剛剛過去的2016年雙11不僅取得了日銷1207億的華麗數(shù)字，也是一個線上、線下和物流緊密契合的新零售起點：百萬門店打通線上線下，近10萬家門店實現(xiàn)電子化；大數(shù)據(jù)作為底層服務(wù)，為商家和消費者構(gòu)建高度個性化的消費場景。而阿里媽媽以其今年在數(shù)據(jù)營銷的實踐，詮釋了“新零售”時代下的“新營銷”，探索如何通過數(shù)據(jù)賦能幫助商家構(gòu)筑“新品牌”。

像天貓雙11狂歡節(jié)一樣爆棚的11月“2017阿里媽媽全球廣告主峰會”29日在上海浦東麗思卡爾頓召開，包括歐萊雅、葛蘭素史克（GSK）、寶潔、上海家化、奔馳smart、電通安吉斯等超過700名全球廣告主和4A代理公司應(yīng)邀參加。這個以“新零售下的品牌與營銷革新”為主題的會場被超過800名與會者擠得水泄不通，提前半小時入場的DOIT記者和另外幾個同行不得不站了一個下午。

阿里巴巴集團(tuán)CEO張勇總結(jié)今年雙11的若干特點，并首次闡述“新零售”與“新營銷”的涵義。

展示Uni Marketing 全域營銷方法論

面對商業(yè)模式的全面革新，Uni Marketing全域營銷方法論應(yīng)時而生。阿里巴巴集團(tuán)CMO董本洪解釋了Uni Marketing 全域營銷方法論，并對以消費者運營為核心理念的全域營銷解決方案進(jìn)行解讀。

阿里巴巴集團(tuán)CMO董本洪對Uni Marketing 全域營銷方法論進(jìn)行詮釋。

董本洪表示，Uni Marketing是在新零售體系下“消費者運營為核心”，以數(shù)據(jù)為能源，實現(xiàn)“全鏈路”、“全媒體”、“全數(shù)據(jù)”、“全渠道”的營銷方法論。

區(qū)別于以往狹義概念，Uni Marketing不同于以往的抽樣調(diào)查和統(tǒng)計學(xué)結(jié)果，而是將“全域營銷”的概念延伸至線下甚至更廣，它基于阿里大數(shù)據(jù)每個Uni ID背后實實在在的每個消費者，了解每一個人的個體需求，探尋每一個消費者對品牌的終身價值。

在阿里全域營銷生態(tài)系統(tǒng)中，每一個Uni ID是打通的，無論是在天貓、淘寶，是在UC、高德，還是在優(yōu)酷土豆，無論出現(xiàn)在哪里，都可以還原這個ID背后代表的真實消費者，了解這個消費者的行為和訴求。

此外，對比Google、Amazon、Facebook等全球數(shù)字營銷巨頭，阿里獨有的零售平臺還具備“全鏈路”的優(yōu)勢，從真正意義上幫助商家實現(xiàn)“品銷全營銷”——個性化展示／搜索廣告、到產(chǎn)生興趣開始與品牌互動，到引發(fā)購買行為甚至成為會員、到CRM提高重復(fù)購買率，整條營銷鏈路都被真正貫通。

數(shù)據(jù)賦能商家品牌“新營銷”

作為阿里集團(tuán)旗下、全球領(lǐng)先的大數(shù)據(jù)營銷平臺，阿里媽媽始終引領(lǐng)著中國互聯(lián)網(wǎng)營銷的變革：從真人數(shù)據(jù)的營銷運用，到今年年初開啟“智能營銷”時代，再到當(dāng)下引領(lǐng)“新零售下的營銷變革”的探索實踐。

阿里媽媽總裁朱順炎表示，以大數(shù)據(jù)驅(qū)動的智能營銷和超級媒體矩陣的不斷構(gòu)建，讓營銷數(shù)字化具有了數(shù)據(jù)思維，化線性單向營銷思維為立體營銷思維，同時，豐富了營銷投放的媒體場景，貫通了數(shù)據(jù)得以形成策略并指導(dǎo)投放。

