作為一家戰(zhàn)略定位為全球競(jìng)爭(zhēng)力的智能家電企業(yè)，創(chuàng)維集團(tuán)在業(yè)務(wù)快速擴(kuò)張的同時(shí)對(duì)消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)的要求越來(lái)越高，但是近年來(lái)卻面臨著失速的現(xiàn)象。

原因在于，中國(guó)主要消費(fèi)者從50后到00后，幾代人之間由于社會(huì)成長(zhǎng)和消費(fèi)、教育背景的巨大差異，消費(fèi)人群碎片化、消費(fèi)渠道碎片化、消費(fèi)者注意力也碎片化， 導(dǎo)致了極其明顯的需求分層分類現(xiàn)象，目標(biāo)消費(fèi)者有效觸達(dá)的門檻越來(lái)越高。

同時(shí)在市場(chǎng)日趨飽和的背景下，流量越來(lái)越貴，雖然投放了媒體廣告，但是流量還是經(jīng)常被各大平臺(tái)攔截，傳統(tǒng)拉新成本越來(lái)越高，效果也大不如前。

創(chuàng)維國(guó)內(nèi)營(yíng)銷事業(yè)部有6個(gè)業(yè)務(wù)部門，運(yùn)營(yíng)著17個(gè)面向C端用戶的產(chǎn)品工具，數(shù)億計(jì)的會(huì)員信息及用戶數(shù)據(jù)分別獨(dú)立存儲(chǔ)在10多個(gè)系統(tǒng)中。而整體負(fù)責(zé)零售用戶運(yùn)營(yíng)的用戶運(yùn)營(yíng)部是2020年新成立的服務(wù)支持與運(yùn)營(yíng)部門，成立前各業(yè)務(wù)部門獨(dú)自運(yùn)營(yíng)，分別對(duì)自己的部門用戶及業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)，部門和系統(tǒng)間的數(shù)據(jù)及業(yè)務(wù)規(guī)則沒打通，也沒有能夠賦能各業(yè)務(wù)部門的數(shù)據(jù)中臺(tái)工具和統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)規(guī)則的用戶運(yùn)營(yíng)部門。

痛則不通

在流量紅利消退之際，企業(yè)要建立自己的私域流量池，將各互聯(lián)網(wǎng)中臺(tái)的公域流量導(dǎo)入自家的私域流量池，盤活現(xiàn)有流量和運(yùn)營(yíng)有效的私域流量。

為了實(shí)現(xiàn)私域流量池的打造與運(yùn)營(yíng)，完成流量閉環(huán)，創(chuàng)維決心建設(shè)營(yíng)銷數(shù)智化中臺(tái)，將分散在公域內(nèi)各互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的用戶引向自己的私域流量池，通過更好的產(chǎn)品和更好的服務(wù)體驗(yàn)來(lái)鎖定客戶實(shí)現(xiàn)用戶留存與轉(zhuǎn)化，打造流量閉環(huán)。并希望通過建設(shè)會(huì)員業(yè)務(wù)閉環(huán)，挖掘存量數(shù)據(jù)價(jià)值，接通外部流量平臺(tái)，更快響應(yīng)業(yè)務(wù)部門運(yùn)營(yíng)需求，提升各業(yè)務(wù)部門以及一線銷售人員的效率。

基于轉(zhuǎn)型需求，創(chuàng)維慎重的選擇了云徙科技作為其數(shù)字化轉(zhuǎn)型的伙伴。

經(jīng)過云徙科技的系統(tǒng)分析，創(chuàng)維業(yè)務(wù)存在以下問題：

• 各業(yè)務(wù)部門獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，營(yíng)銷工具重復(fù)購(gòu)買導(dǎo)致資源浪費(fèi)；
• 會(huì)員數(shù)據(jù)原始且分散，未做統(tǒng)一的結(jié)構(gòu)性加工，反哺業(yè)務(wù)部門；
• 會(huì)員user_id不統(tǒng)一，一人多賬戶導(dǎo)致資源重復(fù)投入，資源浪費(fèi)比較嚴(yán)重；
• 營(yíng)銷工具單一，不能滿足不同區(qū)域多場(chǎng)景下的轉(zhuǎn)化需求及生態(tài)產(chǎn)品轉(zhuǎn)化需求；·
• 現(xiàn)有營(yíng)銷工具與其他業(yè)務(wù)系統(tǒng)強(qiáng)耦合，嚴(yán)重制約運(yùn)營(yíng)業(yè)務(wù)發(fā)展速度；
• 沒有統(tǒng)一的營(yíng)銷管理工具實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷業(yè)務(wù)閉環(huán)管理，也沒有統(tǒng)一的用戶全生命周期管理能力。

