，由于吸引了網(wǎng)內(nèi)和網(wǎng)外重度數(shù)據(jù)用戶的訂購，反而會拖累ARPU值大幅下滑。未來隨著雙層包月制門檻的降低，吸引更多中低端用戶加入和增加使用，才會逐漸提升ARPU。從日本兩家運營商推出包月制前后比較可以看到，Data ARPU并沒有明顯改變。事實上，只有包月制基礎(chǔ)上的內(nèi)容得到大力發(fā)展，資費策略的作用才會凸顯。

業(yè)務策略：豐富的應用讓3G更熱鬧

業(yè)務策略方面，DoCoMo全面完善金融服務業(yè)務，KDDI則精心打造娛樂媒體業(yè)務。調(diào)研和實踐表明，3G用戶無線內(nèi)容需求主要集中在兩大部分：一是無線娛樂，二是個人化生活信息服務。無線娛樂等大流量業(yè)務的出現(xiàn)正好刺激數(shù)據(jù)流量的增長，推動了整體數(shù)據(jù)業(yè)務收入的增長。而個人化生活化的信息服務則可以更好的留住用戶，并幫助用戶建立良好的數(shù)據(jù)業(yè)務使用習慣，運營商應以用戶需求為導向，推出符合娛樂化和生活化需求的業(yè)務和應用。

成熟期：06年3月——至今

2006.10.24 號碼可攜，改變了市場格局。運營環(huán)境的變化刺激商業(yè)模式的調(diào)整。成熟期的主要特征如下：

適應新環(huán)境才能擁有未來

這一時期，電信運營商面臨的市場環(huán)境發(fā)生了巨大變化。一方面，政府處于市場整體發(fā)展和用戶利益的考慮，對運營商加強管制，這對運營商的競爭地位產(chǎn)生重要影響。另外，隨著通信和互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合越來越緊密，運營商的競爭范圍已經(jīng)超越了傳統(tǒng)的電信領(lǐng)域。運營商的競爭優(yōu)勢不僅僅取決于自身的資源和能力，還受到復雜多樣的外部環(huán)境的重要影響，誰能更好的適應外部環(huán)境誰就能取得市場的先機。

在成熟期，主導運營商DoCoMo受到的沖擊最大，市場份額從2006年3月份的55.7%逐步下降到2009年3月份的50.8%。KDDI主要得益于攜號轉(zhuǎn)網(wǎng)政策，市場份額在2007年得到較大提升，后又有所降低，2009年3月市場占有率是28.7%。軟銀積極部署移動互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務，市場份額穩(wěn)步提升，從2006年3月的16.6%提升到2009年3月的19.2%。

攜號轉(zhuǎn)網(wǎng)政策變化意味著挑戰(zhàn)和機遇

攜號轉(zhuǎn)網(wǎng)對運營商的影響主要在政策實施后的第一年，此后用戶轉(zhuǎn)網(wǎng)逐漸達到均衡。從日本的經(jīng)驗來看，即使是號碼雙向可攜在實施初期也會對主導運營商帶來較大沖擊，并有利于提升中小運營商的市場份額。

政府實施攜號轉(zhuǎn)網(wǎng)政策的初衷就是平衡競爭格局，占據(jù)市場主導地位的運營商受到?jīng)_擊在所難免，但通過日本的經(jīng)驗可以看出，對轉(zhuǎn)網(wǎng)用戶收取離網(wǎng)費的政策、強化郵箱等強粘性增值業(yè)務的捆綁以及以優(yōu)惠條件與用戶簽訂較長協(xié)議期限等措施都加大了用戶的離網(wǎng)成本，一定程度上削弱沖擊的力度。同時主導運營商在攜號轉(zhuǎn)網(wǎng)政策實施前就積極地進行資費調(diào)整，降低業(yè)務資費，也抑制其他運營商通過降價發(fā)展客戶的競爭優(yōu)勢。

對于市場追隨者及后進者而言，號碼可攜政策在3G市場逐步走向成熟的階段又提供了一次追趕的機遇。

適應移動互聯(lián)網(wǎng)趨勢：水平化合作，建立內(nèi)容資源優(yōu)勢

軟銀向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型相比其他運營商走的更遠，其市場表現(xiàn)也更出色。日本各大移動運營商2009年7月7日公布的數(shù)據(jù)顯示，軟銀移動6月份以11.29萬個新增用戶數(shù)連續(xù)26個月保持新增手機用戶第一的領(lǐng)先優(yōu)勢。

