(樊文花國際美容集團董事長)

30年開了3000余家門店,覆蓋全國41個省市自治區(qū),360多個城市擁有500多萬會員,一年服務(wù)2000萬人次;在今年8月牽手天貓,一個月內(nèi)將門店全部轉(zhuǎn)變?yōu)樘熵堉腔坶T店,招募了170萬天貓會員。

實現(xiàn)這一連串?dāng)?shù)字奇跡的就是被稱為化妝品行業(yè)的新零售典范——面部護理連鎖品牌樊文花。

所謂新零售典范的稱號來自阿里巴巴前CEO衛(wèi)哲的認(rèn)可,衛(wèi)哲認(rèn)為樊文花是眾多化妝品品牌中“新零售意識最強烈、思路最清晰”的品牌。

樊文花是一名具有30年化妝品零售從業(yè)經(jīng)驗的老兵。她對潮流和趨勢的捕捉十分敏銳,她在化妝品零售業(yè)內(nèi)最早設(shè)置新零售部門,并成功地?fù)肀Я颂熵埿铝闶邸?/p>

對樊文花而言,這是一個能夠親手掌控節(jié)奏的系統(tǒng)轉(zhuǎn)型工程。

通過與天貓新零售的合作,她以“四個在線”(客戶在線、產(chǎn)品在線、員工在線、管理在線)和“四個起來”(現(xiàn)場體驗做起來、電子會員建起來、虛擬店鋪搭起來、供應(yīng)鏈電商化通起來)為消費者賦能、為加盟商賦能、為護理師賦能,全面打造新零售系統(tǒng)。

借力新零售東風(fēng),樊文花的遠(yuǎn)景非常清晰, ?希望成為下一個類似雅詩蘭黛一樣的國際化妝品巨頭。

產(chǎn)品+服務(wù):瞄準(zhǔn)有錢但沒時間的女性

在都市生活節(jié)奏空前繁忙的今天,人們的在街頭的腳步越來越匆忙。繁忙的工作擠壓了原本的休閑時間,也使得很多女性無暇在皮膚護理上消費太多時間。

樊文花看準(zhǔn)了這一商機,將品牌的目標(biāo)客群定位于“有點錢但沒時間”的女人,她們是一群努力創(chuàng)造價值,實現(xiàn)自我的女性,樊文花希望為她們提供節(jié)約時間的高效護膚服務(wù)。

傳統(tǒng)的美容院模式中,消費者每次體驗都需要提前做好規(guī)劃,從出門、開車、停車再到兩小時的面部護理,往往都要花掉半天的時間。

樊文花認(rèn)為這種模式已無法適應(yīng)今天消費者的需求。特別是今天的90后、00后女性消費群體,生活不規(guī)律、疏于皮膚管理,都是她們的典型特點。樊文花認(rèn)為自己的品牌必須通過提供個性化產(chǎn)品,才能迎合年輕一代的消費者。

于是她刪繁就簡,開始做“美容院縮小版”,把浪費時間的環(huán)節(jié)全部刪除,只留下面部護理這一核心環(huán)節(jié)。同時又進一步精進服務(wù)模式,提出了“產(chǎn)品+服務(wù)”模式,即提供產(chǎn)品后,樊文花的服務(wù)是免費的。通過這一創(chuàng)新模式,來服務(wù)當(dāng)代白領(lǐng)女性新的生活方式。

擁抱新零售,打造消費者身邊的美容院

“擁抱新零售”,樊文花認(rèn)為這是消費升級的必然趨勢。

樊文花認(rèn)為:“在推進新零售的過程中,線上和線下渠道無法相互替代。新零售是讓用戶在線上和線下真正實現(xiàn)融合,用戶可以在線上發(fā)現(xiàn)品牌,獲得推薦并進行購買,同時可以去線下享受優(yōu)質(zhì)的體驗?！?/p>

早在2014年,樊文花就希望能夠做一款上門服務(wù)的產(chǎn)品,為用戶提供更好的消費體驗。她找到了一家北京的公司,投入49萬元開發(fā)了“樊文花美麗到家”,但由于成本太高、物流太貴,且門店又少等原因,這次“觸網(wǎng)”并沒能取得預(yù)期的成功。

