Alison認(rèn)為，一方面，營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)能讓我們以前所未有的方式自動(dòng)化優(yōu)化和測(cè)量評(píng)估一個(gè)程序，花更少的精力做更多的事情，而且，我們還能以不可思議的方式精確分析、評(píng)估目標(biāo)受眾，了解他們什么時(shí)間，在哪兒，在做什么，甚至為什么這么做，我們可以結(jié)合藝術(shù)和科學(xué)的力量影響客戶的行為，最終拿到證明我們成果和價(jià)值的證據(jù)。

但這些都是有代價(jià)的，付出和收獲是對(duì)等的。我們需要為品牌的誠(chéng)信負(fù)責(zé)，營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)能讓我們與受眾的溝通過(guò)程更加頻繁，但也更沒(méi)人情味，所以，必須謹(jǐn)慎使用。無(wú)論如何，我們都需要投入大量的預(yù)算，花錢(qián)的過(guò)程也只是敲敲鼠標(biāo)鍵盤(pán)的事兒。所以，有時(shí)候，對(duì)我們營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)說(shuō)，最大的壓力或許正來(lái)自如何選出對(duì)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工具。

營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)本身的發(fā)展是把雙刃劍，既能為成功的行動(dòng)找到證據(jù)，也能為失敗的決策找到佐證。如果建議采取的行動(dòng)失敗了，那么技術(shù)數(shù)據(jù)能證明這一點(diǎn)。這肯定會(huì)加深決策人的焦慮。營(yíng)銷(xiāo)人員會(huì)激動(dòng)地說(shuō)：終于能夠用事實(shí)衡量我們努力的成果了。但是在企業(yè)內(nèi)部，我們其實(shí)會(huì)面臨很大壓力。我的方案能過(guò)了嗎？如果失敗了怎么辦？如果結(jié)果不如預(yù)期怎么辦？我會(huì)被老板鄙視嗎？我會(huì)被炒魷魚(yú)嗎？

許多有失敗經(jīng)驗(yàn)的人對(duì)此會(huì)深有感觸，營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)解決方案經(jīng)常讓我們面對(duì)失敗的尷尬。當(dāng)然這不是方案供應(yīng)商的錯(cuò)，這只是工程師產(chǎn)品造成的，或許，這些產(chǎn)品是一群數(shù)據(jù)科學(xué)家為另外一群數(shù)據(jù)科學(xué)產(chǎn)家打造的產(chǎn)品?？蓡?wèn)題是，很少有市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員同時(shí)也是工程師或數(shù)據(jù)科學(xué)家。媒體策劃人或營(yíng)銷(xiāo)人眼中的分析工具應(yīng)該是一個(gè)魔法子彈，而不是一堆摸不著頭腦的界面，大家的期望是在天上飛，現(xiàn)實(shí)卻在下水道里跑。

其實(shí)完全沒(méi)必要這樣，營(yíng)銷(xiāo)技術(shù)解決方案不需要，也不應(yīng)該引起這么多關(guān)注。訣竅其實(shí)在于如何選擇這些工具。

eHub營(yíng)銷(xiāo)云的CMO郭琦持類似觀點(diǎn)——也就是工具的選擇。同時(shí)他認(rèn)為，Martech本身是一個(gè)技術(shù)活，但技術(shù)不是營(yíng)銷(xiāo)的目的。因此一方面工具要盡量傻瓜化有利于使用；另一方面，用戶要有打破慣性敢于嘗試的創(chuàng)新精神，且不要一朝被蛇咬十年怕井繩。否則無(wú)法適應(yīng)數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展，達(dá)不到企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的既定目標(biāo)。

選擇工具的三個(gè)要素

作為資深營(yíng)銷(xiāo)人，Alison總結(jié)了選擇工具的三個(gè)主要特點(diǎn)：

1.營(yíng)銷(xiāo)工具應(yīng)該面向整個(gè)團(tuán)隊(duì)

一個(gè)良好的用戶界面是必不可少的。媒體策劃者需要的大都只是一個(gè)歸因工具，工具本身需要考慮機(jī)構(gòu)組織中每個(gè)人的級(jí)別。媒體規(guī)劃人員需要一個(gè)干凈的界面，最好能在5分鐘內(nèi)就能搞清楚這東西怎么用。數(shù)據(jù)科學(xué)家和業(yè)務(wù)分析師需要能夠更深入地解釋原始數(shù)據(jù)，以便做深入的分析。廣告操作人需要的是一個(gè)集成化的解決方案，越簡(jiǎn)單易用越好。最后CMO需要的是清晰、容易理解的報(bào)告，能顯示發(fā)生了什么，應(yīng)該怎么做以及如何增加價(jià)值。

只有滿足團(tuán)隊(duì)中每個(gè)人的需求的時(shí)候，團(tuán)隊(duì)成員才能更好地貢獻(xiàn)價(jià)值?？偠灾@些工具的出現(xiàn)是為了幫助別人，而不是讓別人經(jīng)歷失敗，企業(yè)應(yīng)該減少非黑即白的思維，具體情況具體分析，減少使用者的心理壓力。

2.凡事須有度，有平衡

營(yíng)銷(xiāo)工具不應(yīng)該丟給我們一大堆數(shù)據(jù)讓我們自己做選擇，而應(yīng)該提供一部分更有用的數(shù)據(jù)。營(yíng)銷(xiāo)工具應(yīng)該給出可選項(xiàng)。用戶最經(jīng)?？吹降闹鹘缑鎽?yīng)該有一個(gè)整體和細(xì)節(jié)的平衡，既照顧到部分細(xì)節(jié)也有大面上的洞察力；其次，能賦予用戶深挖的能力，或者從更高層面觀察的能力。

這當(dāng)然也要從對(duì)整個(gè)團(tuán)隊(duì)的支持來(lái)考慮。如上所述，數(shù)據(jù)科學(xué)團(tuán)隊(duì)可能需要完整的數(shù)據(jù)，并且能夠輕松訪問(wèn)這些數(shù)據(jù)。媒體規(guī)劃者需要了解因果關(guān)系和相關(guān)性以及找出做優(yōu)化的機(jī)會(huì)，而不應(yīng)該過(guò)于關(guān)注細(xì)節(jié)。當(dāng)然，CMO要關(guān)注更高的層次?？傊瑺I(yíng)銷(xiāo)工具應(yīng)該能夠支持這些應(yīng)用場(chǎng)景。

3.以人為本

營(yíng)銷(xiāo)工具應(yīng)該賦能市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員，而不是代替他們的工作。技術(shù)解決方案還不能替代人，因?yàn)槿酥雷约涸谧鍪裁础I(yíng)銷(xiāo)工具應(yīng)該是完成既定目標(biāo)的工具，如果技術(shù)無(wú)法做到這一點(diǎn)，無(wú)論看起來(lái)多完美的解決方案都是虛的，甚至還會(huì)反過(guò)來(lái)打擊士氣。

結(jié)語(yǔ)

對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員來(lái)說(shuō)，幾乎每個(gè)營(yíng)銷(xiāo)工具都是始于熱情，歸于平淡。買(mǎi)的時(shí)候大家都心潮澎湃準(zhǔn)備好好用，但很少有工具能真正融合成為企業(yè)的一部分。我們應(yīng)該挑選大家喜歡的工具，能幫營(yíng)銷(xiāo)人員把工作做得更好。

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