3G時代，內(nèi)容為王，而運營商很難掌控所有的優(yōu)勢內(nèi)容，所以運營商如何定位自己在價值鏈中的地位至關(guān)重要。傳統(tǒng)的完全以運營商為中心的模式在移動互聯(lián)網(wǎng)迅速發(fā)展的今天已經(jīng)不再適用，水平化合作趨勢不可避免。運營商需要通過聯(lián)盟和合作，占有盡可能多的優(yōu)勢內(nèi)容資源，從而更好滿足用戶需求，來提升自己的競爭優(yōu)勢。

以日本的市場發(fā)展狀況作為參考，研究中國市場發(fā)現(xiàn)，中國的市場正處于啟動期的后期，網(wǎng)絡承載能力已經(jīng)進入了一個新的臺階，公眾已經(jīng)對3G有淺層次的認知，用戶增速明顯加快，在這關(guān)鍵時期，各運營商都需要重視3G市場的滲透，這個時期關(guān)系到運營商未來的市場份額分配，建議運營商做好以下幾點工作：

強調(diào)客戶細分，重視客戶需求的挖掘

3G的特點之一在于業(yè)務的多樣性。基于強大的多媒體和數(shù)據(jù)業(yè)務平臺，3G運營商有能力靈活設(shè)計出有針對性的業(yè)務，滿足用戶多樣化的需求，因此3G業(yè)務的成功推出還有賴于市場細分。

傳統(tǒng)的分類方式有學生、都市白領(lǐng)、都市白領(lǐng)群體、農(nóng)村居民、低齡兒童、低齡群體、家庭市場。傳統(tǒng)的分類方式已經(jīng)不再滿足3G業(yè)務的發(fā)展需要，因此需要進一步細分挖掘客戶需求，如學生分為大學生、中學生、初中生等。針對不同的用戶群推出了不同的業(yè)務品牌，更有針對性地進行市場推廣，取得了良好的效果。

運營商必須在市場細分和消費者行為研究的基礎(chǔ)上，設(shè)計出有針對性的業(yè)務，進行更有針對性的市場推廣。同時，終端補貼、內(nèi)容服務、資費捆綁優(yōu)惠等營銷方式，都要根據(jù)用戶的需求進行合理設(shè)計。

淡化2G、3G概念重點宣傳業(yè)務

2009年以來，運營商大量的宣傳或推廣3G，現(xiàn)場的結(jié)果表明公眾知道3G，但3G到底是什么搞不清楚，原因在于公眾不感興趣3G概念，更關(guān)注的是產(chǎn)品和服務是否滿足自身的個性化需求。

因此，對于運營商而言，與其強調(diào)3G之于2G的優(yōu)勢，還不如淡化移動通信網(wǎng)絡代的概念，利用調(diào)研結(jié)果支撐，更多地宣傳3G所能提供的業(yè)務。

加大產(chǎn)業(yè)鏈控制推動業(yè)務發(fā)展

對于移動運營商來說，加強產(chǎn)業(yè)鏈控制主要體現(xiàn)在兩個方面，其一是加強對終端環(huán)節(jié)的控制(如定制手機)，其二是加強CP/SP的合作。尤其在移動數(shù)據(jù)業(yè)務日益繁榮的3G時代，加強產(chǎn)業(yè)鏈的控制就顯得至關(guān)重要。

網(wǎng)絡是業(yè)務發(fā)展的基礎(chǔ)，網(wǎng)絡能力不容忽視

一是初期重點確保3G和2G網(wǎng)絡之間的無縫銜接;二是快速升級網(wǎng)絡帶寬能力。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)應用的蓬勃發(fā)展，用戶對帶寬的需求的自然過渡遠遠超越了網(wǎng)絡升級的平滑過渡。

曹林，慧聰鄧白氏研究通信事業(yè)部研究經(jīng)理，5年研究咨詢經(jīng)驗，專注LED行業(yè)研究，通信網(wǎng)絡設(shè)備研究，手機專項研究，廣告效果評估，消費者研究。具有豐富的定性、定量專項研究經(jīng)驗，承擔過相關(guān)項目150個，主場過大型項目30個，包括市場進入可行性研究、OTC消費者研究、消費習慣慣研究等。

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