Alison認為，一方面，營銷技術(shù)能讓我們以前所未有的方式自動化優(yōu)化和測量評估一個程序，花更少的精力做更多的事情，而且，我們還能以不可思議的方式精確分析、評估目標受眾，了解他們什么時間，在哪兒，在做什么，甚至為什么這么做，我們可以結(jié)合藝術(shù)和科學(xué)的力量影響客戶的行為，最終拿到證明我們成果和價值的證據(jù)。
但這些都是有代價的，付出和收獲是對等的。我們需要為品牌的誠信負責，營銷技術(shù)能讓我們與受眾的溝通過程更加頻繁，但也更沒人情味，所以，必須謹慎使用。無論如何，我們都需要投入大量的預(yù)算，花錢的過程也只是敲敲鼠標鍵盤的事兒。所以，有時候，對我們營銷人員來說，最大的壓力或許正來自如何選出對的市場營銷工具。
營銷技術(shù)本身的發(fā)展是把雙刃劍，既能為成功的行動找到證據(jù)，也能為失敗的決策找到佐證。如果建議采取的行動失敗了，那么技術(shù)數(shù)據(jù)能證明這一點。這肯定會加深決策人的焦慮。營銷人員會激動地說：終于能夠用事實衡量我們努力的成果了。但是在企業(yè)內(nèi)部，我們其實會面臨很大壓力。我的方案能過了嗎？如果失敗了怎么辦？如果結(jié)果不如預(yù)期怎么辦？我會被老板鄙視嗎？我會被炒魷魚嗎？
許多有失敗經(jīng)驗的人對此會深有感觸，營銷技術(shù)解決方案經(jīng)常讓我們面對失敗的尷尬。當然這不是方案供應(yīng)商的錯，這只是工程師產(chǎn)品造成的，或許，這些產(chǎn)品是一群數(shù)據(jù)科學(xué)家為另外一群數(shù)據(jù)科學(xué)產(chǎn)家打造的產(chǎn)品?？蓡栴}是，很少有市場營銷人員同時也是工程師或數(shù)據(jù)科學(xué)家。媒體策劃人或營銷人眼中的分析工具應(yīng)該是一個魔法子彈，而不是一堆摸不著頭腦的界面，大家的期望是在天上飛，現(xiàn)實卻在下水道里跑。
其實完全沒必要這樣，營銷技術(shù)解決方案不需要，也不應(yīng)該引起這么多關(guān)注。訣竅其實在于如何選擇這些工具。
eHub營銷云的CMO郭琦持類似觀點——也就是工具的選擇。同時他認為，Martech本身是一個技術(shù)活，但技術(shù)不是營銷的目的。因此一方面工具要盡量傻瓜化有利于使用；另一方面，用戶要有打破慣性敢于嘗試的創(chuàng)新精神，且不要一朝被蛇咬十年怕井繩。否則無法適應(yīng)數(shù)字營銷的發(fā)展，達不到企業(yè)營銷的既定目標。
選擇工具的三個要素
作為資深營銷人，Alison總結(jié)了選擇工具的三個主要特點：
1.營銷工具應(yīng)該面向整個團隊
一個良好的用戶界面是必不可少的。媒體策劃者需要的大都只是一個歸因工具，工具本身需要考慮機構(gòu)組織中每個人的級別。媒體規(guī)劃人員需要一個干凈的界面，最好能在5分鐘內(nèi)就能搞清楚這東西怎么用。數(shù)據(jù)科學(xué)家和業(yè)務(wù)分析師需要能夠更深入地解釋原始數(shù)據(jù)，以便做深入的分析。廣告操作人需要的是一個集成化的解決方案，越簡單易用越好。最后CMO需要的是清晰、容易理解的報告，能顯示發(fā)生了什么，應(yīng)該怎么做以及如何增加價值。
只有滿足團隊中每個人的需求的時候，團隊成員才能更好地貢獻價值?？偠灾@些工具的出現(xiàn)是為了幫助別人，而不是讓別人經(jīng)歷失敗，企業(yè)應(yīng)該減少非黑即白的思維，具體情況具體分析，減少使用者的心理壓力。
2.凡事須有度，有平衡
營銷工具不應(yīng)該丟給我們一大堆數(shù)據(jù)讓我們自己做選擇，而應(yīng)該提供一部分更有用的數(shù)據(jù)。營銷工具應(yīng)該給出可選項。用戶最經(jīng)?？吹降闹鹘缑鎽?yīng)該有一個整體和細節(jié)的平衡，既照顧到部分細節(jié)也有大面上的洞察力；其次，能賦予用戶深挖的能力，或者從更高層面觀察的能力。
這當然也要從對整個團隊的支持來考慮。如上所述，數(shù)據(jù)科學(xué)團隊可能需要完整的數(shù)據(jù)，并且能夠輕松訪問這些數(shù)據(jù)。媒體規(guī)劃者需要了解因果關(guān)系和相關(guān)性以及找出做優(yōu)化的機會，而不應(yīng)該過于關(guān)注細節(jié)。當然，CMO要關(guān)注更高的層次?？傊?，營銷工具應(yīng)該能夠支持這些應(yīng)用場景。
3.以人為本
營銷工具應(yīng)該賦能市場營銷人員，而不是代替他們的工作。技術(shù)解決方案還不能替代人，因為人知道自己在做什么。營銷工具應(yīng)該是完成既定目標的工具，如果技術(shù)無法做到這一點，無論看起來多完美的解決方案都是虛的，甚至還會反過來打擊士氣。
結(jié)語
對市場營銷人員來說，幾乎每個營銷工具都是始于熱情，歸于平淡。買的時候大家都心潮澎湃準備好好用，但很少有工具能真正融合成為企業(yè)的一部分。我們應(yīng)該挑選大家喜歡的工具，能幫營銷人員把工作做得更好。