阿里媽媽總裁朱順炎。

據(jù)介紹，阿里媽媽超級媒體矩陣覆蓋了消費者日常生活和工作的方方面面：以淘寶、天貓、聚劃算、口碑為代表的電商消費類媒體；以優(yōu)酷土豆為代表的視頻媒體；以新浪微博、陌陌、釘釘為代表的信息流媒體; 以UC、高德為代表德移動信息流與搜索引擎媒體等等。這也意味著，打通Uni ID的超級媒體矩陣可以使品牌營銷能夠在不同屬性的媒體上去影響消費者，并隨著媒體的不斷增加，逐步覆蓋并觸達(dá)更多消費者。

朱順炎表示，阿里媽媽品銷產(chǎn)品矩陣的打造，改變了目前品牌營銷領(lǐng)域品銷分離的現(xiàn)狀，使品銷聯(lián)動；數(shù)據(jù)的沉淀和打通，實現(xiàn)了貫通消費者生命周期的品銷全鏈路。以“一夜霸屏”、“品牌雷達(dá)”、“品牌專區(qū)”為先導(dǎo)的品銷寶系列產(chǎn)品的打造，助力“新零售”時代下的品牌與營銷革新，支撐“新營銷”的落地、推進(jìn)“新品牌”的構(gòu)建。

數(shù)據(jù)化思維 智能營銷引領(lǐng)者

全球數(shù)字化營銷發(fā)展到今天，已不再是傳統(tǒng)營銷的數(shù)字化展現(xiàn)，而是數(shù)據(jù)化的思維去做營銷——消費者在擁抱互聯(lián)網(wǎng)的過程中逐步產(chǎn)生了數(shù)據(jù)沉淀，并隨著數(shù)據(jù)處理技術(shù)和運算能力的提升，生發(fā)了數(shù)據(jù)思維，進(jìn)而催生智能營銷。

在這方面，阿里媽媽一直是行業(yè)中智能營銷的開創(chuàng)者和引領(lǐng)者。朱順炎表示，阿里媽媽以數(shù)據(jù)和技術(shù)作為核心，推動營銷升級——通過機(jī)器自學(xué)習(xí)算法，實現(xiàn)智能流量分配和智能出價的優(yōu)化；同時，利用Deep Match深度理解用戶，對流量和廣告做最合適的匹配，為營銷賦予了深度智能。

GSK大中華區(qū)媒介總監(jiān)馬華柳回顧了公司與阿里媽媽合作的體會。

GSK是 阿里媽媽”品牌雷達(dá)“的首個用戶 。GSK大中華區(qū)媒介總監(jiān)馬華柳以”賦能醫(yī)藥品牌品銷聯(lián)動“為主題，介紹公司與阿里媽媽的合作過程。雖然雙方在合理理念、工作方式等方面存在不同，合作過程中也并非一帆風(fēng)順，但是她開玩笑地說”我們雖是閃婚，但絕不能閃離“；雙方始終堅持把合作進(jìn)行到底的決心，并且取得了成功。

通過與阿里媽媽的合作，GSK一個名不見經(jīng)傳的小眾產(chǎn)品——輔輸良——的新用戶獨立訪問比例達(dá)到了98.6%，人均接觸頻次達(dá)到2.3次，人均CTR（網(wǎng)絡(luò)點擊到達(dá)率）為1.5%。

”這是一組非常理想的數(shù)字“，馬華柳說：”阿里大數(shù)據(jù)在幫助GSK精準(zhǔn)找到了客戶、實現(xiàn)了營銷的閉環(huán)。在這個變革的時代，公司堅定并加速了擁抱數(shù)據(jù)的決心！“

阿里媽媽副總裁婧捷：”得消費者，得天下?！?/span>

以數(shù)據(jù)和技術(shù)為驅(qū)動的產(chǎn)品和營銷升級的理念，阿里媽媽近年來打造了超級媒體矩陣和產(chǎn)品矩陣，實現(xiàn)“以消費者運營為核心”的“消費者生命周期的品銷全鏈路”的打通，是Uni Marketing全域營銷方法論和解決方案探索方向，也是支撐“全媒體”和“全數(shù)據(jù)”落地實踐。在營銷層面上，不斷推進(jìn)新零售下的品牌與營銷革新；在商業(yè)層面，阿里媽媽將協(xié)同集團(tuán)，成為智能營銷的賦能者。

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