直到2017年上半年,樊文花才終于成功建立起顧客在線下單,在線下門店發(fā)貨的模式,并于今年初在業(yè)內(nèi)正式成立了新零售部。

今年8月份,樊文花又與天貓深度合作改造所有門店成為天貓智慧門店,在13天的時間即招募了170萬天貓會員。

通過新零售,樊文花打造的是消費者身邊的美容院。就像星巴克成功把咖啡變成都市白領(lǐng)生活的一部分一樣,樊文花也希望未來能把品牌打造成消費者生活的一部分。

“所以我們現(xiàn)在不強調(diào)開店,因為我覺得需要好好培養(yǎng)加盟商,沉下心來做好服務(wù)。就像星巴克一樣把咖啡做好,讓消費者養(yǎng)成習(xí)慣每天喝一杯?！?/p>

在對加盟商的培訓(xùn)中,樊文花特別注意對加盟商理念的扭轉(zhuǎn)。她的一些加盟商曾是做鞋店生意的,樊文花就告訴她們:“做鞋也是工匠精神,要好好研究各種腳型,有骨感的、有平腳板的、有腳面高的。但是你現(xiàn)在轉(zhuǎn)做皮膚護理以后,皮膚的結(jié)構(gòu)是完全不同的,如果你繼續(xù)用賣鞋的營銷模式來做面部專業(yè)是做不了的,你必須要認(rèn)真的學(xué)習(xí)。”

對于推進新零售未來的挑戰(zhàn),樊文花表示,最大的挑戰(zhàn)還是在于品牌和平臺在認(rèn)知上的統(tǒng)一,雙方要誠懇地對待新零售:“我的理念是給未來的女性騰出空間,把面部護理的時間縮短,在產(chǎn)品的供銷和使用方法上下功夫,實現(xiàn)良好的效果和服務(wù)體驗。”

目前,樊文花已經(jīng)在國內(nèi)化妝品行業(yè)站穩(wěn)腳跟,但未來的目標(biāo)是要成為下一個國際化妝品巨頭。“雅詩蘭黛也是人名,我看過它發(fā)展的歷程,我們不比人家差,我覺得如果有決心認(rèn)真做,將來是有機會的?！狈幕ㄕf,“因為我相信中國人有能力管好自己的臉?！?/p>

以下為采訪實錄:

記者:樊文花的用戶群體主要定位什么年齡段的女性?在產(chǎn)品服務(wù)和定價是上如何考慮的?

樊文花:從我的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷來看,我自己專注于產(chǎn)品研發(fā),擁有產(chǎn)品和配方,在前期是為美容院服務(wù)的,當(dāng)時服務(wù)的群體屬于奢侈類群體,是相對有錢又有時間的女性。

我們在近五年的時間,建立了樊文花連鎖門店。我們的用戶是通過前25年的經(jīng)驗累積起來的,因為我自己本身很忙,我希望能夠為愿意高效護膚、節(jié)約時間的女性提供服務(wù),我經(jīng)常說,我們的用戶是“有點錢但沒時間”的女人,他們是一群希望創(chuàng)造價值、實現(xiàn)自我的女性,具體來看,我們定位的人群為白領(lǐng)、老師、銀行職員、餐飲管理者等領(lǐng)域的用戶。

以前在美容院做一次美容需要花費2個小時的時間,我們希望用戶拿到產(chǎn)品可以回家使用。我們設(shè)計了現(xiàn)在的場景,先使用原液,再用面膜按摩。通過調(diào)研發(fā)現(xiàn),75%的女性不知道自己的皮膚是什么狀態(tài),大部分女性也不會進行按摩,所以店鋪的護理師會給用戶推薦合適的產(chǎn)品并教用戶如何使用。

在確定人群之后,我們也在進一步考慮精進服務(wù)模式,如何提供安全有效獨特的包裝和節(jié)約用戶的方法,來迎合白領(lǐng)女性的生活方式。

我們實行“產(chǎn)品+服務(wù)”的模式,提供產(chǎn)品以后,我的服務(wù)是免費的,以后也不收費,當(dāng)然,產(chǎn)品里面包括定價的服務(wù)。

記者:樊文花目前在線下有3000多家門店,現(xiàn)在開店的節(jié)奏是什么樣的?

