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去年3月26日上午，位于北京西單大悅城的Apple Store迎來了微笑的蘋果公司新任CEO蒂姆　庫克，這是有史以來蘋果掌門人的首次中國之行。全世界的“果粉”們通過新聞知道了兩件事：一是在蘋果全球的實體零售店中，西單大悅城店的客流量和銷售額都位居榜首;二是iPhone 4國內(nèi)上市那天，大悅城店的日銷售額創(chuàng)紀錄地達到了3.8億元人民幣(約5400萬美元)，至今無人打破。

西單大悅城是中糧集團運作的首個商業(yè)地產(chǎn)項目，實現(xiàn)了“當年開業(yè)，當年贏利”的神話——2008開業(yè)當年即完成銷售額10億元，市場培育期不到一年;2009年實現(xiàn)15億元，2010年20億元，2011年達到30億元。西單大悅城取得成功后，“大悅城”品牌便在全國各地開花，中糧集團的目標是要在全國復(fù)制30個大悅城，占整個中糧集團資產(chǎn)的25%。

與西單遙遙相對的朝陽大悅城，2011年銷售額突破10億元。對于地處非核心商圈的朝陽大悅城來說，這是一個不錯的首年成績。通過一年多的培育，朝陽大悅城迅速沉淀了大量的優(yōu)質(zhì)客群，進入健康快速的發(fā)展階段。

“從過去建好購物中心后簡單的租或者賣，到今天消費者-商家-業(yè)主-股東的長鏈價值傳遞，商業(yè)地產(chǎn)的商業(yè)模式正在發(fā)生深刻的變化。”朝陽大悅城總經(jīng)理周鵬在實驗的是以數(shù)據(jù)為驅(qū)動的全新購物中心，而這就需要數(shù)據(jù)、招商、運營、推廣緊密協(xié)作，以數(shù)據(jù)為紐帶形成良性反應(yīng)的完整鏈條。

感性的數(shù)據(jù)團隊

每天中午收到幾百家商戶前一天的銷售報表。推廣部負責人徐蓁都會仔細查看：與平日、周末、歷史同期、活動前后的數(shù)字進行對比。每周二的例會上，開場白都是由信息部門做上周的經(jīng)營分析報告，再將全年的KPI指標拆分到每個月，推算這周的任務(wù)完成情況以及差距。

“這些都是日�；�礎(chǔ)工作，更多是積累和分析項目的規(guī)律。比如，對朝陽大悅城來說，車流的變化對銷售有非常重要的意義，車流增長快就說明今天客流量的增長會比較快，銷售也會聯(lián)動上漲;再比如今天是大風天氣，根據(jù)經(jīng)驗，銷售可能會下降2%，而且集中在零售業(yè)態(tài)，那么我們馬上組織‘限時搶購’之類的針對性的營銷策略。”徐蓁說，這些都離不開數(shù)據(jù)團隊的工作。

朝陽大悅城的數(shù)據(jù)團隊有8個人，除了兩個學(xué)數(shù)學(xué)的，剩下都是半路出家，比如北京土著張巖就是學(xué)電影美術(shù)出身，對色彩和造型非常敏感，善于從微小的變化中發(fā)現(xiàn)規(guī)律。

“對市場的敏感度第一，分析能力第二，反而數(shù)學(xué)能力是最不重要的。”在張巖看來，日常商業(yè)分析工作，會加減乘除四則運算，再加上通用市場理論+Excel+活躍想象力，齊活兒!