基于以上痛點(diǎn)，雙方達(dá)成一致，基于云徙的數(shù)艦產(chǎn)品，為創(chuàng)維制定了一套以會(huì)員為中心，基于從數(shù)據(jù)治理、會(huì)員運(yùn)營(yíng)到數(shù)字營(yíng)銷三步走的數(shù)字化轉(zhuǎn)型方案。

通則不痛

第一通：拆掉“煙囪”，讓全域會(huì)員數(shù)據(jù)匯通

經(jīng)過十多年的發(fā)展，創(chuàng)維業(yè)務(wù)在各個(gè)系統(tǒng)之中已經(jīng)積攢了數(shù)億計(jì)的會(huì)員，這樣龐大的一個(gè)數(shù)字，對(duì)于傳統(tǒng)制造企業(yè)來(lái)說(shuō)，僅依靠傳統(tǒng)的會(huì)員管理模式來(lái)運(yùn)營(yíng)，實(shí)際收效只能說(shuō)聊勝于無(wú)。

云徙在分析整個(gè)行業(yè)趨勢(shì)，同時(shí)結(jié)合現(xiàn)有情況后，得出創(chuàng)維系統(tǒng)需要滿足的管理需求包括：數(shù)據(jù)標(biāo)簽與標(biāo)準(zhǔn)的建立、沉淀數(shù)據(jù)的匯總與清洗、煙囪系統(tǒng)數(shù)據(jù)的打通。

不同于傳統(tǒng)“一刀切”式管理手段，云徙科技利用數(shù)據(jù)中臺(tái)打通了創(chuàng)維旗下線上線下直營(yíng)商城、第三方商城、微信、會(huì)員系統(tǒng)、活動(dòng)系統(tǒng)等全渠道觸點(diǎn)的數(shù)據(jù)融合，通過統(tǒng)一的身份管理將全渠道數(shù)據(jù)匯集至每一個(gè)會(huì)員的唯一全域視圖。人群洞察通過商品以及自定義標(biāo)簽組合圈人，并在人群畫像描述上實(shí)現(xiàn)從基礎(chǔ)屬性，業(yè)務(wù)屬性，行為屬性，產(chǎn)品屬性到用戶屬性和售后屬性（僅限商品圈人），整體分為6類40+以上的特征數(shù)據(jù)分布描述，全方位展示目標(biāo)人群的全景畫像。

第二通：促進(jìn)成交，全域會(huì)員融合貫通

原有數(shù)據(jù)打通只是企業(yè)數(shù)字化的第一步，企業(yè)若要開展深度會(huì)員服務(wù)，打造數(shù)字化會(huì)員營(yíng)銷體系需要更廣更深的維度數(shù)據(jù)來(lái)進(jìn)行會(huì)員體系及會(huì)員運(yùn)營(yíng)能力的建設(shè)。在全域會(huì)員數(shù)據(jù)融合的基礎(chǔ)上，云徙為創(chuàng)維提供全渠道會(huì)員運(yùn)營(yíng)解決方案。

在流量進(jìn)入會(huì)員中臺(tái)后，營(yíng)銷數(shù)智化中臺(tái)對(duì)會(huì)員或潛客進(jìn)行統(tǒng)一的賬戶管理，并且通過等級(jí)，標(biāo)簽，積分（成長(zhǎng)值），會(huì)員活動(dòng)，促銷活動(dòng)對(duì)會(huì)員進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，引導(dǎo)潛客注冊(cè)會(huì)員，會(huì)員從新人，首購(gòu)到忠誠(chéng)活躍轉(zhuǎn)化，最終實(shí)現(xiàn)二次復(fù)購(gòu)或者培養(yǎng)出更多的種子用戶。

例如在，會(huì)員體系側(cè)，圍繞會(huì)員行為設(shè)立以積分和成長(zhǎng)值規(guī)則為核心的會(huì)員等級(jí)制度，該制度可以在在不同運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景中針對(duì)不同等級(jí)的會(huì)員設(shè)置差異化的游戲規(guī)則，突顯差異化體驗(yàn)，實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，提升客戶價(jià)值。以用戶為中心，通過用戶分層、積分等的原則搭建品牌全渠道會(huì)員經(jīng)營(yíng)，根據(jù)消費(fèi)金額確定會(huì)員等級(jí)，以積分獎(jiǎng)勵(lì)倍率、生日特權(quán)等福利建立會(huì)員階梯式會(huì)員權(quán)益，最后將優(yōu)惠和體驗(yàn)作為激勵(lì)。