樊文花:我們現(xiàn)在不強調(diào)開店,開店沒有目標(biāo),對于盈利有目標(biāo)。但如果在去年這個時候問我的話,我們是有開店目標(biāo)的。

因為去年分公司的老總們都給我反饋,有些品牌在跟進我們,我說那就把他們甩遠(yuǎn)一點,加緊開店,占領(lǐng)市場。

現(xiàn)在我們不強調(diào)開店,因為我覺得需要好好培養(yǎng)加盟商,沉下心來做好服務(wù)。就像星巴克一樣,把咖啡做好,讓消費者養(yǎng)成習(xí)慣每天喝一杯,我每天早晨都會喝一杯。

我們是以用戶為中心的,我們的價值理念就是用戶需不需要你。所以我們現(xiàn)在的店鋪不追求店鋪的數(shù)量,要把店鋪的質(zhì)量做好。

記者:您怎么理解新零售的概念?

樊文花:其實我以前開店也是在做零售,我從1988年創(chuàng)業(yè),到1998年這十年,就盯在店里做皮膚護理,當(dāng)時是做店面的零售。后來我們?yōu)槊廊菰禾峁┓?wù),美容院是給了代理商,全國有一百多個代理商,每一家代理商都有三五百家店鋪的,這個是一種零售模式,相當(dāng)于是批發(fā),我是廠家,這些是傳統(tǒng)的模式。

在消費升級以后,你會想象,在哪一種場景下,用戶會更方便一些?我們原來到美容院,要開車去,停車,來的時候還要很隆重,化了妝才能來,你看多麻煩,進到美容院要躺在床上兩個小時,我覺得這個時間太長了,于是我就設(shè)計了這個模式。

其實2011年我就開始設(shè)計了,我們原來的模式就是美容院的縮小版,后來我做減法了,把它減沒了,只剩下面部護理,其他所有的都不做了。

后來,阿里的衛(wèi)哲發(fā)現(xiàn)了樊文花。他想投資我們,我說我們不缺錢,你要投資什么?我現(xiàn)在需要的是怎么樣把店鋪的質(zhì)量做好。他說我們是化妝品行業(yè)的新零售代表,我成了新零售的代表了?我自己也不清楚。

衛(wèi)哲說樊文花需要做四個在線四個起來,四個在線是指商品在線、客戶在線、員工在線、管理在線;四個起來是指現(xiàn)場體驗做起來,電子會員建起來,虛擬店鋪搭起來,供應(yīng)鏈電商化通起來。

我覺得這個說法很好,以會員在線為例,2014年,我們找到北京的一家公司開發(fā)了一個樊文花美麗到家。因為我不是經(jīng)常在星巴克發(fā)呆,就是在麥當(dāng)勞吃快餐,如果我沒空的話,麥當(dāng)勞就給我送上門來。我就在想,樊文花將來能不能也送上門?

后來我們就發(fā)現(xiàn)這個走不通,我花了49萬開發(fā)了這套軟件,現(xiàn)在我們的小程序也能登錄上去,但走不通的原因是什么呢?成本太高。因為我們的產(chǎn)品不在線,產(chǎn)品要在線的話,物流也需要能跟上。當(dāng)時店鋪又少,信任度又不夠,我說那好吧,開發(fā)了軟件就廢在這里。

我對新零售的理解就是,要讓我們的用戶在線上和線下真正融合,讓客人在線上發(fā)現(xiàn)你,在線上去推薦,在線下購買之后也可以去線下做(護理)。線下渠道的作用,就是要呵護客人的內(nèi)心和皮膚,發(fā)現(xiàn)客人的皮膚存在什么問題。能夠融合最好的好處就是,當(dāng)客人沒有時間的時候,她會知道自己是哪一種皮膚,也知道如何進行護理。

所以我一開始對新零售比較支持的原因是,線上線下能夠真正融合,這樣才有價值。目前,我們通過天貓智慧門店招募了170萬會員,但是我覺得現(xiàn)在的互動還不夠好。也許人家沒發(fā)現(xiàn)我們,第二就是人家還沒來(參與),可能是因為我們做得時間短,但是我覺得至少我現(xiàn)在還沒有看到這個成果,只是一種期待。