張巖要求數(shù)據(jù)團隊將感性放在第一位，“如果對發(fā)生的變化沒有興趣，不能主動探究變化背后的規(guī)律，為了作數(shù)而作數(shù)，是做不好數(shù)據(jù)分析的。”

招聘的時候張巖會問人家“平時喜歡穿什么衣服?”“怎么看今年春季的流行趨勢?”而新人的第一份分析報告，題目都是《最新時裝周的流行趨勢》，分析趨勢本身以及背后所有的影響因素。“無論做成什么樣子都可以，主要是看你的思維習慣。”張巖解釋自己的損招兒。

原來在信息部門做程序開發(fā)的李聯(lián)克調(diào)到數(shù)據(jù)部門，領(lǐng)到“米蘭時裝周流行趨勢”這個題目的時候，也是各種別扭和嘀咕。不過，這名技術(shù)宅男很快發(fā)揮自己的優(yōu)勢，編了一個關(guān)鍵字搜索器，對所有網(wǎng)上搜到的時裝周圖片說明進行關(guān)鍵字抓取，然后排序……最后將一份圖文并茂、數(shù)據(jù)說話的流行趨勢報告擺在了張巖的桌上。

“太有才了，絕對是重點培養(yǎng)對象!”張巖被雷得“外焦里嫩”之余也不禁感嘆。在他眼中，商業(yè)活動是非常有意思的，簡單機械地套用現(xiàn)成的數(shù)據(jù)模型反而會縮小視野、降低敏銳度。“做商業(yè)分析，視角非常重要，一定要站得高才能不受傳統(tǒng)思維的束縛。”他說。

從購物中心的角度看，決定銷售額的基本因素是客流、提單率和客單價。要實現(xiàn)客流的大幅度增長不容易，提單率和客單價的忽高忽地也不好。所以，數(shù)據(jù)團隊對影響因素進行細分——活動、商戶、交通、地段……各個因素賦予相應(yīng)的權(quán)重，建立數(shù)據(jù)化體系。

如果前一天商戶的數(shù)據(jù)出現(xiàn)“異動”——超出經(jīng)驗值的增加或者降低，當天早上的分析過程就是張巖所說的“快樂三分鐘，痛苦一小時”。首先，整個團隊針對前一天的某條異動數(shù)據(jù)，憑自己的第一感覺尋找原因，七嘴八舌后開始一條條數(shù)據(jù)進行比對，驗證最初的結(jié)論。當然很多時候，經(jīng)過“痛苦一小時”，不得不承認那三分鐘頭腦風暴出來的結(jié)論全都白瞎了;好在，有管理層的支持，張巖可以拿出一部分的人員和資源，做些“離經(jīng)叛道”的數(shù)據(jù)分析項目。

去年的一天，朝陽大悅城的銷售和客流突然出現(xiàn)了一個小的峰值，經(jīng)過種種數(shù)據(jù)測算和比對，在排除節(jié)假日、推廣促銷等因素后，造成銷售額增長的答案竟然是當天是“世紀對稱節(jié)”——2011年11月02日。

成熟人士不屑一顧的“腦殘”節(jié)日，卻受到了年輕人的熱烈追捧。除了在網(wǎng)上掀起曬對眼照、梳中分出門的高潮，許多年輕人選擇用買對稱禮物(兩件一模一樣的商品)、吃對稱大餐(點完全一樣的套餐)來慶祝這特殊的一天。“西單大悅城的客群集中在18～25歲之間，這個年齡段對光棍節(jié)、對稱節(jié)之類的趣味節(jié)日有著強烈興趣，很容易產(chǎn)生消費沖動。”徐蓁說。

受“對稱節(jié)”銷售小高潮的啟發(fā)，推廣部門已經(jīng)在為今年的各種奇怪節(jié)日提前做促銷和推廣的準備，比如號稱今年最值得期待的“金星凌日”天象，朝陽大悅城將會推出相關(guān)的天文主題活動。“如果不是通過數(shù)據(jù)分析，很難猜測到銷售額產(chǎn)生異動的真正原因，推廣也會錯失一系列的活動主題。”這件事之后，徐蓁會時不時地去向數(shù)據(jù)團隊討教——“最近有什么特別情況么?”