第三通：數(shù)字營(yíng)銷，線上線下共通

完成了數(shù)據(jù)的匯通用及會(huì)員運(yùn)營(yíng)能力建設(shè)之后，創(chuàng)維的營(yíng)銷模式獲得了全新的提升。

無(wú)論是自建中臺(tái)的活動(dòng)，還是第三方中臺(tái)、經(jīng)銷商中臺(tái)、直營(yíng)門店、直播帶貨渠道，所觸達(dá)的用戶，都可以在會(huì)員中臺(tái)進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)培養(yǎng)成忠誠(chéng)用戶實(shí)現(xiàn)復(fù)購(gòu)或拉新轉(zhuǎn)化，還可以幫助經(jīng)銷商或零售商通過主動(dòng)營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)會(huì)員復(fù)購(gòu)或裂變帶動(dòng)銷售增長(zhǎng)。

營(yíng)銷數(shù)智化中臺(tái)的主動(dòng)營(yíng)銷還可以對(duì)營(yíng)銷目標(biāo)人群進(jìn)行圈選，幫助運(yùn)營(yíng)針對(duì)不同需求階段的人群開展更有效的內(nèi)容營(yíng)銷活動(dòng)推送，引導(dǎo)讓更多的消費(fèi)者來(lái)找你，而不是傳統(tǒng)的媒介曝光引流。

至此實(shí)現(xiàn)了創(chuàng)維的當(dāng)前數(shù)字營(yíng)銷能力建設(shè)目標(biāo)。

寫在最后

曾經(jīng)人們談到數(shù)字化營(yíng)銷的時(shí)候總是以為上個(gè)電商就可以，在說(shuō)到會(huì)員管理的時(shí)候，人們通常會(huì)把眼光放在積分會(huì)員卡、會(huì)員忠誠(chéng)度等問題上。但創(chuàng)維的案例打破了會(huì)員這個(gè)概念的桎梏，聚焦到全域消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)的理念，從消費(fèi)者以及運(yùn)營(yíng)的角度來(lái)考慮問題。

以往企業(yè)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品的時(shí)候，都是以商品為主導(dǎo)，從企劃到市場(chǎng)定位再到操作層面的樣品的制作，到市場(chǎng)的試發(fā)，以及供應(yīng)鏈的整合等等企業(yè)經(jīng)營(yíng)要素，都圍繞商品維度來(lái)展開。

數(shù)智化營(yíng)銷平臺(tái)的意義在于提供與消費(fèi)者多樣化的互動(dòng)方式，通過互動(dòng)不斷加深對(duì)消費(fèi)者的了解和認(rèn)知，逐步成長(zhǎng)為真正“懂”消費(fèi)者的平臺(tái)，更迅速的滿足消費(fèi)者的需求。

在未來(lái)，企業(yè)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品將是以消費(fèi)者為主導(dǎo)，將產(chǎn)品開發(fā)、客戶互動(dòng)、門店運(yùn)營(yíng)、供應(yīng)鏈體系都圍繞消費(fèi)者來(lái)構(gòu)建。以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)，在企業(yè)構(gòu)建起與消費(fèi)者有強(qiáng)鏈接的數(shù)字化觸點(diǎn)之后，用消費(fèi)者數(shù)據(jù)來(lái)支持企業(yè)的營(yíng)銷決策；以運(yùn)營(yíng)的視角來(lái)看營(yíng)銷，將互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)流量和會(huì)員的這一套玩法，應(yīng)用到實(shí)體行業(yè)。

概括來(lái)說(shuō)，通過數(shù)字營(yíng)銷中臺(tái)，能夠幫助企業(yè)將營(yíng)銷活動(dòng)數(shù)字化、門店數(shù)字化，把POS、線上商城、APP、社區(qū)團(tuán)購(gòu)、社群等眾多中臺(tái)上離散的數(shù)據(jù)打通，將線上線下分裂的渠道整合在一起，構(gòu)筑一個(gè)面向消費(fèi)者、以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)、以運(yùn)營(yíng)為導(dǎo)向的全域消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)體系。

做到真正地實(shí)現(xiàn)全方位打通，去把每個(gè)系統(tǒng)從策略一直到觸達(dá)，然后再返回到企業(yè)大腦里來(lái)解決，整個(gè)構(gòu)建成一個(gè)有效的執(zhí)行整體，就像搭建起一個(gè)完整的企業(yè)神經(jīng)系統(tǒng)。

xiesc