供應(yīng)鏈電商化也很重要,需要打通供應(yīng)鏈。為什么我們2014年做了打不通呢?一個企業(yè)的業(yè)務(wù)和商業(yè)模式的成功,關(guān)鍵是貨物流動。如果通過這樣的貨流,我在線上下單以后,你家在北京的,現(xiàn)在人在廣州,那你下單以后,在廣州還可以享受服務(wù),回北京以后,門口就有一家樊文花,也可以享受服務(wù),甚至將產(chǎn)品送到家里自己體驗。

所以我覺得新零售,如果能達成這樣的效果的話,這是對新零售模式的一種促進,誰都替代不了誰。我的朋友,包括我老公以前都說我,你別整天開店,人家都在線上買了,開這些店,到時候不是在等著關(guān)店了?

我說我相信我們的模式,用戶是需要呵護的,我們的產(chǎn)品是需要用戶到店鋪來享受服務(wù)的。

記者:從樊文花的經(jīng)驗來看,打通線上和線下的難點是什么?

樊文花:我覺得線上和線下打通,難點最早先是在于工具和產(chǎn)品開發(fā),因為成本高,難以實現(xiàn),今天的難點在于大家對這個事情認(rèn)識的一致性。

我們現(xiàn)在已經(jīng)是一種新的銷售模式了,它是給我們賦能的。這次和天貓的合作,就是希望把四個在線、四個起來實現(xiàn),但是現(xiàn)在我覺得,難點還是沒有讓人家明確了我們要做的(新零售)這件事。

我覺得在做的過程中不要太著急。比如你來到店里做護理,但是你會發(fā)現(xiàn),總共有三個面部護理師,有兩個都不在,因為他們?nèi)フ心紩T,這樣是不可取的,做事一定不能急于求成。。

記者:在推進新零售的過程中,您覺得樊文花在未來面臨哪些挑戰(zhàn)?

樊文花:最大的挑戰(zhàn)還是大家在認(rèn)知上要統(tǒng)一,要誠懇地對待新零售。它的挑戰(zhàn)在于說,在工作層面,合作想法和執(zhí)行要達成一致;另外一個層面是,要讓用戶的認(rèn)知方面達成一致。

我覺得始終現(xiàn)在的一個目標(biāo)是,給未來的女性騰出空間,把面部護理的時間縮短,實現(xiàn)良好的效果,達成良好的服務(wù)體驗,同時在產(chǎn)品的供銷和使用方法上下功夫。

能不能持續(xù)把產(chǎn)品和服務(wù)做好,也是一個挑戰(zhàn)。這是一個基礎(chǔ),你要持續(xù)的這么做,如果這兩天服務(wù)不好了,她以后再也不來了,你要維護好。然后和天貓的合作,它是一個開始,是一個持續(xù)(合作),不能來了一幫年輕孩子,來了就打雞血,打一針跑掉了,再來一針,我可招架不住你這樣。

我的工作的方式就是,思考、選擇、決策、持續(xù)做,不斷精進,不斷改進,所以我三十年只做一件事,我未來這一輩子只做一件事。因為我相信自己的能力就這樣,可能就是能在一個事情上精進,不能想得太多,想太多我自己干不了。

記者:接下來跟阿里的合作,有沒有進一步的計劃?

樊文花:我們現(xiàn)在有170萬會員,我相信1700萬會員也可以建立起來,關(guān)鍵就是你要讓這些會員做什么。比如說第一批會員,我認(rèn)為現(xiàn)在的互動性是不夠的。

我希望和天貓的這種合作,要有互動,要讓會員受益。

現(xiàn)在的用戶,更多需要的是一些私人定制(內(nèi)容),需要了解更多的皮膚知識,希望阿里搭建這些基礎(chǔ),將來我們再合作才有效。

記者:您怎么看90后、00后這些年輕人的消費特點?樊文花如何獲取年輕一代的用戶?