張巖奉行的原則是“從市場的角度看數(shù)據(jù)”，而很多零售同行都是“從IT的角度看數(shù)據(jù)”或者“從財務(wù)的角度看數(shù)據(jù)”。“數(shù)據(jù)分析不應(yīng)該是IT干的，也不應(yīng)該是會計干的，那樣出發(fā)點就低了，成為為了數(shù)據(jù)做數(shù)據(jù)，而不去分析內(nèi)在的深層次原因。”他遺憾的說。

目前朝陽大悅城的IT團隊正在研發(fā)手機客戶端以及LBS應(yīng)用，張巖很看好國外的一些最新應(yīng)用，比如美國現(xiàn)在最火的LBS平臺Shopkick.com，根據(jù)用戶所在的位置、積累的積分為用戶推送各類優(yōu)惠折扣，實現(xiàn)Location Based Service(基于位置的服務(wù))向Location Based Shopping(基于位置的購物)的轉(zhuǎn)化。

不過Shopkick使用的不是傳統(tǒng)GPS或Wifi定位，而是在合作商店里搭建了實實在在的硬件及全套識別系統(tǒng)。朝陽大悅城目前還難以達到專用軟硬件的程度，而是選擇了迂回的方式，比如通過官微發(fā)布特定圖案，消費者拍照并上傳到微博，從而獲得折扣代碼等方式。“我們正在規(guī)劃整體的WiFi方案，不僅為了方便消費者上網(wǎng)，而是三方獲益——消費者用免費的WiFi簽到，從而獲得折扣;大悅城通過收集消費者的手機號，劃出精準客群;商鋪可以使用更多的無線手持設(shè)備。

如今，活潑的數(shù)據(jù)團隊成員，經(jīng)常手舞足蹈地跑到推廣、運營、招商團隊的辦公區(qū)，興奮地訴說自己的發(fā)現(xiàn)。也有其他主管悄悄提醒張巖“注意辦公區(qū)的安靜氛圍”，張巖一笑，回頭鼓勵自己的組員——“做數(shù)據(jù)就要這么High!”

數(shù)據(jù)的價值

和數(shù)據(jù)團隊的感性相比，徐蓁帶領(lǐng)的推廣部的工作則要理性得多。

每周，數(shù)據(jù)團隊都會根據(jù)銷售額和坪效(每平米的銷售收入)將所有商戶分為四類：效益最好的明星類商戶，達到和即將達到抽成臨界的商戶，最后是收入最不好的商戶。推廣部門將數(shù)據(jù)分析報告中的客流、銷售額與歷史峰值進行比較，考慮下階段針對哪些商戶進行推廣活動。

通常，購物中心的推廣活動都以吸引消費者眼球為目的，很少考慮紅火的人氣如何進一步轉(zhuǎn)化為銷售率;而朝陽大悅城在開業(yè)半年后，對明星站臺之類純?nèi)藲饣顒硬扇》浅Ｉ髦氐膽B(tài)度。“開業(yè)初期我們也舉辦過蔡依林的簽收活動，當時人氣之旺可以用爆棚形容，這在開業(yè)期擴大知名度是必要的。但經(jīng)過數(shù)據(jù)分析，我們發(fā)現(xiàn)這種活動帶來的客流很難產(chǎn)生銷售額。”徐蓁說，當大悅城從開業(yè)期向運營期過渡后，推廣的重心就轉(zhuǎn)向?qū)ο�費者的精準營銷上。

根據(jù)來大悅城消費的頻次和消費金額，所有的消費者都被劃分在十六格的象限中。“哪怕你每天都來，只去超市買一瓶可樂，也是幫助大悅城銷售處于穩(wěn)定狀態(tài)的貢獻者。”從張巖的角度看，任何一個維度的消費者對購物中心都是有價值的，甚至天天來逛什么都不買的消費者，張巖也會打上“傳播和對外傳播”的價值標簽;但對徐蓁而言，從中選取出最有價值的客群，進行有針對性的營銷，并最終轉(zhuǎn)化為購買行為才是最終目標，。