據(jù)《2018年度OTT行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)分析》指出，相較于傳統(tǒng)電視用戶，智能電視用戶結(jié)構(gòu)與Pad視頻用戶結(jié)構(gòu)類(lèi)似，24歲及以下用戶所占比重超20%，45歲及以上用戶所占比重超30%。而與此同時(shí)，智能電視用戶家庭收入結(jié)構(gòu)上也與Pad視頻用戶類(lèi)似，二者家庭月收入在15000元以上的占比都超過(guò)40%;而PC端和手機(jī)端所占比例分別為30.3%和29.1%;傳統(tǒng)電視用戶這一數(shù)據(jù)在27.1%。

然而有趣的是，雖然OTT終端數(shù)已經(jīng)超越了傳統(tǒng)電視機(jī)的占有量，但在運(yùn)營(yíng)收入方面卻僅有傳統(tǒng)電視年產(chǎn)值的零頭，顯然OTT端廣告價(jià)值被嚴(yán)重低估。對(duì)此，奧維互娛總經(jīng)理黑維煒曾向媒體表示，OTT大屏商業(yè)價(jià)值被低估的根本原因還在于OTT行業(yè)本身。

在其看來(lái)，得益于人們對(duì)電視幾十年的習(xí)慣積累，以及對(duì)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的高接受度，OTT用戶結(jié)構(gòu)才能如此之快的進(jìn)入到成熟期。但與此同時(shí)，OTT大屏營(yíng)銷(xiāo)卻不同于互聯(lián)網(wǎng)及傳統(tǒng)電視營(yíng)銷(xiāo)，其營(yíng)銷(xiāo)鏈路已經(jīng)發(fā)生改變。在技術(shù)和數(shù)字化的大前提下，開(kāi)機(jī)后的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)將將成為重點(diǎn)開(kāi)發(fā)領(lǐng)域，創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)方案將成為趨勢(shì)。

可以理解，與其他渠道相比，OTT大屏所覆蓋的用戶群體不僅在年齡構(gòu)成上更為全面，同時(shí)也是典型的高凈值人群。因此OTT大屏用戶的流量?jī)r(jià)值與運(yùn)營(yíng)價(jià)值是其他終端所不能比擬的，只不過(guò)需要注意的是，如何擺脫OTT大屏運(yùn)營(yíng)價(jià)值被低估的現(xiàn)狀，仍需要OTT企業(yè)重新審視大屏營(yíng)銷(xiāo)的價(jià)值，并在原有基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)意加工。

創(chuàng)新客廳大屏玩法，618活動(dòng)為用戶送去海量福利

值得一提的是，作為國(guó)內(nèi)知名的運(yùn)營(yíng)服務(wù)技術(shù)平臺(tái)，酷開(kāi)網(wǎng)絡(luò)在釋放OTT大屏商業(yè)價(jià)值的過(guò)程中，并沒(méi)有簡(jiǎn)單粗暴的將內(nèi)容資源直接呈現(xiàn)給用戶，而是通過(guò)一個(gè)又一個(gè)的創(chuàng)意玩法、新奇活動(dòng)，來(lái)嘗試盤(pán)活客廳流量。

?具體來(lái)看，在本月的618購(gòu)物節(jié)期間，酷開(kāi)網(wǎng)絡(luò)正式推出了“618賞‘金’嘉年華”活動(dòng)。在此次活動(dòng)中，酷開(kāi)網(wǎng)絡(luò)通過(guò)“秒殺福利屋”、“金幣兌好禮”以及“免單抽獎(jiǎng)”等一系列活動(dòng)，讓用戶在觀看電視節(jié)目之余可以了解到更多優(yōu)惠、獎(jiǎng)勵(lì)和好物，并與電商平臺(tái)的618促銷(xiāo)節(jié)相映成趣。

玩法方面，在此次的活動(dòng)中，用戶除了可以通過(guò)進(jìn)入618嘉年華活動(dòng)頁(yè)面、秒殺小屋、兌換小屋獲得簽到金幣，并以此在“兌換福利屋”用金幣兌換精美禮品之外，還可消耗金幣參與抽獎(jiǎng)游戲，獲得一系列實(shí)物獎(jiǎng)勵(lì)以及海量現(xiàn)金紅包。

?除了“抽獎(jiǎng)”和“兌換”之外，此次618賞“金”嘉年華最大的創(chuàng)新之處還在于“秒殺福利屋”這項(xiàng)玩法。據(jù)了解，酷開(kāi)網(wǎng)絡(luò)嘗試以特惠商品限時(shí)秒殺的方式，嘗試提升用戶的參與度。此外，在線支付排名榜單以及TOP10現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)等玩法的出現(xiàn)，也在一定程度上刺激到了智能電視用戶的消費(fèi)的欲望。

其實(shí)，營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)最忌生搬硬套，在618這樣的促銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)上，針對(duì)不同人群的制定出相應(yīng)的活動(dòng)方案，是較為行之有效切容易出彩的。不同于傳統(tǒng)電視上面的購(gòu)物頻道，酷開(kāi)網(wǎng)絡(luò)“618賞‘金’嘉年華活動(dòng)”成功讓用戶在參與活動(dòng)的同時(shí)，瀏覽到了質(zhì)量好、性價(jià)比高的產(chǎn)品。

而在效果方面，借勢(shì)618熱點(diǎn)，這樣的營(yíng)銷(xiāo)方式不僅更容易被用戶所接受，同時(shí)在活動(dòng)引導(dǎo)下，也極大的激發(fā)了電視用戶的消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)潛力。

不難理解的是，釋放大屏的運(yùn)營(yíng)以及流量?jī)r(jià)值，決不是通過(guò)簡(jiǎn)單的生搬硬套或是盲目投放所能夠?qū)崿F(xiàn)的。智能電視這塊客廳大屏并不等同與傳統(tǒng)電視，而在使用體驗(yàn)上也有別于移動(dòng)端、PC端。在此前提下，或許像酷開(kāi)網(wǎng)絡(luò)這樣，以消費(fèi)者需求為切入點(diǎn)，創(chuàng)新活動(dòng)模式，強(qiáng)化大屏屬性，才能令智能電視爆發(fā)出更大的價(jià)值。

Fred

baiyan