樊文花:這一代人生活不規(guī)律,他們的皮膚受這影響都比較糟糕。所以應(yīng)對這種情況,用戶需要什么服務(wù),我們要竭盡全力把這個服務(wù)做好。

應(yīng)對不愿意花太多時間的年輕人,在專業(yè)的產(chǎn)品上要用最簡單的方式提供,包括包裝設(shè)計等,此外要在成分上下功夫?，F(xiàn)在在化妝品行業(yè),還是有耐心投資做配方研發(fā)的企業(yè),現(xiàn)在越來越多了,但是大家的決心還是不夠。

我是自己有決心的。我們在產(chǎn)品研發(fā)上有兩個層面,一是愿意在人員方面進行投資,二是在成分上有保證。

記者:您怎么看待現(xiàn)在國內(nèi)護膚品行業(yè)的市場格局,本土品牌跟國際品牌相比,有哪些優(yōu)勢和不足?

樊文花:我覺得中國的本土品牌在化妝品行業(yè)的積累不夠。未來,我覺得大家有了足夠積累以后,不以掙錢為目的時,會涌現(xiàn)出來一批愿意投資做研發(fā)的企業(yè)。

相較來說,日本的化妝品并沒有過度營銷,韓國的比日本的程度強一點,但是在包裝上是備受歡迎的,日本企業(yè)在配方上下功夫,非常嚴(yán)謹(jǐn),樊文花要學(xué)習(xí)日本的嚴(yán)謹(jǐn)和工匠精神,同時學(xué)習(xí)韓國的時尚,獲取更多女性的喜愛,我們要發(fā)揮自己的優(yōu)勢,組建資源。

記者:現(xiàn)在護膚品行業(yè)有一個比較明顯的現(xiàn)象,就是國際大牌和國內(nèi)護膚品都是出自同一個代工廠,但是在終端價格上差距特別大,您怎么看這種現(xiàn)象?

樊文花:這背后體現(xiàn)了兩個問題,一是同一個工廠代工并不等于兩個品牌配方一樣,而是因為當(dāng)下品牌產(chǎn)品需要的量大,才找到了代工工廠,這個現(xiàn)象在我們這里也存在,我們把我們的產(chǎn)品做好以后,拿到(代工廠)那里做,還提供配方,我們?nèi)ケO(jiān)控并管理。

另外一個確實是因為大家對品牌價值的認(rèn)知,認(rèn)知比現(xiàn)實重要,就像把可口可樂裝上其他的配方,但是他還是就認(rèn)識一個可口可樂,這是認(rèn)知問題。

記者:國際上各大化妝品集團,已經(jīng)初步確立了一個比較領(lǐng)先的地位,比如說雅詩蘭黛、歐萊雅,還有資生堂、愛茉莉,你覺得國內(nèi)的護膚品品牌,有沒有機會成為下一個巨頭?

樊文花:一定有機會成為下一個巨頭,至少我是有決心的。全世界其實現(xiàn)在做得最好的是雅詩蘭黛,雅詩蘭黛也是人名,我看過它發(fā)展的歷程,我們不比人家差,關(guān)鍵是我們要不要(像他一樣)那么做。雅詩蘭黛的研發(fā)做得比較到位,所以我覺得如果你有決心認(rèn)真做,將來是有機會的,不要太走捷徑,要踏踏實實地做。

我去年去了韓國的愛茉莉太平洋工廠,有一部分的周轉(zhuǎn)箱都是全自動的。所以我的決心是把所有掙的錢都投入進來做研發(fā)。

太平洋集團取得的成就,一是在于發(fā)展時間悠久,另外一點則在于創(chuàng)始人對公司整體戰(zhàn)略的專注,(企業(yè))不要掙了一點錢,就希望錢再來的快一點,就把錢投到其他的地方去,這種現(xiàn)象在化妝品行業(yè)比較嚴(yán)重。我覺得我有信心,我們不比資生堂差,不比太平洋差?，F(xiàn)在是有距離,關(guān)鍵是你要不要看到更長遠(yuǎn)的目標(biāo),是做幾年還是做幾十年,我是堅定的決定一輩子只做一件事,那就是解決女性面部護理問題,我會朝著這個目標(biāo)一致前進。

zhangnn